【正文】 廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程 1 ? 廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程 ? 在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過(guò)程中有各種手法，在此僅介紹三種國(guó)外廣告產(chǎn)業(yè)界眾所周知并有一定參考價(jià)值的方法，即：一、《克拉克目的思考 程序》二 《美國(guó)職業(yè)寫(xiě)作協(xié)會(huì)的開(kāi)發(fā)創(chuàng)意綱要》三 《阿姆斯特朗創(chuàng)作法》。 《克拉克目的思考程序》 ? GT 克拉克教授認(rèn)為人在有目的思考問(wèn)題時(shí)一般性的思維過(guò)程大體上是這樣的 : 1有關(guān)資料的收集階段 : ? 在有目的地思考的第一階段，是從相關(guān)資料中抽出可以利用的內(nèi)容，并以有效的形式將其加以組織整理。 2綜合統(tǒng)一階段 : ? 羅列要解決的所有問(wèn)題和一切與創(chuàng)意有關(guān)的事實(shí)，將它們的重要性、價(jià)值、效果等按次序排列。這就是調(diào)整組合的工作過(guò)程。第一階段的各種要素，根據(jù)假設(shè)而被重新組合，將有用的采納，無(wú)用的舍棄。一般講其關(guān)系與重點(diǎn)也就會(huì)十分地清楚了。 3假設(shè)階段 : ? 在這一階段，是將創(chuàng)意與設(shè)想納入實(shí)踐性模式，并在工作說(shuō)明中予以明確，該說(shuō)明可以是觀念的，也可以說(shuō)是口述的或書(shū)面的。而所謂假設(shè)，其實(shí)就是預(yù)期解決問(wèn)題的方案。 4創(chuàng)作方案階段 : ? 創(chuàng)作方案可以說(shuō)是思維方式在視覺(jué)化過(guò)程中的進(jìn)一步綜合。假設(shè)階段出現(xiàn)的難題，在這里將得到解決。新情報(bào)將取代在資料收集階段的那些固有資料，并將這些，再分類(lèi)及反復(fù)討論。創(chuàng)作方案階段集體討論起很大的作用。 5統(tǒng)一階段 : ? 在這一階段是伴隨著已成觀念的確定而將其具體視覺(jué)化實(shí)際表現(xiàn)的階段。即使假設(shè)在理論上十分圓滿，其具體化的過(guò)程中還有可能存在許多困難。全盤(pán)的考慮過(guò)程是為了達(dá)到實(shí)際的最終目標(biāo)。統(tǒng)一是在假設(shè)基礎(chǔ)之上的，準(zhǔn)備行動(dòng)的實(shí)踐性步驟不能被否定，必須保證思考方法的統(tǒng)一。在第五階段，創(chuàng)造性與想象力是最大的要素。 6實(shí)施階段 : ? 廣告設(shè)計(jì)，第六個(gè)階段是將已完成的創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)作的設(shè)計(jì)階段，是將思考過(guò)程中所考慮的創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)，選擇表現(xiàn)方法，決定主題的構(gòu)成形式等。 《協(xié)會(huì)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)要領(lǐng)》 (簡(jiǎn)稱(chēng) ABW) ? 美國(guó)職業(yè)廣告寫(xiě)作協(xié)會(huì)的創(chuàng)作方法 首先應(yīng)列出廣告商品的特征以及要傳達(dá)給受眾的內(nèi)容重點(diǎn)的順序，整理好后將這些特征要點(diǎn)，采取實(shí)際性具體性的方法來(lái)處理，使其目標(biāo)進(jìn)一步明確。關(guān)于特征和要點(diǎn)用簡(jiǎn)單的說(shuō)明記錄下來(lái)是很重要的。 ? l 將所有的資料收集整理分類(lèi)。 2 視其相對(duì)的重要性，對(duì)這些資料加以區(qū)分。 3 挑選出認(rèn)為最重要的特征，將這些特征和要領(lǐng)牢記心中，再轉(zhuǎn)換到想象階段。 4 針對(duì)事物或物體在常態(tài)下的習(xí)慣性、平常性、傳統(tǒng)性的規(guī)律進(jìn)行相反的迎向思維。 ? 5 將這些特征用新的語(yǔ)言、奇特的語(yǔ)言、古老的語(yǔ)言進(jìn)行描述。 6 假如特征和要領(lǐng)是沒(méi)有活力的靜態(tài)的東西，則可用動(dòng)態(tài)的表達(dá)方式加以修正。 7 這些反過(guò)來(lái)看。 8 通常所見(jiàn)到的特征與商品形態(tài)完全顛倒過(guò)來(lái)，讓思維方式變過(guò)來(lái)想。 ? 9 把其特征與下面的內(nèi)容相結(jié)合 :動(dòng)感、肌肉的力量感、重量感、大眾、接觸、能量、愛(ài)好、觀察、聽(tīng)覺(jué)、色彩、味道、溫度、電器的能量、力學(xué)的能量。 10 讓其特征與下面的內(nèi)容相結(jié)合 :挑選、游戲、難題競(jìng)賽、猜謎語(yǔ)、贈(zèng)品、問(wèn)卷。 ? 11特征與以下感覺(jué)因素，迸發(fā) 沖擊 驚嘆、挑戰(zhàn)、愉快 困惑、誘惑等令人吃驚的原因結(jié)合起來(lái)考慮。 12 特征與以下內(nèi)容相結(jié)合 :幸福、魔術(shù)、命運(yùn)、名聲、因果、火、水、神秘、宇宙、生命、無(wú)生命。 13 與以下內(nèi)容結(jié)合 :旅行、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、性想象、感官印象、休息作、安全、不安全。 ? 14 與以下幾點(diǎn)結(jié)合起來(lái)考慮 :成功、完成、評(píng)論、好運(yùn) 名譽(yù) 威風(fēng) 優(yōu)越感 氣氛、客套、感謝。 15 與以下幾點(diǎn)結(jié)合思考 :驚奇、不一致、不協(xié)調(diào)、歪曲、夸張 意外 不可思議。 16 使其特征擬人化 :人物化、動(dòng)物化、烏魚(yú)化，或轉(zhuǎn)化為靜止的、超人的、動(dòng)力機(jī)械的形態(tài)。 ? 如果你具有能夠暗示出以上這些內(nèi)容的創(chuàng)意，那就可以用下列不同的手法加以處理 :幽默的、重大的、魔術(shù)性的、迷惑性的、有權(quán)威的、神秘性的、超人性的、象征性的、漫畫(huà)性的 扭曲性的、夸張性的表現(xiàn)。 ? 這種想象與以下內(nèi)容的結(jié)合圖式，珍奇的、第一流的、流行的 新聞、名人、突發(fā)事件、眾所周知的符號(hào) 引人人性的廣告句、人們喜愛(ài)的戲劇或明星。 與以下內(nèi)容結(jié)合的思考 :世界上遙遠(yuǎn)的地方 新的環(huán)境 浪漫的環(huán)境、羅曼蒂克的事件。 ? 從以下幾點(diǎn)出發(fā)思考 :短劇形式、喜劇、酒吧、舞吧、烹調(diào)法、情報(bào)等。 以上這些都是從理論上，讓設(shè)計(jì)者根據(jù)創(chuàng)意內(nèi)容而產(chǎn)生的聯(lián)想，并用這些來(lái)啟迪作者的思維。所謂大膽想象，也就是將看似不可能的兩個(gè)問(wèn)題用藝術(shù)的手法聯(lián)系在一起，可謂 “想象之外的畫(huà)面，情理之中的事實(shí)”。 《阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法》 ? 在世界廣告界有名的“阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法”大體上有以下幾項(xiàng) : 第一階段 狀況的評(píng)論 ? 為了達(dá)到目的必不可少的前提條件，是對(duì)于狀況的明確評(píng)價(jià)。其檢驗(yàn)規(guī)則如下 : 1 在把握未知的重要事實(shí)的同時(shí)，應(yīng)擴(kuò)大對(duì)已知事物的知識(shí)。將所有的意見(jiàn)都集中起來(lái)，要回避那些固持己見(jiàn)和獨(dú)斷專(zhuān)行者的意見(jiàn)。 ? 2從整體中找出來(lái)毫無(wú)疑義的部分，并明確地把握這些內(nèi)容。 3 相繼提出問(wèn)題，即：提問(wèn) —— 解答 —— 在此基礎(chǔ)上再提問(wèn) —— 解答，如此反復(fù)進(jìn)行。 4 通過(guò)資料收集過(guò)程，不要像小孩跳方格一樣走走停停而應(yīng)盡可能地快速，努力地開(kāi)發(fā)一切有相關(guān)意義的東西。 ? 5 在主要的數(shù)據(jù)中，要注意發(fā)現(xiàn)比其他的東西更重要的資料并將這些整理出來(lái)。 6 制定時(shí)間表，討論那些迄今為止被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)臇|西，現(xiàn)在依然正確，或是已隨著時(shí)間的流失而喪失了其妥當(dāng)性。 7 就是最為權(quán)威的意見(jiàn)，也要研究它的出處及其提出的時(shí)間，并討論它是否適合當(dāng)前的形勢(shì)。 ? 8在未對(duì)資料來(lái)源、時(shí)間、狀態(tài)等進(jìn)行檢驗(yàn)之前，所謂的事實(shí)僅僅是某種意見(jiàn)。此外，注意收集事實(shí)的方法至關(guān)重要。 對(duì)修飾語(yǔ)也應(yīng)加以懷疑。即使沒(méi)有資料證實(shí) 此類(lèi)言詞也常被使用。 作量化分析 :什么時(shí)候、什么人、需要經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間、有多大程度或多大范田等全用表格列出。 ? 11個(gè)人的觀察，看到的、聽(tīng)到的、感覺(jué)到的、使你深刻難忘的東西最重要。個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)肯定是很重要的東西。 1建立信息檔案卡片，卡片要經(jīng)常整理。 第二階段 問(wèn)題明確化 ? 正確的答案最有價(jià)值。曖昧的問(wèn)題不可能得到明確的回答。缺乏分析反而是對(duì)時(shí)間和精力的浪費(fèi)。 l、首先對(duì)問(wèn)題作實(shí)驗(yàn)性的定義。