【正文】 。// 資料下載大全廣告創(chuàng)意軌道廣告創(chuàng)意的 21種模式格爾創(chuàng)作 。// 資料下載大全訴諸需求訴諸指標(biāo)訴諸情感訴諸引導(dǎo)合乎規(guī)范良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)分類戰(zhàn)略分級(jí)戰(zhàn)略替代戰(zhàn)略 新目標(biāo)戰(zhàn)略 情景化戰(zhàn)略信條廣告性格廣告明星廣告情感遷移憧憬戰(zhàn)略生活方式 小說式戰(zhàn)略21種廣告戰(zhàn)略模式種廣告戰(zhàn)略模式導(dǎo) 讀 。// 資料下載大全核心論斷：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值。 w概念分析：w 事實(shí)質(zhì)量經(jīng)過技術(shù)程序所驗(yàn)證的質(zhì)量。w 潛在質(zhì)量消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀評(píng)價(jià)。動(dòng)機(jī)圈之一：價(jià)值篇 。// 資料下載大全產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)不是產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別什么是消費(fèi)者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價(jià)值產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)：獨(dú)特的； 重要的（對(duì)購買決定）； 可信的； 獨(dú)立的（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）。是解讀 。// 資料下載大全w自然的、生物的成長(zhǎng)；w真正的持續(xù)的滿足消費(fèi)者的高度認(rèn)同。解讀潛在的價(jià)值戰(zhàn)略的根基 。// 資料下載大全價(jià)值 訴諸情感 的廣告戰(zhàn)略 訴諸需求 的廣告戰(zhàn)略 訴諸指標(biāo) 的廣告戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略建立潛在價(jià)值的四種基本廣告戰(zhàn)略模式分 類 。// 資料下載大全訴諸需求的廣告戰(zhàn)略w原理：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，w他就越迫切地想滿足這一需要。w概論：如果一種品牌將某一問題據(jù)為己有，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)地相信它有解決問題的能力，無須提供真正的證明。就是說我們通過 “問題 ”這個(gè)橋梁間接地制造一種潛在的獨(dú)家地位，消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)他提出質(zhì)疑。 。// 資料下載大全分 類問題類比手段樹敵手段社會(huì)懲罰手段后期效應(yīng)手段 。// 資料下載大全問題類比手段w進(jìn)行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。原理 自然的類比；產(chǎn)品特征的支持；成功的要素 。// 資料下載大全案 例w 貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是w保護(hù)齒齦，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)此漠然。w于是該公司 “推出番茄類比法 ”，在電視廣告w中番茄柔軟的皮（類比齒齦）被普通的牙刷w刷裂，并露出果肉，并說明只有貝斯特?fù)u擺w式牙刷能解決這一弊端。 。// 資料下載大全樹敵手段給公司的品牌最擅長(zhǎng)對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前原 理 “ 敵人 ” 的危險(xiǎn)性； ” 可戰(zhàn)勝性； 產(chǎn)品特征的支持。成功的要素 。// 資料下載大全w 復(fù)合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏，但一般的消費(fèi)者對(duì)該癥狀無認(rèn)識(shí)，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復(fù)層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復(fù)層問題變得嚴(yán)重，引起消費(fèi)者的注意度，自然就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和接受。案 例 。// 資料下載大全w假如消費(fèi)者不能（很快地）解決他的問題，那你就把他所面對(duì)的重要的社會(huì)后果戲劇化。原 理 社會(huì)懲罰的重要性；可信度；解決問題的能力。成功的要素社會(huì)懲罰手段 。// 資料下載大全案 例 海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗發(fā)水。消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)頭屑的問題不以為然，海飛絲針對(duì)這種狀況打出廣告語： “你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象。 ”，暗示誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)，把學(xué)、應(yīng)聘、升職等社會(huì)地位的提升與頭屑聯(lián)系起來。 。// 資料下載大全后期效應(yīng)手段將問題所將要產(chǎn)生的后期危險(xiǎn)效應(yīng)適當(dāng)?shù)目鋸埡蛻騽』?，并使我們的產(chǎn)品成為其克星。原 理 后期效應(yīng)的危險(xiǎn)性； 可信度；解決的能力。成功的要素 。// 資料下載大全案 例w 復(fù)合牌牙膏：該產(chǎn)品針對(duì)齒齦出血問題，w第一步采用樹敵手段第二步采取后期效應(yīng)w手段：描繪牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景w象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，w使牙周病成為人類的大敵，并直示復(fù)合牙w膏是克敵的法寶。 。// 資料下載大全訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略w從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出你們公司產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。w指標(biāo)的說服力；w指標(biāo)的戲劇化。原 理 成功的要素 。// 資料下載大全指標(biāo)的種類w 使用者的有效認(rèn)定（鑒定）；w產(chǎn)地；w制造方法。解讀 。// 資料下載大全案 例w 挪威航運(yùn)公司： （對(duì)問題的理解也可以w成為特別好的質(zhì)量指標(biāo)），該公司在海上w旅游方面打出一個(gè)廣告： “ 沒有一條法律禁w止你們星期二下午 5點(diǎn)一起去睡覺。 ” 一語w雙關(guān)，既指出外部的自由大海，又指內(nèi)w在的自由。 。// 資料下載大全訴諸情感的廣告戰(zhàn)略w向消費(fèi)者說明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。明確的承諾解決問題的程式； 可信度；獨(dú)特性。原 理 成功的要素 。// 資料下載大全w個(gè)人的情感價(jià)值往往許諾：w 舒適、輕松；w 自信、獨(dú)立、冷靜；w （對(duì)現(xiàn)在或未來的）安全感。w社會(huì)的情感價(jià)值通常關(guān)系到：w 與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）之間的關(guān)系；w 男女之間性的吸引力；w 社會(huì)認(rèn)可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會(huì)圈子。解讀 。// 資料下載大全案 例w 世佳游戲機(jī)：電視廣告表現(xiàn)一個(gè)瘦小體弱w的小男孩被兩個(gè)壯實(shí)的同班同學(xué)欺負(fù)。此時(shí)w世佳游戲機(jī)出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣w起來，那些剛剛虐待他的同學(xué)馬上對(duì)他畢恭w畢敬、低聲下氣，并極力討好他，可是這小w男孩還乘勢(shì)嚴(yán)斥他們。 。// 資料下載大全訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略w原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風(fēng)格和語言）調(diào)動(dòng)起來，以引導(dǎo)出惟一的、對(duì)購買決定特別重要的廣告論點(diǎn)。 。// 資料下載大全分 類純粹引導(dǎo)黃金標(biāo)準(zhǔn)隱匿承諾超常測(cè)試 夸張?jiān)V諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略 。// 資料下載大全w用所有的表現(xiàn)因素（如圖象、風(fēng)格、語言和聲音世界）有目的地引導(dǎo)出一個(gè)唯一的價(jià)值承諾，這一承諾對(duì)做出購買決定極為重要。引導(dǎo)特征的重要性 — 這個(gè)特征是否真的是最重要的價(jià)值承諾之一？ 焦點(diǎn)； 獨(dú)特性；原 理 成功的要素純粹引導(dǎo) 。// 資料下載大全引導(dǎo)的方式 引導(dǎo)的自然性 引導(dǎo)的溫柔感； 引導(dǎo)的純粹性。目標(biāo)解讀 。// 資料下載大全w引導(dǎo)戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在于反論的應(yīng)用，即引導(dǎo)的信息與訴諸理性的口頭表達(dá)正好相反。解讀 。// 資料下載大全w 聯(lián)合銀行：以 “ 人的銀行 ” 的面目進(jìn)行引導(dǎo)。宣傳對(duì)象以 “ 平常人 ” 為對(duì)象。廣告的藝術(shù)手法：w把 “ 以人為本 ” 作為銀行的優(yōu)勢(shì)特征；w其廣告與其他銀行迥然不同。案 例 。// 資料下載大全w沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。廣告表現(xiàn)：w色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺(tái)的燈光藝術(shù)；w圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)臺(tái)前；w聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音深厚，講話規(guī)范；w風(fēng)格世界：精華抽象，藝術(shù)歸納，談笑風(fēng)生。案 例 。// 資料下載大全w讓你們公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。焦點(diǎn)：黃金標(biāo)準(zhǔn)必須自覺的進(jìn)入廣告的中心；可信度；技術(shù)成熟性。原 理 成功的要素黃金標(biāo)準(zhǔn) 。// 資料下載大全w奔馳汽車：奔馳汽車和一級(jí)方程式賽車賽跑，驚訝地發(fā)現(xiàn)，后者總是超不過前者，哦，怎么會(huì)呢？這時(shí)從奔馳上下來的是賽車高手海基寧，而網(wǎng)壇巨星貝克爾從一級(jí)方程式上走下來。貝克爾對(duì)?；鶎幷f： “明天我們比賽網(wǎng)球吧。 ”案 例 。// 資料下載大全w在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量極端情形的戲劇性；產(chǎn)品作為主人公。