廣告創(chuàng)意的概述(已修改)
2025-03-06 23:14 本頁面
【正文】 第五章 廣告創(chuàng)意 主講：魏瑩 廣告創(chuàng)意 第五章 ? 廣告創(chuàng)意 廣告 =墻紙？ 王先生是一位工程師，在一家頗具規(guī)模的計(jì)算機(jī)公司上班。每天早晨，他被鬧鐘鬧醒后，就去刷牙、刮胡子，當(dāng)然，他所購買的鬧鐘、電動剃須刀都是通過廣告的介紹、吸引而選購的。 梳洗之后，他就走進(jìn)餐廳，準(zhǔn)備吃早餐。這時(shí)，收音機(jī)所播放的節(jié)目，幾乎不斷地為插播的廣告所中止，而打開報(bào)紙，映入眼簾的也是巨幅的商業(yè)廣告圖案。 出門后，王先生好不容易擠上一部公共汽車，抬頭一望，車廂內(nèi)也貼滿了琳瑯滿目的廣告海報(bào)。剛下車，一位迎面而來的陌生人立即將產(chǎn)品傳單塞在他的手中。 無論我們走到哪里，無論把眼光投向哪里，都無法躲避廣告的侵?jǐn)_。打開電視機(jī)、收音機(jī)是廣告，翻開報(bào)紙雜志是廣告，擠進(jìn)地鐵、公共汽車是廣告，最后閉上眼睛或做夢時(shí)也還是廣告 !我們生活在一個(gè)廣告的帝國里， “我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成。”幾乎在一夜之間，法國廣告評論家羅貝爾 格蘭的話正在成為眼前的現(xiàn)實(shí)。 第五章 ? 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的含義 一、什么是廣告創(chuàng)意 ? 創(chuàng)意 英文 idea 或 Creative,即廣告設(shè)計(jì)人員根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)要求，經(jīng)過反復(fù)精心的思考與策劃，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用特有的藝術(shù)手段，創(chuàng)造出一個(gè)新穎獨(dú)特的構(gòu)想、意念和意境的全過程。 要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。 —— 大衛(wèi) ?奧格威 廣告創(chuàng)意 第五章 ? ?廣告策劃與創(chuàng)意的區(qū)別在于：策劃是宏觀戰(zhàn)略，創(chuàng)意是微觀戰(zhàn)術(shù)；策劃是廣告活動的主體，創(chuàng)意是廣告活動的中心；策劃是整體程序，創(chuàng)意是局部環(huán)節(jié)；策劃強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，創(chuàng)意突出跳躍性。 二、廣告創(chuàng)意的核心 —— 廣告主題 廣告主題是廣告的中心思想，是為了達(dá)成某種目的而表達(dá)的基本概念，是廣告訴求的核心。 三、廣告創(chuàng)意的前提 —— 廣告定位 廣告定位先于廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。 廣告創(chuàng)意 第五章 ? 案例： 聯(lián)邦快遞 我們不雇傭黑人。 我們不雇傭女人 我們不雇傭西班牙人。 我們不雇傭亞洲人。 我們不雇傭猶太人。 我們不雇傭殘疾人。 我們不雇傭白人。 我們雇傭人。 廣告創(chuàng)意 第五章 ? 四 、廣告創(chuàng)意的基本原則 （ aim） (Unique) 關(guān)注：要抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用。 —— （日）川勝久 案例 ： 請區(qū)分 四個(gè)品牌的廣告語： ①使不可能變?yōu)榭赡埽?② 我能，無限可能；③一切皆有可能；④沒有不可能。 (Connect) 案例 ： 健民咽喉片：歌星 影星 廣告創(chuàng)意 第五章 ? ?關(guān)聯(lián)性的原則在于要解決以下幾個(gè)基本問題： 1．廣告欲達(dá)到什么樣的目的 ? 2．廣告做給什么樣的目標(biāo)受眾 ? 3．有什么樣的競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾 ?有什么支持點(diǎn) ? 4．廣告的品牌有什么特別的個(gè)性 ? 5．什么樣的媒體適合傳播廣告信息 ?取悅聽眾的突破口開在哪里？ 第五章 廣告創(chuàng)意 ? 廣告創(chuàng)意 （ Simple） 第五章 ? (Integrated) 每一項(xiàng)廣告活動和每一件廣告作品，都是對商品印象和企業(yè)印象的長期投資。整合營銷傳播把一切企業(yè)的營銷傳播活動如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、 CI、包裝和產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，形成統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，成為“ one voice”，全方面的把獨(dú)特的形象根植于消費(fèi)者的心目中，這樣就能使商品的銷售立于不敗之地。 案例 ： 百事可樂體育明星 第五章 廣告創(chuàng)意 ? 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維和技巧 一、 創(chuàng)造性思維的基本方法 發(fā)散思維 ：由一點(diǎn)向四面八方想開去，從不同的思考方向衍生新設(shè)想。 練習(xí) ：請盡可能多的列舉一塊磚的用途 收斂思維： 以某一思考對象為中心，從不同角度、不同方向?qū)で竽繕?biāo)答案。 練習(xí) ：以存儲食物為思考中心，尋求解決方案 廣告創(chuàng)意 第五章 ? 順向思維： 按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，從低到高等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法。 逆向思維： 用與原來的想法相對立或表面上看起來似乎不可能解決問題的辦法，獲取意想不到的結(jié)果。 案例 ： 兩個(gè)皮鞋推銷員 廣告
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