【正文】 營 銷 管 理 主講人 :楊金柱 惠豐集團內部培訓教材 前言 培訓、交流是提高管理人員的全面管理技能的一種方式。 通過培訓交流使我們在業(yè)務水平、管理能力上有一個新的收獲；通過培訓交流使我們在信息收集、分析上多一種有效工具；通過培訓增強我們自身的管理意識與責任心。 一個企業(yè)要想成功，必在一個正確的戰(zhàn)略指導下，有一支業(yè)務水平高、管理能力強、信息反饋快、分析結論準、對企業(yè)經營理念認同、具有強烈責任感的團隊，這就是一個成功企業(yè)制勝的法寶。 一個人要想成功，要想出業(yè)績，首先要承擔起公司賦予你的責任；其次要不斷努力學習，提高技能；再次要有敏銳的洞察力，對信息的收集、分析、把握及時、準確；最后還要有必勝的信心。這些是一個成功人所必須的基本條件。 與同仁們共勉。 惠豐集團內部培訓教材 目 錄 第一部分 市場營銷 ?認識營銷 ?市場調研 ?市場分析 ?營銷控制 ?營銷決策 ?營銷推廣 ?案例 第二部分 預算管理 ?編制預算的原則 ?編制預算的依據 ?如何編制預算 ?預算編制的主要內容 ?預算的監(jiān)督與控制 ?預算調整 ?全面預算流程 第三部分 執(zhí)行力 ?重視企業(yè)的執(zhí)行能力 ?錘煉優(yōu)秀的執(zhí)行型領導 ?培育有執(zhí)行力的員工 ?打造執(zhí)行力文化 ?執(zhí)行力的表現(xiàn)過程 第四部分 團隊管理 ?優(yōu)秀團隊的特征 ?團隊發(fā)展方法 ?團隊內部建設 ?團隊學習 ?實現(xiàn)團隊目標 惠豐集團內部培訓教材 本次培訓考核方法 總學習成績?yōu)?100分，其中： 出勤： 20分 作業(yè)： 80分 課堂積極參與提問，每次加 5分 請做好筆記，遵守紀律 第一部分 市場營銷 惠豐集團內部培訓教材 第一部分 市場營銷 ? 認識營銷 ? 市場調研 ? 市場分析 ? 營銷控制 ? 營銷決策 ? 營銷推廣 ? 案例 惠豐集團內部培訓教材 認識營銷 ? 營銷學的歷史 ? 1912年哈佛大學的賀杰特齊教授寫出了一本教科書《市場營銷》（ MAEKETING），它的問世標志著市場營銷學作為一門獨立的學科誕生了。 ? 1937年成立了美國市場營銷協(xié)會（ ）。 ? 20世紀 50年代提出“以顧客為中心”的市場營銷新理論。 ? 20世紀 80年代以來，市場營銷與社會學、心理學、消費經濟學、組織行為學、公共關系學、數(shù)學等密切結合，成為一門多學科交叉的、應用性較強的、綜合性的管理學科。 惠豐集團內部培訓教材 認識營銷 ?營銷的概念 ?營銷學主要是辨別和滿足人類與社會的需要 。 對于營銷學所作的一個最簡短的定義就是 “ 有利潤地滿足需要 ” 。 ?社會的角度：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造 ， 提供出售 ，并同別人自由交換產品的價值 ， 以獲得其所需所欲之物的一種社會過程 。 ?管理的角度：營銷是計劃和執(zhí)行關于商品 、 服務和創(chuàng)意的觀念 、 定價 、 促銷和分銷 ， 以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程 。 ?營銷管理作為一種藝術和科學 ， 它需要選擇目標市場 ，通過創(chuàng)造 、 傳遞和傳播優(yōu)質的顧客價值 ， 獲得 、 保持和發(fā)展顧客 。 惠豐集團內部培訓教材 認識營銷 ? 核心營銷觀念 ? 目標市場與細分 ? 市場細分：確定有若干不同需求和偏好的購買者群體，并描述他們的輪廓。 ? 目標市場：被選擇的一個或幾個準備進入的細分市場。 ? 市場地點、市場空間和大市場 ? 市場地點：一個物理概念，如百貨商場。 ? 市場空間：一個數(shù)字概念，如網上購物。 ? 大市場：描述一組能夠互補的產品和服務，它們在消費者觀念中是密切相關的，但是，卻跨越了一系列不同的行業(yè)。 惠豐集團內部培訓教材 認識營銷 ? 核心營銷觀念 ? 營銷者和預期顧客 ? 需要、欲望和需求 ? 需要：描述了基本的人類要求。 ? 欲望：當人們趨向某些特定的目標以獲得滿足時，需要變成了欲望。 ? 需求：指對有能力購買的某個具體產品的欲望。 ? 產品、供應品和品牌 ? 供應品：無形的價值觀可以表現(xiàn)為一種供應品，即產品、服務、信息和體驗的組合。 ? 品牌：是一種基于被認可而形成的資產。 惠豐集團內部培訓教材 認識營銷 ? 核心營銷觀念 ? 價值和滿意 ? 價值：顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)，基本上價值可看作是質量、服務和價格的組合（顧客價值三合一）。 ? 交換和交易 ? 交換：是營銷學的核心概念，它是通過提供某種東西作為回報，從某人那取得想要的東西的過程。 ? 交易：由雙方之間的價值交換所構成的： A把 X物給 B以換得 Y。 ? 供應鏈 從原材料、零部件到產成品的一條傳遞給最終買主的較長通路。 惠豐集團內部培訓教材 認識營銷 ? 核心營銷觀念 ? 關系和網絡 ? 關系營銷：是與關鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務。 ? 營銷網絡：包括公司及所有與它建立互利業(yè)務關系的利益關系方（顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人及其他人）。 ? 營銷渠道 ? 信息傳播渠道：報紙、雜志、廣播、電視、信件、電話、招標欄、告示、傳單、光碟、互聯(lián)網。 ? 分銷渠道：分銷商、批發(fā)商、零售商和代理人。 ? 服務渠道：倉庫、運輸、銀行、保險公司等。 惠豐集團內部培訓教材 認識營銷 ? 核心營銷觀念 ? 營銷環(huán)境 ? 工作環(huán)境：包括直接影響產品、分銷和促銷的人，由公司內部成員、供應商、分銷商、經銷商和目標顧客組成。 ? 大環(huán)境：有六個因素，人文、經濟、自然、技術、政治和文化環(huán)境。 ? 競爭 ? 定義：購買者可能考慮的所有實際存在的和潛在的競爭產品與替代物。 ? 四種層次的競爭：品牌競爭、行業(yè)競爭、形式競爭、廣泛競爭。 惠豐集團內部培訓教材 認識營銷 ? 核心營銷觀念 ? 營銷組合 ? 定義：是公司用來從目標市場尋求其營銷目標的一整套營銷工具。 ? 麥卡錫把這些工具概括為 4Ps：產品、價格、地點和促銷。 營銷組合 產品 產品種類 質量 設計 性能 品牌名稱 包裝 規(guī)格 服務 保證 退貨 價格 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信貸條件 促銷 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關系 直接營銷 地點 渠道 覆蓋地區(qū) 商品分類 位臵 存貨 運輸 目標市場 惠豐集團內部培訓教材 認識營銷 ? 科特勒的 10Ps理論 ? 市場營銷戰(zhàn)術的 4Ps ? 產品、價格、渠道、促銷，可以這樣表述： 如果公司生產出適當?shù)漠a品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。 ? 營銷戰(zhàn)略上的 4Ps ? 探查 (Probing)：就是要探查市場，市場由哪些人組成？是如何細分的？都需要些什么？競爭對手是誰？真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調查研究，即市場營銷調研。 ? 分割 (partitioning)：即把市場分成若干部分。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進行市場細分。 惠豐集團內部培訓教材 認識營銷 ? 科特勒的 10Ps理論 ? 營銷戰(zhàn)略上的 4Ps ? 優(yōu)先（ Prioritizing)：在市場營銷中，你不可能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是優(yōu)先。 ? 定位 (Positioning)：定位的意思是必須在顧客心目中樹立某種形象。因此，每個公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產品樹立什么樣的形象。你一旦決定了如何定位，便可以推出四個戰(zhàn)術上的 4P。 ? 大市場營銷上的 2Ps ? 政治權力 (Political Power)：就是說，公司必須懂得怎樣與政府打交道，必須了解當?shù)氐恼螤顩r，才能有效地向該地區(qū)推銷產品。 ? 公共關系 (Public Relations)：營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。 惠豐集團內部培訓教材 認識營銷 ? 科特勒的 10Ps理論 ? 第 11個 P：人（ People)，這個“ P”是所有“ P”中最基本的一個，它的意思是理解人，了解人。作為管理者，必須擅長管理人 —— 你的下屬，因為是這些人與顧客打交道。 ? 內部營銷：幫助你的下屬做好工作的問題。 ? 外部營銷：滿足顧客需要的問題。 ★ 有時一個公司的最大問題是內部營銷的問題：如何使你的下屬承擔起全部為顧客服務的義務。 惠豐集團內部培訓教材 認識營銷 ? 羅伯特 勞特伯恩的 4Cs ? 4Ps代表了銷售者的觀點，即營銷工具可用于影響買方；4Cs代表了顧客的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益。 ? 4Cs(與 4Ps相對應）分別為： 4Cs 4Ps 顧客問題的解決（ customer solution） 產品（ product) 顧客的成本（ customer cost） 價格（ price） 便利（ convenience） 地點（ place） 傳播（ munication） 促銷（ promotion） 惠豐集團內部培訓教材 市場調研 ? 市場調研的作用 ? 把營銷的計劃建立在科學的基礎上 ? 根據市場的需求和市場環(huán)境的變化制定計劃 ? 在營銷周期當中，可能會出現(xiàn)的問題： ★ 渠道的變化 ， 政策影響渠道的變化 ★ 同類產品進入市場 ★ 同類產品退出市場 ★ 國家的政策 、 經濟環(huán)境 、 行業(yè)政策的變化 惠豐集團內部培訓教材 市場調研 ? 確定調研問題 ? 準確定義問題 ? 了解營銷背景 ? 了解管理者的環(huán)境，即必須完成的目標是什么 ? 確定問題的前兆，即問題可能在哪些方面發(fā)生 ? 尋找引發(fā)問題的原因 ? 提出解決問題的方法 ? 使問題明確化 ? 細化問題 ? 征詢其他人員的意見 ? 形成書面陳述 惠豐集團內部培訓教材 市場調研 ? 問卷設計 ? 確定問題的類型：開放式問題或封閉式問題 ? 問題的用詞：必須清楚、準確，必須考慮應答者回答問題的能力和意愿 ? 問題的順序： 運用過濾性問題； 先問一般性問題；把需要思考的問題放在問卷中間； 在關鍵點插入提示； 把敏感性、威脅性和人口統(tǒng)計問題放在最后。 ? 評估問卷：問題是否必要；問題是否太長；問題是否全面、簡潔；問卷的外觀是否正規(guī)、明顯；給開放式問題是否留有足夠的空間；問卷中的說明是否明顯。 惠豐集團內部培訓教材 市場調研 ? 調研的內容 ? 宏觀市場環(huán)境：政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境及技術環(huán)境 ? 市場需求：市場需求總量（產品、顧客、地理區(qū)域、時限、營銷環(huán)境、營銷組合方案）、估算企業(yè)銷售量 ? 競爭狀況：競爭企業(yè)（價格政策、銷售渠道、銷售方式、競爭策略和手段）、競爭產品（品質、性能、規(guī)格、式樣、設計、包裝、價格、結算方式） ? 市場營銷狀態(tài)：產品、價格、渠道、促銷 ? 市場調研步驟圖 惠豐集團內部培訓教材 市場調研 ? 市場調研步驟圖 初步情況分析 非正式調查 確定調查問題 與范圍 整理分析研究資料 現(xiàn)場實地調查 準備所需調查表格 決定收集資料、 來源和方法 抽 樣 設 計 選拔與培訓 調研人員 提出調查報告 制定調查方案 惠豐集團內部培訓教材 市場分析 ? 市場分析的概念 ? 即市場占有率的分析，通過測算市場占有率發(fā)現(xiàn)本企業(yè)生產的產品的競爭能力和分銷渠道、推銷人員的素質、競爭策略以及推銷的費用，經營利潤和產品組合等方面的問題。 ? 概括起來包括： 產品現(xiàn)在市場占有率的分析 產品可能占有市場的分析 將來可能擴大市場的分析 市場特性的分析 惠豐集團內部培訓教材 市場分析 ? 消費者的行為過程分析 ? 消費者的購買過程是一個復雜及一系列相關的活動過程，它一般分為五個階段： 第一階段：形成需求 。 第二階段：收集信息 。 第三階段：比較 、 評價 。 第四階段：決定購買 。 第五階段：購后評價 。 惠豐集團內部培訓教材 市場分析 ? 競爭者分析 ? 競爭者的數(shù)目 ? 產品的異同性 ? 區(qū)隔市場 ? 市場占有率 ? 強點和弱點 ? 競爭表現(xiàn)排列 ? 關鍵的競爭因素 惠豐集團內部培訓教材 市場分析 ? 競爭的關鍵因素和沖擊力