【正文】 加油站市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講座 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念1．什么是營(yíng)銷(xiāo)？它的核心概念是什么？營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意） 價(jià)值、成本和滿(mǎn)意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)格 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客2．需要、欲望和需求人類(lèi)的需要是指沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。它存在與人的生理要求和其生存的條件之中。欲望是指對(duì)其具體滿(mǎn)足物的愿望。需求是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)產(chǎn)品的欲望。3．價(jià)值、成本和滿(mǎn)意價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。假如小李可以在步行、自行車(chē)、摩托車(chē)和汽車(chē)四種方式中選擇一種用于上班。如果都是免費(fèi)的話(huà)，小李肯定會(huì)選擇汽車(chē)，但顯示并非如此，為了得到汽車(chē)，小李必須支付更高的成本。這樣，在做出選擇之前，他就既要考慮價(jià)值，也要考慮價(jià)格。價(jià)值是“在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿(mǎn)意”。4．交換和交易人們獲得產(chǎn)品的方式大致有四種：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行取得、乞討和交換。交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。交換的發(fā)生，需要五個(gè)條件：⑴至少要有兩方（可以是多方）；⑵每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；⑶每一方都能溝通和傳遞信息；⑷每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；⑸每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)或稱(chēng)心如意的。6．市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。傳統(tǒng)觀念上的市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)雙方交換的場(chǎng)所。商人口頭上用市場(chǎng)來(lái)概括各種不同的顧客群體。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)概念，如圖1：所謂潛在的市場(chǎng)，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)。要發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，必須作深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場(chǎng)對(duì)象是誰(shuí)，容量有多大，消費(fèi)者的心理、經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，除了充分了解當(dāng)前的情況以外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員可采取以下方法來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：(1)廣泛搜集市場(chǎng)信息；(2)借助產(chǎn)品／市場(chǎng)矩陣；(3)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。7．營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)者是指尋找一個(gè)或更多的能與他交換價(jià)值的預(yù)期顧客的人，他可以是個(gè)賣(mài)主，也可以是個(gè)買(mǎi)主。8．營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。在顧客市場(chǎng)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售人員、廣告和促銷(xiāo)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究人員、顧客服務(wù)部經(jīng)理、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、市場(chǎng)和業(yè)務(wù)經(jīng)理和主管營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理等。營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。組織、顧客和社會(huì)三者的利益關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)者需要首先考慮關(guān)鍵問(wèn)題，并且，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該在效率、效果和社會(huì)責(zé)任方面進(jìn)行深思熟慮。以下五種競(jìng)爭(zhēng)觀念基本上包括了企業(yè)和其它組織進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的知道思想。10．市場(chǎng)的觀念（1）生產(chǎn)觀念核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨時(shí)隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷(xiāo)覆蓋網(wǎng)。前提：，顧客最關(guān)心的能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。因此，供應(yīng)者必須集中精力想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。，必須提高生產(chǎn)率，降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。缺陷：無(wú)視人的性格和服務(wù)質(zhì)量差。(2)產(chǎn)品觀念核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。前提：購(gòu)買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能并愿意出較多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。缺陷：容易引發(fā)“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，當(dāng)需要它們朝窗外看的時(shí)候，它們卻老是朝鏡子里看。(3)推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念核心觀點(diǎn)：如果聽(tīng)任消費(fèi)者自然的話(huà)，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極推銷(xiāo)。前提：聽(tīng)了幾句好話(huà)的顧客，會(huì)喜歡這種產(chǎn)品，如果不喜歡的話(huà)，他們呢也不會(huì)在朋友面前說(shuō)產(chǎn)品的不是。缺陷：一項(xiàng)研究報(bào)告指出，上當(dāng)?shù)念櫩蜁?huì)對(duì)10個(gè)或更多的人講產(chǎn)品的壞話(huà)，因此，建立在強(qiáng)化推銷(xiāo)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)有著高度的風(fēng)險(xiǎn)。(4)營(yíng)銷(xiāo)觀念“可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完成適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。剩下的事就是如何便于顧客可到產(chǎn)品或服務(wù)?！焙诵挠^點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。營(yíng)銷(xiāo)觀念基于四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷(xiāo)和盈利能力，從明確的市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需要為中心，協(xié)調(diào)所以影響顧客的活動(dòng)，并通過(guò)創(chuàng)造性的顧客滿(mǎn)足來(lái)獲利。(5)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念近年來(lái)，環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視等問(wèn)題使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)產(chǎn)生疑問(wèn)。的確，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含的沖突。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心觀點(diǎn)：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿(mǎn)足。公司不可能在每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和滿(mǎn)足各種需要，甚至也不可能在一個(gè)大的市場(chǎng)內(nèi)做好工作，當(dāng)公司為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)仔細(xì)定義時(shí)和制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)就會(huì)做得更好。市場(chǎng)需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)的總量。為了正確地理解這個(gè)概念，下面從八個(gè)方面來(lái)考察它。(1)產(chǎn)品。首先必須確定要測(cè)量的產(chǎn)品種類(lèi)。(2)總量。市場(chǎng)需求大小有多種表述方法。我們可用絕對(duì)數(shù)值，如產(chǎn)品實(shí)體數(shù)量以及金額來(lái)表述市場(chǎng)需求。(3)購(gòu)買(mǎi)。測(cè)量市場(chǎng)需求還需要明確購(gòu)買(mǎi)的含義，即這種購(gòu)買(mǎi)是指訂購(gòu)規(guī)模、送達(dá)規(guī)模、付款規(guī)模，還是消費(fèi)規(guī)模。(4)顧客群。不僅要測(cè)量整個(gè)市場(chǎng)的需求量，而且市場(chǎng)的各個(gè)部分或子市場(chǎng)的需求也必須確定。(5)地理區(qū)域。區(qū)域的限定范圍不同，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額的預(yù)測(cè)結(jié)果也不同。(6)時(shí)期。測(cè)量市場(chǎng)需求必須規(guī)定時(shí)期。(7)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。(8)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)需求受以上討論諸因素的影響。因此，市場(chǎng)需求也被稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)。即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，這種情形下的銷(xiāo)售額稱(chēng)為基本銷(xiāo)售量（亦稱(chēng)市場(chǎng)最小量）。一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)最小值與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)靈敏度，即表示行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。市場(chǎng)有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的之分。一個(gè)公司即使能為它的時(shí)常下仔細(xì)的定義，也不能說(shuō)就已有了顧客導(dǎo)向思想，這是因?yàn)殡m然人們認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)是有關(guān)盈利性地滿(mǎn)足需要，但實(shí)際上要認(rèn)識(shí)顧客的需要與欲望并非易事。顧客導(dǎo)向思想要求公司沖顧客觀點(diǎn)出發(fā)確定顧客需要，并能對(duì)顧客的要求作出反應(yīng)，以滿(mǎn)足顧客的欲望、需要或真正的需要，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足顧客只能正需要并比競(jìng)爭(zhēng)者做得更出色的關(guān)鍵。保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿(mǎn)意，一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客會(huì)：◆忠誠(chéng)公司更久；◆購(gòu)買(mǎi)更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；◆對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)；◆忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；◆向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；◆由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。為了時(shí)刻掌握顧客滿(mǎn)意度而進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度測(cè)試是十分必要的。菲利普科特勒提出了“顧客讓渡價(jià)值”的新概念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的最新發(fā)展?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”的含義指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之二，是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹(shù)立“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。(1)“顧客讓渡價(jià)值”的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。(3)企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略。15．市場(chǎng)定位企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。這就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位，以及各種方法組合定位等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中一個(gè)很重要的概念，它是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的構(gòu)成：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)。由于產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷(xiāo)（promotion）英文的第一個(gè)字母均為P，所以將它們簡(jiǎn)稱(chēng)為“4PS”。確切地講，“地點(diǎn)”稱(chēng)為“分銷(xiāo)渠道”更合理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是美國(guó)的尼爾恩博登教授于1964年最先提出的概念。同年，美國(guó)的伊杰羅姆麥卡錫教授首先概括簡(jiǎn)化出便于記憶的“4PS”，此后在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中廣為應(yīng)用。盡管后來(lái)，菲利普科特勒教授又提出增加政治（politics）和公共關(guān)系（public relations）兩個(gè)P（“6PS”）。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)里，有人又建議增加三個(gè)P，即人員（people）、過(guò)程（process）、物質(zhì)因素（physical evidence）(“7PS”)。還有人提出過(guò)不同的想法，但“4PS”最終經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，其內(nèi)涵也在不斷的完善，成為對(duì)不同規(guī)模、不同行業(yè)的企業(yè)所采取的基本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具的總結(jié)和概括。如果說(shuō)，在影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各要素中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素（變量）的話(huà)，那么“4PS”則是企業(yè)可以控制的變量。所以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)可控制的各個(gè)變量的組合。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在較大程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)策略組合的優(yōu)劣而不是策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)特色也是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)充分體現(xiàn)出來(lái)。請(qǐng)看圖－1它著重說(shuō)明了四個(gè)基本變量的相互關(guān)系，需要指出的一點(diǎn)是，這四個(gè)變量是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的顧客要求協(xié)調(diào)統(tǒng)一在一起的。再請(qǐng)看圖－2,它顯示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中四個(gè)基本變量與企業(yè)資源，內(nèi)外部環(huán)境之間的關(guān)系。 地點(diǎn)產(chǎn)品（product）（place）D圖 －1 價(jià)格促銷(xiāo) （promotion）（price）宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)資源產(chǎn)品 地點(diǎn)價(jià)格 促銷(xiāo)D圖－2 一、產(chǎn)品產(chǎn)品（或服務(wù)）對(duì)企業(yè)的存在是至關(guān)重要的，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最基本的要素。企業(yè)如沒(méi)有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，則無(wú)論投入多少?gòu)V告費(fèi)用，也不能期待銷(xiāo)售量的擴(kuò)大。只有滿(mǎn)足顧客要求的產(chǎn)品，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。（一）產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品是指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的一切東西，以滿(mǎn)足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體，服務(wù)，人員，地點(diǎn)，組織和構(gòu)思?，F(xiàn)產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次（見(jiàn)圖－3）。 安裝保證送貨和信貸售后服務(wù)包裝品牌名特點(diǎn)核心利益或服務(wù) 圖—3質(zhì)量式樣核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿(mǎn)足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體的物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、特色、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿(mǎn)足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者的目的是為了滿(mǎn)足某種需要，因而他們希望得到與滿(mǎn)足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。 上述三個(gè)層次的產(chǎn)品概念清晰地體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中以顧客為中心的特征。只有理解整體產(chǎn)品的概念，才能真正貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的要求，全面滿(mǎn)足顧客的需要，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。一定意義上可以說(shuō)，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，取勝的關(guān)鍵已經(jīng)不在