【正文】 加油站市場營銷講座 第一節(jié) 市場營銷基本概念1．什么是營銷？它的核心概念是什么？營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求 產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意） 價值、成本和滿意 交換和交易 關系和網(wǎng)格 市場 營銷者和預期顧客2．需要、欲望和需求人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它存在與人的生理要求和其生存的條件之中。欲望是指對其具體滿足物的愿望。需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個產(chǎn)品的欲望。3．價值、成本和滿意價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。假如小李可以在步行、自行車、摩托車和汽車四種方式中選擇一種用于上班。如果都是免費的話，小李肯定會選擇汽車，但顯示并非如此，為了得到汽車，小李必須支付更高的成本。這樣，在做出選擇之前，他就既要考慮價值，也要考慮價格。價值是“在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意”。4．交換和交易人們獲得產(chǎn)品的方式大致有四種：自行生產(chǎn)、強行取得、乞討和交換。交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。交換的發(fā)生，需要五個條件：⑴至少要有兩方（可以是多方）；⑵每一方都有被對方認為有價值的東西；⑶每一方都能溝通和傳遞信息；⑷每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；⑸每一方都認為與另一方進行交易是適當或稱心如意的。6．市場一個市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。傳統(tǒng)觀念上的市場是指買賣雙方交換的場所。商人口頭上用市場來概括各種不同的顧客群體?，F(xiàn)代經(jīng)濟中的市場概念，如圖1：所謂潛在的市場，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場。要發(fā)現(xiàn)潛在市場，必須作深入細致的調(diào)查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心理、經(jīng)濟承受力如何，市場的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場，除了充分了解當前的情況以外，還應該按照經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，預測未來發(fā)展的趨勢。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會：(1)廣泛搜集市場信息；(2)借助產(chǎn)品／市場矩陣；(3)進行市場細分。7．營銷者和預期顧客市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。營銷者是指尋找一個或更多的能與他交換價值的預期顧客的人，他可以是個賣主，也可以是個買主。8．營銷管理營銷管理是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的一種過程。在顧客市場從事營銷活動的有銷售經(jīng)理、銷售人員、廣告和促銷經(jīng)理、營銷研究人員、顧客服務部經(jīng)理、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、市場和業(yè)務經(jīng)理和主管營銷的副總經(jīng)理等。營銷管理的任務是按照一種幫助企業(yè)以達到自己目標的方式來影響需求的水平、時機和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。組織、顧客和社會三者的利益關系是營銷者需要首先考慮關鍵問題，并且，營銷活動應該在效率、效果和社會責任方面進行深思熟慮。以下五種競爭觀念基本上包括了企業(yè)和其它組織進行營銷活動的知道思想。10．市場的觀念（1）生產(chǎn)觀念核心觀點：消費者喜愛那些可以隨時隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導向型組織的管理當局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋網(wǎng)。前提：，顧客最關心的能否得到產(chǎn)品，而不是關心產(chǎn)品的細小特征。因此，供應者必須集中精力想方設法擴大生產(chǎn)。，必須提高生產(chǎn)率，降低成本來擴大市場。缺陷：無視人的性格和服務質(zhì)量差。(2)產(chǎn)品觀念核心觀點：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導向型組織里，管理當局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。前提：購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能并愿意出較多的錢來購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。缺陷：容易引發(fā)“營銷近視癥”，當需要它們朝窗外看的時候，它們卻老是朝鏡子里看。(3)推銷/銷售觀念核心觀點：如果聽任消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極推銷。前提：聽了幾句好話的顧客，會喜歡這種產(chǎn)品，如果不喜歡的話，他們呢也不會在朋友面前說產(chǎn)品的不是。缺陷：一項研究報告指出，上當?shù)念櫩蜁?0個或更多的人講產(chǎn)品的壞話，因此，建立在強化推銷基礎上的營銷有著高度的風險。(4)營銷觀念“可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完成適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客可到產(chǎn)品或服務?！焙诵挠^點：實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳遞目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念基于四個主要支柱：目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力，從明確的市場出發(fā)，以顧客需要為中心，協(xié)調(diào)所以影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利。(5)社會營銷觀念近年來，環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視等問題使人們對市場營銷是一個適當?shù)慕M織目標產(chǎn)生疑問。的確，市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。社會營銷觀念的核心觀點：組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。公司不可能在每個市場經(jīng)營和滿足各種需要，甚至也不可能在一個大的市場內(nèi)做好工作，當公司為每個目標市場仔細定義時和制定適當?shù)臓I銷方案時就會做得更好。市場需求的確切定義應當是：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。為了正確地理解這個概念，下面從八個方面來考察它。(1)產(chǎn)品。首先必須確定要測量的產(chǎn)品種類。(2)總量。市場需求大小有多種表述方法。我們可用絕對數(shù)值，如產(chǎn)品實體數(shù)量以及金額來表述市場需求。(3)購買。測量市場需求還需要明確購買的含義，即這種購買是指訂購規(guī)模、送達規(guī)模、付款規(guī)模，還是消費規(guī)模。(4)顧客群。不僅要測量整個市場的需求量，而且市場的各個部分或子市場的需求也必須確定。(5)地理區(qū)域。區(qū)域的限定范圍不同，產(chǎn)品的銷售額的預測結(jié)果也不同。(6)時期。測量市場需求必須規(guī)定時期。(7)市場營銷環(huán)境。(8)市場營銷方案。認識市場需求概念的關鍵在于市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受以上討論諸因素的影響。因此，市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應函數(shù)。即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（亦稱市場最小量）。一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。市場最小值與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業(yè)市場營銷對市場需求的影響力。市場有可擴張的和不可擴張的之分。一個公司即使能為它的時常下仔細的定義，也不能說就已有了顧客導向思想，這是因為雖然人們認識到營銷是有關盈利性地滿足需要，但實際上要認識顧客的需要與欲望并非易事。顧客導向思想要求公司沖顧客觀點出發(fā)確定顧客需要，并能對顧客的要求作出反應，以滿足顧客的欲望、需要或真正的需要，專業(yè)營銷是滿足顧客只能正需要并比競爭者做得更出色的關鍵。保持顧客的關鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會：◆忠誠公司更久；◆購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；◆對公司和它的產(chǎn)品說好話；◆忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；◆向公司提出產(chǎn)品/服務建議；◆由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。為了時刻掌握顧客滿意度而進行顧客滿意度測試是十分必要的。菲利普科特勒提出了“顧客讓渡價值”的新概念，是對市場營銷理論的最新發(fā)展?！邦櫩妥尪蓛r值”的含義指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。(1)“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。(3)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值”最大化策略。15．市場定位企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。第二節(jié) 市場營銷組合市場營銷組合是市場營銷理論體系中一個很重要的概念，它是指企業(yè)針對選定的目標市場，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。市場營銷組織的構(gòu)成：產(chǎn)品、價格、地點、促銷。由于產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）、促銷（promotion）英文的第一個字母均為P，所以將它們簡稱為“4PS”。確切地講，“地點”稱為“分銷渠道”更合理。市場營銷組合是美國的尼爾恩博登教授于1964年最先提出的概念。同年，美國的伊杰羅姆麥卡錫教授首先概括簡化出便于記憶的“4PS”，此后在西方市場營銷學中廣為應用。盡管后來，菲利普科特勒教授又提出增加政治（politics）和公共關系（public relations）兩個P（“6PS”）。在服務營銷里，有人又建議增加三個P，即人員（people）、過程（process）、物質(zhì)因素（physical evidence）(“7PS”)。還有人提出過不同的想法，但“4PS”最終經(jīng)受住時間的考驗，其內(nèi)涵也在不斷的完善，成為對不同規(guī)模、不同行業(yè)的企業(yè)所采取的基本市場營銷工具的總結(jié)和概括。如果說，在影響企業(yè)經(jīng)營的各要素中，市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素（變量）的話，那么“4PS”則是企業(yè)可以控制的變量。所以說，市場營銷組合就是企業(yè)可控制的各個變量的組合。企業(yè)的營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于營銷策略組合的優(yōu)劣而不是策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標市場上的競爭地位和經(jīng)營特色也是通過市場營銷組合的特點充分體現(xiàn)出來。請看圖－1它著重說明了四個基本變量的相互關系，需要指出的一點是，這四個變量是圍繞目標市場的顧客要求協(xié)調(diào)統(tǒng)一在一起的。再請看圖－2,它顯示了市場營銷組合中四個基本變量與企業(yè)資源，內(nèi)外部環(huán)境之間的關系。 地點產(chǎn)品（product）（place）D圖 －1 價格促銷 （promotion）（price）宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)資源產(chǎn)品 地點價格 促銷D圖－2 一、產(chǎn)品產(chǎn)品（或服務）對企業(yè)的存在是至關重要的，是市場營銷活動最基本的要素。企業(yè)如沒有適銷對路的產(chǎn)品，則無論投入多少廣告費用，也不能期待銷售量的擴大。只有滿足顧客要求的產(chǎn)品，才能占領市場。因此，產(chǎn)品對于企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。（一）產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品是指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體，服務，人員，地點，組織和構(gòu)思?，F(xiàn)產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次（見圖－3）。 安裝保證送貨和信貸售后服務包裝品牌名特點核心利益或服務 圖—3質(zhì)量式樣核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產(chǎn)品是實體的物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設計。 附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。 上述三個層次的產(chǎn)品概念清晰地體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷中以顧客為中心的特征。只有理解整體產(chǎn)品的概念，才能真正貫徹市場營銷觀念的要求，全面滿足顧客的需要，從而使企業(yè)在競爭中處于有利地位。一定意義上可以說，在現(xiàn)代市場競爭中，取勝的關鍵已經(jīng)不在