品牌策略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方案(已修改)
2025-03-06 22:23 本頁(yè)面
【正文】 品牌策略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 一、格物致知 品牌內(nèi)涵的理性思辨 二、形神相隨 品牌精神的深層探究 三、物以類(lèi)聚 品牌關(guān)系的合理建構(gòu) 四、絲絲入扣 品牌形象的全面導(dǎo)入 五、物有所值 品牌資產(chǎn)的精心管理 六、由此及彼 品牌名稱(chēng)的謹(jǐn)慎延伸 七、守成知變 品牌文化的不斷創(chuàng)新 八、案例研究 龍頭股份的品牌家族 講課提綱 一、格物致知 品牌內(nèi)涵的理性思辨 ? 品牌是什么 ? ? 品牌是一種象征 ? 品牌是一種關(guān)系 ? 品牌是消費(fèi)者的感受 ? 品牌是一個(gè)信仰目標(biāo) ? 品牌是種徽章和保證 一、格物致知 品牌 是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是他們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) （ AMA） 一 品牌 是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 大衛(wèi) .艾格 （奧美的創(chuàng)辦人） 一 品牌 就是指你與客戶(hù)間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之， 品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià) 。 (Amazon 公司 CEO） 一 品牌 是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。 Michael Perry (Unilever 公司董事長(zhǎng)） 一 品牌 是一個(gè)狂熱的信仰目標(biāo)，它具有神奇的魅力。 Judie Lannon 一 品牌 是種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章。 品牌 是種產(chǎn)品連續(xù)一致的保證。 奧美公司 一 二、形神相隨 品牌精神的深層探究 ? 品牌的六層含義 ? 品牌持久的含義 ? 實(shí)力型品牌 ? 探索性品牌 ? 象征性品牌 ? 識(shí)別型品牌 ? 建立品牌精神 二、形神相隨 品牌的六層含義 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、 個(gè)性 使用者 二 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、個(gè)性 使用者 一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。 奔馳 … 表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格等等。 二 一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，他們是購(gòu)買(mǎi)利益。 屬性 需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 耐用屬性 可以轉(zhuǎn)換為功能利益， 昂貴屬性 可以轉(zhuǎn)換為情感利益。 優(yōu)良制造的屬性可以轉(zhuǎn)換為功能和情感利益。 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、個(gè)性 使用者 二 品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值觀。 奔馳 … 體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等。 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、個(gè)性 使用者 二 品牌象征著一定的文化 奔馳 … 意味著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、個(gè)性 使用者 二 如果品牌是一個(gè)人、 一種動(dòng)物或某一標(biāo)的物時(shí)，那會(huì)在人們的腦海里浮現(xiàn)出一種有關(guān)聯(lián)的個(gè)性。 開(kāi) “寶馬” 、 坐 “奔馳” 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、 個(gè)性 使用者 二 品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)
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