品牌管理(清華emba版)-(已修改)
2025-03-06 22:22 本頁面
【正文】 培訓(xùn)教師：王匯群 博士 汽車品牌管理 培訓(xùn)師簡介 —— 王匯群 ?上海百年企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理，咨詢培訓(xùn)師，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，上海交通大學(xué)博士后； 主要從事營銷管理、品牌管理、人力資源管理研究 。 ?中國汽車業(yè)資深培訓(xùn)師，擔(dān)任百年汽車咨詢網(wǎng)（ ECAR100） 主編，具有豐富的咨詢培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。曾主持過國內(nèi)眾多汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)的咨詢、培訓(xùn)項(xiàng)目。 第一篇 ： 認(rèn)識品牌 為什么要研究品牌管理 什么是品牌，什么是品牌管理 中國汽車產(chǎn)業(yè)的品牌管理誤區(qū) 為什么要研究品牌 從競爭的角度看： 未來的營銷是品牌的競爭 — 品牌互爭 短長的競爭。唯一擁有市場的途徑就是擁有占據(jù)市場優(yōu)勢 的品牌。 從企業(yè)自身的角度看： 廠家與經(jīng)銷商之間的品牌共建、品牌共享、品牌共贏正成為國內(nèi)外汽車市場深度競爭與競合的重要策略。 從消費(fèi)者的角度看： 企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品 ,而消費(fèi)者購買的則是有情感歸依的品牌。一輛車的交易是一次性的，但是優(yōu)秀的品牌會贏得顧客一生信賴。 品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。 —— 菲利普 科特勒 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、內(nèi)涵、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。 —— 大衛(wèi) 奧格威 品牌是什么？ 品牌是具有自主知識權(quán)的，消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化優(yōu)勢。 —— 上海百年 品牌管理者對品牌的把握 內(nèi)涵 作用 關(guān)鍵詞 1 品牌是標(biāo)志與符號 用于消費(fèi)者識別與市場溝通 標(biāo)識符號 法律工具 公司代表 2 品牌是承諾、保證與契約 可與消費(fèi)者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系 品質(zhì)、信賴 忠誠、信心 3 品牌是資產(chǎn) 可以抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和提升產(chǎn)品附加值。 風(fēng)險(xiǎn)減弱器價(jià)值鏈 附加值 本體 展望 品牌本身沒有物質(zhì)實(shí)體，品牌自身是無形的。 品牌屬于專有，并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。 品牌具有明顯的排他的專用性。 品牌提供的未來經(jīng)濟(jì)效益具有較強(qiáng)的不確定性。 品牌的特征 什么是品牌管理 品牌核心價(jià)值的提煉、規(guī)劃與維護(hù) 企業(yè) 以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)所有的營銷傳播活動(dòng) 優(yōu)化品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資源 ,累積豐厚的品牌資產(chǎn) 品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程 差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)。 觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。 實(shí)施品牌管理能確保每一分營銷傳播費(fèi)用都在為品牌作加法，這自然節(jié)省了營銷成本。 卓越品牌意味著對品牌資產(chǎn)的深度挖掘與利用。 科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本。 實(shí)施品牌管理的利益 缺乏對品牌的戰(zhàn)略管理意識。 品牌內(nèi)涵不明確。 重視產(chǎn)品不重視品牌。 以廣告宣傳替代品牌塑造。 以 “宣傳形象”替代品牌形象。 缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理。 尚且沒有形成全員共建的品牌意識。 中國汽車產(chǎn)業(yè)的品牌認(rèn)識誤區(qū) 中國汽車產(chǎn)業(yè)的品牌管理誤區(qū) 第二篇 ： 打造品牌 品牌核心價(jià)值的提煉、規(guī)劃與維護(hù) 品牌識別系統(tǒng)的建設(shè)與管理 品牌化戰(zhàn)略與架構(gòu)的優(yōu)選 品牌核心價(jià)值的提煉、規(guī)劃與維護(hù) 企業(yè) 以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng) 優(yōu)化品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn) ,累積豐厚的品牌資產(chǎn) 品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程 品牌核心價(jià)值的提煉、規(guī)劃與維護(hù) 品牌核心價(jià)值的意義 品牌管理工作的中心就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后十年、二十年乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。 核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的中心。 品牌體驗(yàn) 品牌價(jià)值 物理屬性 感官享受 價(jià)值主張 功能性價(jià)值 情感性價(jià)值 自我表現(xiàn)
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