【正文】 Chap1 導論n 167。 企 業(yè) 形象n 一、涵 義 與分 類n 形象：從心理學角度看，形象就是人 們 通過視覺 、聽 覺 、觸 覺 、味 覺 等各種感 覺 器官在大 腦 中形成的關于某種事物的整體印象， 簡言之是知 覺 ，即各種感 覺 的再 現(xiàn) 。n 企 業(yè) 形象：是企 業(yè) 內外 對 企 業(yè) 的整體感覺 、印象和 認 知，是企 業(yè) 狀況的 綜 合反映。包括公眾印象、公眾 態(tài) 度和公眾 輿論 三個 層次。1n 公眾印象＝ ∑ 個體印象（ i=1,2,3,….n）n 公眾態(tài)度 :在印象的基礎上加入人們的判斷，進而形成具有內在性、傾向性和相對穩(wěn)定性的公眾態(tài)度。n 公眾輿論：多數(shù)人肯定或否定的態(tài)度。2企業(yè)形象的分類n （ 1）內在形象和外在形象n 內在形象：指企業(yè)目標、企業(yè)哲學、企業(yè)精神、企業(yè)風格等看不見、摸不著的部分，是企業(yè)形象的核心部分。涵蓋著以下幾方面：n 正確的社會觀與價值觀n 勇于創(chuàng)新與開拓n 關注產(chǎn)品（服務）的質量n 個性化的經(jīng)營特色n 信用與誠實3n 外在形象：制企業(yè)的名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等看得見、聽得到的部分，是內在形象的外在表現(xiàn)。n 產(chǎn)品造型n 企業(yè)（產(chǎn)品）名稱n 標志n 形象廣告n 企業(yè)標準色n 建筑裝潢n 商品包裝n 其他因素：員工服飾、辦公用品、交通工具和環(huán) 境營造等。4（ 2）實態(tài)形象和虛態(tài)形象n 實態(tài)形象：又叫客觀形象，指企業(yè)實際的觀點、行為和物質形態(tài)，它是不依人的意志為轉移的客觀存在。n 虛態(tài)形象：是用戶、供應商、合作伙伴、內部員工等企業(yè)關系著對企業(yè)整體的主觀印象，是實態(tài)形象通過傳播媒體等渠道產(chǎn)生的映像。5（ 3）內部形象和外部形象n 外部形象：是企業(yè)員工以外的社會公眾形成的對企業(yè)的認知。n 內部形象：指企業(yè)的全體員工對企業(yè)的整體感覺和認識。6（ 4）正面形象和負面形象n 正面形象：社會公眾對企業(yè)形象的認同或肯定的部分。n 負面形象：社會公眾對企業(yè)形象的抵觸或否定的部分。7（ 5）直接形象和間接形象n 直接形象：社會公眾通過直接接觸某企業(yè)的產(chǎn)品和服務，由親身體驗形成的企業(yè)形象。n 間接形象：社會公眾通過大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗得到的企業(yè)形象。8（ 6）主導形象和輔助形象n 主導形象：公眾最關注的企業(yè)形象因素。n 輔助形象：其他一般企業(yè)形象因素。9n 理解企業(yè)形象概念時，應把握的要點：n 企業(yè)形象塑造的主體是企業(yè)自身。n 企業(yè)形象感知的主體是社會公眾。n 企業(yè)形象是一個綜合性指標，使企業(yè)內在形象與外在形象的統(tǒng)一。10企業(yè)形象的子系統(tǒng)n （ 1）企業(yè)理念形象 由企業(yè)經(jīng)營哲學、宗旨、精神、發(fā)展、目標、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風氣等精神因素構成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。（ 2）企業(yè)行為形象 由企業(yè)組織及組織成員在內部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營、管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。 （ 3）企業(yè)視覺形象 由企業(yè)的基本標識及應用標識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設備等構成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。 11二、企業(yè)形象的n 主客觀二重性主觀性：企業(yè)形象作為企業(yè)在公眾心目中的印象。客觀性：企業(yè)形象的存在這一事實，不受企業(yè)的規(guī)模、業(yè)績的影響，也不受包括企業(yè)領導人在內的任何人承認與否、喜歡與否左右，它與企業(yè)本身是如影相隨。系統(tǒng)性：企業(yè)實態(tài)形象本身是由復雜因素組成的。動態(tài)性：由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況、構成公眾的人群、信息傳播所借助的媒介渠道等決定企業(yè)形象的因素總是處于發(fā)展變化之中。相對穩(wěn)定性：企業(yè)形象的產(chǎn)生、更新和發(fā)展是一個連續(xù)的過程，在一段時間內它是相對穩(wěn)定的。個性化：企業(yè)形象應具備鮮明的個性色彩，體現(xiàn)企業(yè)的獨特差異，這樣社會公眾才會長久難忘。應注意：不模仿照搬、突出自我、便于識別。 12企業(yè)形象的衡量指標n （ 1）知名度：指企業(yè)被公眾知曉、了解的程度。n （ 2）美譽度：一個企業(yè)獲得公眾信任、贊美、產(chǎn)生好感的程度。13三、企業(yè)形象的功能n 凝聚功能n 輻射功能n 吸引功能：包括吸引人才、資金、供應商、分銷商n 和睦功能14167。 策劃n 一、策劃三要素n 策劃的含義 在古代，其與現(xiàn)在的計劃、計策、謀略、對策的意思接近。 在現(xiàn)代，是指為實現(xiàn)特定的目標，在調查研究、充分掌握各種信息的基礎上，制定具體實施計劃方案的思維與創(chuàng)意活動。n 策劃三要素n 目標 —策劃的起點n 信息 —策劃的基礎與素材n 創(chuàng)意 —策劃的核心15n 策劃的意義n 為人們提供了新觀念、新思維和新方法n 是實踐活動取得成功的重要保證n 為行動提供指南n 有利于改善管理，增強市場競爭力n 有利于實現(xiàn)資源的優(yōu)化整合16n 策劃的發(fā)展n 日本策劃，也叫企劃。n 美國策劃，叫軟科學，也稱為咨詢業(yè)、顧問業(yè)。17167。 企 業(yè) 形象策劃n 一、企業(yè)形象策劃的客觀必然性n 企業(yè)競爭日趨激烈n 商品（或服務）的質量越來越相近n 消費者變得越來越挑剔n 消費的時空越來越寬廣n 社會公眾的分量越來越重18二、形象策劃與市場營銷n 企業(yè)形象策劃：指通過一系列企業(yè)識別（ MI 、 BI 、 VI）的設計和運作，把企業(yè)理念、經(jīng)營宗旨、價值觀等傳達給社會公眾，塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神風貌，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生高度的認同感，從而在市場競爭中謀取有利地位的整合系統(tǒng)的行為。n 形象策劃與市場營銷的關系：n 互補性n 互溶性n 目標一致19三、形象策劃與工業(yè)設計n 共同點：n 形象策劃與工業(yè)設計有一定 程度的融合點。n 二者在設計的目標上有共同點。n 區(qū)別點：n 對象不同。工業(yè)設計的對象是產(chǎn)品；企業(yè)形象設計的對象是企業(yè)。n 層次不同。工業(yè)設計屬于企業(yè)具體操作層次的行為，企業(yè)形象設計是企業(yè)整體戰(zhàn)略行為。20Chap2 CI構成及功能n 167。 CI構成n 一、 CI的定義n CI有兩種解釋n Corporate Image :社會公眾對組織機構的印象和評價。 n Corporate Identity：指企業(yè)通過自己的創(chuàng)造、發(fā)展、傳播，使社會公眾認識并認同。 本書中的 CI是 Corporate Identity。21CI的各種定義n 日本學者中西元男認為：意圖的、計劃的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象，就本身而言，透過公司內外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營環(huán)境。這種觀念和手法就叫做 CI.n 日本索尼公司高級主管黑木靖夫認為： CI就是企業(yè)的 “差別化戰(zhàn)略 ”。n 臺灣的 CI專家林磐聳認為： CI就是將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳達給企業(yè)周邊的關系或團體（包括企業(yè)內部與社會大眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。n 《企業(yè)形象制勝》一書則解釋為：運用視覺設計與行為的發(fā)展，將企業(yè)的理念與特征系統(tǒng)化、規(guī)范化、視覺化，以塑造具體的企業(yè)形象，并發(fā)揮它在體制上的管理作用。n 我們一般把 CI定義為：把優(yōu)秀的企業(yè)理念通過視覺的統(tǒng)一化、行為的規(guī)范化等手段傳達給社會公眾，使之產(chǎn)生認知、好感和認同的一種戰(zhàn)略。22CI的內涵n CI是企業(yè)形象的塑造過程n CI是企業(yè)管理的一項系統(tǒng)工程n CI是企業(yè)的一項投資行為n CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分23二、 CI的構成n 企業(yè)識別是由三部分組成： MI、 BI、 VIVIBIMI24理念識別 MIn MI即 Mind Identity的縮寫，指一個企業(yè)由于具有獨特的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念、目標精神、道德、作風等而區(qū)別于其他企業(yè)。n 經(jīng)營宗旨：指企業(yè)的經(jīng)營目的。n 企業(yè)價值觀：指企業(yè)對經(jīng)營、競爭、社會等問題所形成的基本看法和觀點，他們對企業(yè)的經(jīng)營活動具有決定性的影響。n MI是 CI的靈魂和整個系統(tǒng)的原動力，它對 BI、VI具有決定作用并通過 BI、 VI表現(xiàn)出來。25行為識別 BIn BI即 Behavior Identity的縮寫，指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下，企業(yè)組織與全體員工的言行和各項活動所表現(xiàn)出一個企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別。n BI是企業(yè)形象策劃的動態(tài)識別形式，而有別于企業(yè)名稱、標志等靜態(tài)識別形式。具體包括：對內活動和對外活動。u 對內活動：生產(chǎn)管理、干部教育、員工教育服務態(tài)度、電話禮貌、敬業(yè)精神、行為準則等。u 對外活動：市場調查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關系、促銷活動、廣告代理、社會公益性或文化性活動等。26視覺識別 VIn VI即 Visual Identity，指一個企業(yè)由于獨特的名稱、標志、標準字、標準色等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。包括基本要素和應用要素兩種。u 基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、象征圖案和企業(yè)造形等。u 應用要素：產(chǎn)品、包裝、辦公用品、室內環(huán)境、陳列展示、建筑物、交通工具、員工制服等。27167。 CI特征和功能n 一、 CI特征n 客觀性n 社會性n 戰(zhàn)略性n 系統(tǒng)性n 差異性n 穩(wěn)定性28二、 CI的功能n 識別n 管理n 傳播n 應變n 協(xié)調n 文化教育29167。 營 造 CI運作的環(huán)境 —CSn 一、 CS的涵義n CS即 Customer Satisfaction的縮寫，就是顧客滿意度n CS構成要素：商品、服務和企業(yè)形象30Chap3 CI產(chǎn)生與發(fā)展n 167。 CI產(chǎn)生背景n 一、社會經(jīng)濟背景n 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會化趨勢導致也際界限不清，企業(yè)形象的個性化便于識別和認知n 企業(yè)間競爭的深刻性導致企業(yè)的拓展要借助于對企業(yè)形象力的開發(fā)n 企業(yè)形象的導入是推動企業(yè)經(jīng)營機制的轉換，強化企業(yè)管理的動力31二、 CI運作基礎n 商品質量是企業(yè)形象的基礎n 銷售能力是連接企業(yè)與顧客之間的橋梁n 營銷人員的銷售能力n 完善的服務網(wǎng)絡n 銷售方式的選擇企業(yè)形象銷售能力商品質量32167。 美日 CI簡介n 一、 CI在美國n 發(fā)展概況n 最早起源于 1914年德國的 AEG電器公司、意大利的奧利培蒂牌打字機。 1930年保羅 .蘭德等最早提出 CIS這一用語。n 1955年 IBM公司率先成功導入 CI， 1969年 RCA導入 CI成為統(tǒng)一形象的多元化發(fā)展公司。n 70年代，代表作為可口可樂公司的標志和美國建國 200周年紀念標志的設計。33原因n 企業(yè)經(jīng)營管理的需要n 車輛文化的社會背景n 工