【正文】 整合渠道資源，增強(qiáng) Operator A競爭優(yōu)勢渠道資源整合項目建議書Operator A通信有限責(zé)任公司A， 中國， 2023年 11月1內(nèi)容 A. 渠道競爭力是維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵 3B. ?RRG對 Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識 10C. ?RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗?zāi)転?Operator A提供價值 29D. 渠道資源整合項目開展的系統(tǒng)方法和計劃 48E. ?RRG公司介紹 73本文件只供指定的客戶獨(dú)立使用。此文件需與支持性的具體分析和口頭陳述結(jié)合方為完整版本。未經(jīng) ?RRG公司允許，此文件不得傳遞至第三方。2A. 渠道競爭力是維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵3聯(lián)通和電信小靈通對 Operator的市場領(lǐng)導(dǎo)地位展開了激烈的攻勢聯(lián)通移動聯(lián)通的市場份額不斷上升 同時，小靈通飛速增長用戶數(shù) (萬戶 )某省移動通信行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r4渠道資源的比拼和爭奪是聯(lián)通和小靈通在競爭中的主要手段167。 聯(lián)通的 CDMA借助新時空專賣店， 塑造高品質(zhì)形象，對移動的品牌和市場造成了有力的沖擊， 并強(qiáng)化對優(yōu)質(zhì)渠道的爭奪167。 聯(lián)通公司原有的 GSM品牌，憑借原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，逐步蠶食移動的低端用戶群， 并強(qiáng)化對現(xiàn)有渠道的滲透167。 聯(lián)通公司以高利益為吸引， 借助郵政的廣為覆蓋的網(wǎng)絡(luò) 展開大規(guī)模的市場攻勢167。 電信利用已有的 強(qiáng)勢自有渠道 ，大力推進(jìn)小靈通的市場占有率，并籍此發(fā)展了在移動通信市場的渠道資源167。 小靈通利用 低價格優(yōu)勢 ，爭奪了部分移動的低端用戶，并吸引了更多的移動原有的渠道資源167。 電信醞釀進(jìn)入移動通信領(lǐng)域已久，憑借 品牌和資本的實力 ，勢必對現(xiàn)有移動通信市場的渠道資源形成有力爭奪和對渠道體系造成巨大沖擊渠道資源聯(lián)通的爭奪 電信的爭奪5國外處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的移動運(yùn)營商均十分注重渠道建設(shè)，以此保持市場營銷競爭優(yōu)勢強(qiáng) 弱信息來源 :公司信息，專家訪談， Xonio2023,?RRG分析TMobile D2 Vodafone EPlus Viag Interkom Mobil Debitel Group 3G自有渠道數(shù)量客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)社會渠道數(shù)量重要分銷伙伴500約 15,000(45,000家門店 )DTAGpartnerwork180400（排他性）180約 10,000(350家優(yōu)質(zhì)渠道 )Metro(Saturn,MediaMarkt)Karstadt約 100約8,500380(授權(quán)連鎖 )－DPlus,Cellway,Telepassport， PCretailerComtech約 140約 7,000銷售點(diǎn)Metro(Saturn,MediaMarkt,Praktiker等 )PhotoPorst,等等(BrodosAG)案例：德國移動運(yùn)營商的渠道建設(shè)6…… 并獲得了很高的市場回報D2Vodafone30%TMobile26%Debitel11%Mobil10%EPlus8%其他10%TMobile47%D2Vodafone24%EPlus11%其他18%信息來源 :Xonio,美林 ,JP摩根 ,?RRG分析D2 Vodafone 和 TMobile占有 60% 的市場份額，EPlus, Debitel 和 Mobil只擁有 10％左右TMobile 占領(lǐng)約一半的市場份額 , 只有 D2 Vodafone 尚能與其競爭ViagInterkom5%企業(yè)市場的高份額（ 2023年）個人市場的高份額 (2023年 )案例：德國移動運(yùn)營商市場份額7我們對 Operator市場的長期觀察也驗證了渠道建設(shè)對于市場份額的重要性案例：某移動分公司各營業(yè)部渠道數(shù)量和銷量（ 2023年）渠道數(shù) 銷售份額8842%A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)6015 45%移動聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通移動移動60351258%62%38%55%渠道強(qiáng)則市場份額高，渠道弱則市場份額低8因此，移動需要通過做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來確立渠道核心競爭力做廣做強(qiáng)做深做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)有效的渠道覆蓋強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度通過對服務(wù)、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè)渠道轉(zhuǎn)型方向例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓網(wǎng)絡(luò)、短信等電子渠道例如，發(fā)展全球通品牌店和合作營業(yè)廳等主力渠道例如，通過客戶經(jīng)理建設(shè)強(qiáng)化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維護(hù)例如，建設(shè)動感地帶品牌店9B. ?RRG對 Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢渠道管理體系需要完善10移動公司利用社會渠道的力量幫助其完成了低成本的快速擴(kuò)張，但渠道數(shù)量的擴(kuò)張導(dǎo)致渠道秩序逐漸混亂? 卡品銷售的低門檻和初期的高利潤吸引了大量的社會渠道，使得渠道數(shù)量的增長超過了移動用戶數(shù)的增長，使得行業(yè)利潤攤薄? 在利潤降低的情況下渠道通過批發(fā)、跨區(qū)放號等手段擴(kuò)大銷售，導(dǎo)致渠道秩序逐漸混亂渠道增長速度高于用戶增長速度11未受管控的批發(fā)體系形成了移動公司的渠道管理盲區(qū)可控制銷售路徑 無法控制銷售路徑資料 來源： 1860最終用戶回訪， BOSS數(shù)據(jù)分析 注：渠道數(shù)量統(tǒng)計包括移動代銷渠道、聯(lián)通代銷渠道和無門頭渠道B縣市移動公司非移動直管代銷渠道本地代銷渠道61% 18% 21%外縣市批發(fā)商移動用戶19家64家A縣市移動公司非移動直管代銷渠道本地代銷渠道39% 10% 51%外縣市批發(fā)商移動用戶149家242家常見于移動銷售弱勢地區(qū)? 盲區(qū)渠道是市場主體? 非移動渠道對移動貢獻(xiàn)小而對聯(lián)通貢獻(xiàn)大? 移動對渠道銷售主體缺乏有效利用常見于移動產(chǎn)品銷售優(yōu)勢地區(qū)? 盲區(qū)渠道是銷售主力? 移動直管代銷渠道的銷售能力受到限制，實際貢獻(xiàn)相對較小? 移動公司對渠道銷售主力缺乏有效控制12在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系既降低了渠道效率，也降低了對移動直管渠道的激勵效果1）在這里，批發(fā)商指一些專門或大量從事批發(fā)業(yè)務(wù)的移動直管渠道（批其它網(wǎng)點(diǎn)發(fā)出的卡）以及無門頭店2）非移動直管渠道包括聯(lián)通店，無門頭店和其它能夠出售 SIM卡的零售終端3）定價復(fù)雜，大部分卡一般不加價，但號碼好的卡可以高價批發(fā)，因而平均價約為 72表示移動可以接受的卡號流向 表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向消費(fèi)者批發(fā)商1）非移動公司直管渠道2）125家大于 355家34家跑卡員15人移動渠道管理的灰色區(qū)域移動公司移動公司直管渠道直銷員723） 元70元71元75元某地區(qū)渠道卡號流向和價格圖13%%%%%%%%%25%%%%%%F G H I J… 也反映在無門頭店對移動產(chǎn)品的首推率低首推移動 首推聯(lián)通 無偏好某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產(chǎn)品的首推率? 隨著非移動渠道數(shù)量的增加，移動公司需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源? 一般而言，中間渠道對移動或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時取決于運(yùn)營商對他們的影響力和移動產(chǎn)品對用戶的吸引力? 終端渠道對用戶購買決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運(yùn)營商形象認(rèn)知的重要因素移動公司對中間渠道的吸引力下降14渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應(yīng)與需求相背離）導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨不同地區(qū)對號源偏好不一，號源資源配置不適當(dāng)區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動造成價格差有人要卡存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動卡號不同地區(qū)號源量不等，有些地區(qū)號源緊張卡號資源分配與實際市場銷量不平衡15跨區(qū)竄貨的結(jié)果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽視零售渠道建設(shè)，忽視本地市場的銷售與服務(wù)，沖擊了正常銷售渠道忽視本地市場銷售，缺乏有效應(yīng)對競爭：?在以放號量為主要考核指標(biāo)的前提下， 縣市公司 只求放號數(shù)量，對本地市場銷售情況、本地移動覆蓋情況不夠重視?不少 經(jīng)銷商 以批發(fā)尤其是跨區(qū)批發(fā)為首要任務(wù)，而不重視本店銷售和服務(wù)?一些縣市公司由于對本地銷售不夠重視，因此對其管轄內(nèi)的移動渠道也不夠重視，沒有做好管理和溝通的工作，導(dǎo)致渠道離心力大，許多重要渠道流失渠道建設(shè)受到影響，營銷效率低 ：?卡號竄出地的營銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實際的移動渠道資源，特別是為移動直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持用戶服務(wù)得不到保證，缺乏服務(wù)領(lǐng)先的支持：用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù)不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡）當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商積極性受損，無法獎優(yōu)懲劣：在號碼資源各地區(qū)不均衡的情況下，竄貨流入地區(qū)的經(jīng)銷商由于號碼資源不如竄出方而使銷售本地卡號的積極性受損或產(chǎn)生對移動公司的抱怨過分激烈的競爭還使當(dāng)?shù)匾苿忧赖睦媸軗p，主要體現(xiàn)在利潤的下降（銷售價格或銷量下降）和移動渠道經(jīng)營移動產(chǎn)品不占優(yōu)勢（號源可以輕易獲得， ）， 導(dǎo)致了離心力的產(chǎn)生竄貨流出地區(qū) 竄貨流入地區(qū)危害 危害16無序的批發(fā)行為將逐步導(dǎo)致移動對于渠道的失控，妨礙其對于核心渠道做大做深的目標(biāo)實現(xiàn)，并進(jìn)而影響其市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢渠道失控渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源核心經(jīng)銷商對零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化大量無門頭店存在對移動卡號的需求缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價格在核心渠道之間內(nèi)部競爭由于缺乏約束，少數(shù)移動直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快移動給予核心渠道的資源開始外流， 盡管放號量上升，但移動直管渠道的實際利益獲得在降低，渠道激勵弱化渠道談判能力不斷上升非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級批發(fā)商非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng)移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕移動對渠道的激勵手段單一，導(dǎo)致管控乏力缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托無法對渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求競爭優(yōu)勢弱化市場基礎(chǔ)動搖營銷效率降低17用戶不穩(wěn)定、虛增放號，增加了移動公司的銷售成本，也降低了營銷效率某分公司 2023年 19月活動用戶數(shù)變化情況 累計放號與凈增用戶對比1 2 3 4 5 6 7 8 9金卡神州行全球通聯(lián)通 G網(wǎng)聯(lián)通有效放號率%有效放號率% 累計放號凈增用戶 累計放號移動凈增用戶 18渠道管理問題所造成的危害，正在削弱移動公司的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠(yuǎn)發(fā)展終端渠道掌控能力弱化? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，移動公司對卡號流向無法掌控? 零售終端對用戶消費(fèi)決策的影響不受移動公司的控制缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎(chǔ)? 由于無門頭店和聯(lián)通店與移動是脫節(jié)的，移動無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費(fèi)者和競爭對手的動態(tài)無法在服務(wù)領(lǐng)先上實現(xiàn)與對手差異化? 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動對渠道服務(wù)的要求? 如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過戶等必要工作，使移動服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實移動自有渠道競爭力不斷降低? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損渠道管理問題造成的危害? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營銷效率19B. ?RRG對 Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢渠道管理體系需要完善20 大小渠道發(fā)展機(jī)會“以大規(guī)模渠道銷售發(fā)展新用戶 ”大規(guī)模渠道“發(fā)展銷售能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)渠道開發(fā)和維護(hù)高價值用戶群 ”優(yōu)質(zhì)渠道“引導(dǎo)并利用渠道發(fā)展來增強(qiáng)移動的渠道競爭優(yōu)勢 ”虛擬運(yùn)營商 /服務(wù)提供商大小 渠道附加價值優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)固的核心渠道是保持長期市場競爭力的關(guān)鍵21市場環(huán)境和競爭形式的演化對核心渠道建設(shè)提出了更高的要求新的市場環(huán)境與競爭形勢 …? 市場滲透率逐步提高? 用戶需求多樣化? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義? 市場競爭更復(fù)雜更激烈對核心渠道建設(shè)的要求? 核心渠道要在發(fā)展新用戶的同時，更好地服務(wù)和維護(hù)老用戶以提升用戶價值? 核心渠道要針對不同細(xì)分市場的用戶特點(diǎn)開展差異化與特色化銷售? 核心渠道要在