企業(yè)文化與品牌管理課件(已修改)
2025-03-06 15:18 本頁面
【正文】 企業(yè)文化與品牌管理上海交通大學(xué)仰書綱 教授一，品牌的作用w 1，企業(yè)經(jīng)營的三種模式（階段）w 1）產(chǎn)品經(jīng)營模式（階段）w 經(jīng)營的格局 ：以生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品為主的經(jīng)營方式，當(dāng)然，也有一定的服務(wù)，以售后服務(wù)為主。w 經(jīng)營者關(guān)注的內(nèi)容 ：產(chǎn)品的價格、質(zhì)量所帶來的盈利情況，因此，十分關(guān)注顧客購買商品的具體情況。一，品牌的作用w 2）資本經(jīng)營模式（階段）w 經(jīng)營格局 ：以控制資本的多少來經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營者對資本的購入、擁有、出售完全取決于企業(yè)的盈利模式。證券市場就是最典型的資本經(jīng)營平臺。w 經(jīng)營者關(guān)注的內(nèi)容 ：企業(yè)的盈利能力和能持續(xù)的時間，風(fēng)險和危機(jī)出現(xiàn)的概率。從而，確定投資的方式、數(shù)量、參與經(jīng)營的比例、退出的方式等。一，品牌的作用w 3）理念經(jīng)營模式（階段）w 經(jīng)營格局 ：在上述經(jīng)營方式的基礎(chǔ)上針對市場需求理念、價值觀的發(fā)展和變化采取各種手段來獲取目標(biāo)客戶的信任和認(rèn)同，從而使商品無障礙的提供給顧客。w 經(jīng)營者關(guān)注的內(nèi)容 ：市場需求的變化，包括潛在的需求。必然涉及企業(yè)和目標(biāo)客戶文化的交融程度。一，品牌的作用w 2，品牌在競爭中的作用w 在后面兩個階段，尤其在第三階段中品牌有著不可忽視的作用。w 品牌包含著多重含義：w 1） 產(chǎn)品的特征 ：w 功能：主要的使用范圍和價值體現(xiàn)的領(lǐng)域。w 檔次：適用于某具體顧客群體，含價格水平。w 品質(zhì)：產(chǎn)品質(zhì)量的水平，表現(xiàn)在其一致性方面。一，品牌的作用w 2） 制造商的特征 ：w 國家：廠商所在國家，即使是跨國公司也被確認(rèn)為某個國家的企業(yè)，體現(xiàn)其文化特點(diǎn)。w 地區(qū)：發(fā)達(dá)地區(qū)或發(fā)展中地區(qū)。w 實(shí)力：企業(yè)的特點(diǎn)，包括其規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化個性、等。w 一些著名品牌，即使在其它地區(qū)生產(chǎn)，甚至定牌采購，也不會被誤解。一，品牌的作用w 3）權(quán)力的象征 ：w 維護(hù)廠商的權(quán)益：品牌是無形資產(chǎn)，受到法律保護(hù)，價值得到社會公認(rèn)。w 購買者的權(quán)益：購買者在買入相關(guān)品牌的產(chǎn)品后受到該供應(yīng)商的權(quán)益保護(hù)，有安全感，這也是品牌受市場青睞的原因之一。一，品牌的作用w 4）品牌為企業(yè)帶來巨大效益w 市場的知名度 ：顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識簡化到品牌的記憶。w 企業(yè)員工的凝聚力 ：著名品牌帶來了著名企業(yè)，在該企業(yè)內(nèi)供職的員工有很高的自豪感，對企業(yè)的生存、發(fā)展有很大的作用。w 銷售收入的增加 ：有明確的購買群體，因此銷售額增加，而且比較容易預(yù)測，也容易獲得改進(jìn)的機(jī)會。一，品牌的作用w 3，品牌包括的內(nèi)容：w 商標(biāo)：（以世界著名品牌為例）；w 制造商名：w 包裝特點(diǎn)：w 與企業(yè)文化有著直接的關(guān)系。二，品牌的實(shí)質(zhì)w 1，對品牌認(rèn)識的誤區(qū)w 品牌是廣告做出來的。w 品牌可以無限制擴(kuò)大使用范圍的。w 品牌的維護(hù)不需要多少成本的。w 品牌不會消亡的。w …… 。二，品牌的實(shí)質(zhì)w 2，品牌體現(xiàn)兩個忠誠度w 1）顧客的忠誠度w 特定的顧客群體： 供方：價值 —— 》利潤 需方：貨幣 —— 》使用價值 要求交換過程中雙方的利益都得到了滿足，因此，不是所有顧客都會滿意的。二，品牌的實(shí)質(zhì)w 忠誠度的層次：買 賣 關(guān) 系有 好 感唯一選擇依賴和信任二，品牌的實(shí)質(zhì)w 2）員工的忠誠度w 員工的工作態(tài)度是把雙刃劍w 積極的態(tài)度：帶來好的產(chǎn)品質(zhì)量、高的工作效率、具有敬業(yè)精神、愿與企業(yè)共同承擔(dān)困難，不太計(jì)較得失，管理成本下降。w 消極的態(tài)度：勉強(qiáng)的工作帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降、低下的工作效率、不穩(wěn)定的工作熱情，很計(jì)較個人待遇，管理成本提高。二，品牌的實(shí)質(zhì)w 忠誠度的層次雇 用 關(guān) 系自 覺 工 作價 值 體 現(xiàn)依賴和自豪二，品牌的實(shí)質(zhì)w 3，品牌的實(shí)質(zhì)是質(zhì)量w 注意現(xiàn)代質(zhì)量的定義已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，品牌的建立和生存來自于質(zhì)量的保證及質(zhì)量控制的一致性。二，品牌的實(shí)質(zhì) :一致性和持續(xù)性內(nèi)部一組 固有 特性，滿足 要求 的 程度 。相關(guān)方 顧客外部二，品牌的實(shí)質(zhì)w 其中的關(guān)鍵在于：w 1）滿足多方面的 要求w 顧客的要求當(dāng)然非常重要，而且這種要求有現(xiàn)實(shí)的和潛在的，不同的顧客又有不同的要求，即使是同一個顧客在不同的時機(jī)、地點(diǎn)也會有不同的要求。w “以顧客為關(guān)注焦點(diǎn) ”成為核心理念。w 相關(guān)方的要求也有許多的不同。特別是內(nèi)部相關(guān)方，不同的部門，不同的員工。二，品牌的實(shí)質(zhì)w 2）達(dá)到盡可能高的 程度w 以上各種要求不僅有著很大的不同，而且隨著時間和環(huán)境的變化會發(fā)生變化，這就要求我們有靈活的處置手段，特別是應(yīng)變能力。w 而各種要求又不可能是一致的，存在著許多矛盾和沖突，因此，標(biāo)準(zhǔn)中提出了 “程度 ”的概念，即達(dá)到盡可能高的程度。二，品牌的實(shí)質(zhì)w 3）確保質(zhì)量控制的一致性w 企業(yè)長期堅(jiān)持質(zhì)量的控制達(dá)到上述要求的盡可能高的程度，成為一種 固有 的特性，即不變的特性。w 對于已經(jīng)承諾的任何要求，一定得到實(shí)現(xiàn)，即 “誠信 ”的體現(xiàn)。w 從以上對質(zhì)量的理解是否表現(xiàn)出了企業(yè)品牌樹立的決心和實(shí)施的各項(xiàng)要素？三，品牌管理w 1，質(zhì)量管理w 從以上解釋已經(jīng)不難看到質(zhì)量的內(nèi)容是全方位的，稱為 “全面質(zhì)量管理 ”的原因就是在企業(yè)經(jīng)營中要在每個環(huán)節(jié)上注意質(zhì)量及質(zhì)量的管理。三，品牌管理檢驗(yàn)保證預(yù)防完美不斷改進(jìn)以生產(chǎn)為中心 以市場為中心質(zhì)量的定義質(zhì)量的控制質(zhì)量的內(nèi)容到完美的質(zhì)量追求6Sig
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