【正文】 福州國文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號環(huán)球廣場 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 煙草行業(yè)行銷傳播分析報告 國文正信廣告有限公司 2023年 12月 福州國文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號環(huán)球廣場 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 目錄 ?前言 ?煙草行業(yè)媒介傳播分析 ? 煙草產(chǎn)品媒介傳播分析 ? 煙草企業(yè)形象媒介傳播分析 ?煙草行業(yè)行銷傳播分析 ? 煙草行業(yè)行銷傳播現(xiàn)狀 ? 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) ? 品牌經(jīng)營現(xiàn)狀 ?七匹狼品牌傳播探討 ? 萬寶路品牌經(jīng)營案例 ? 建立強勢香煙品牌的傳播之道 福州國文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號環(huán)球廣場 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 前言 ? 本次媒介傳播分析調(diào)查數(shù)據(jù)來源于 AC尼爾森媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)； ? 由于煙草廣告在媒體選擇和表訴求表現(xiàn)方面受到諸多限制，使多數(shù)煙草企業(yè)的廣告具有一定的隱蔽性，這給媒介監(jiān)測工作帶來一定的困難，尤其是煙草企業(yè)的形象廣告很難在行業(yè)廣告中監(jiān)測到，因此，只能在形象廣告的分類中檢索出來，這樣不免在數(shù)據(jù)的完整性和準確性方面存在一定偏差，對此表示歉意。 ? 為了能夠全面了解煙草行業(yè)的媒介傳播策略和規(guī)律，我公司將煙草廣告的媒體傳播分為兩個部分，即煙草產(chǎn)品的媒介傳播分析和煙草企業(yè)形象的媒介傳播分析兩個部分。 福州國文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號環(huán)球廣場 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 2023年煙草行業(yè)媒介查分析 ? 第一部分 煙草企業(yè)形象廣告媒介傳播分析 福州國文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號環(huán)球廣場 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 2023年煙草行業(yè)媒介查分析 ? 由于國家對煙草廣告的限制，不允許煙草產(chǎn)品的做廣告，所以煙草企業(yè)的宣傳主要以企業(yè)和企業(yè)形象廣告為主，而且主要煙草企業(yè)在這方面的投入很大， 2023年 1— 10月，據(jù)不完全統(tǒng)計，煙草企業(yè)的形象廣告總投入達到 ，其中用在電視媒體上的費用達到 ，占三大媒體投放量的 %， 報紙廣告的投放量為 1138萬元，占總體投放量的 %。 數(shù)據(jù)顯示，電視廣告是煙草企業(yè)宣傳的主要媒體。 ? 從煙草企業(yè)廣告投放的區(qū)域來看，煙草企業(yè)在全國 67個城市投放了廣告， 北京（包含中央）、杭州、廣州 、 昆明、武漢、寧波、成都和上海 等地區(qū)是煙草企業(yè)投放廣告的主要區(qū)域，從投放省份來看， 浙江省的煙草廣告最集中 ，杭州、寧波、溫州、嘉興、金華等城市的煙草廣告投放量都超過 100萬，其中杭州的煙草廣告更是達到 2290萬元，占全國煙草廣告投放量的 1/10強，從另一個側(cè)面反映浙江省已經(jīng)成為煙草大省。 福州國文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號環(huán)球廣場 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 2023年煙草行業(yè)媒介查分析 ? 從煙草廣告分布的區(qū)域看， 南方地區(qū) 是煙草廣告投放的主要區(qū)域，北方相對比較少，主要集中在北京（因為有中央媒體）、濟南、沈陽、天津、大連、鄭州等城市，從煙草廣告的媒體投放量來看，也遠遠小于南方的城市。 ? 按照品牌統(tǒng)計，煙草企業(yè)廣告投放超過 100萬元的品牌有 10個，分別是大紅鷹、紅塔、白沙、紅金龍、紅河、一品梅、黃金葉、將軍、利群和五一，其中大紅鷹的煙草廣告投放額最多，達到 8981萬元，遙遙領(lǐng)先于其他品牌，紅塔、白沙和紅金龍的企業(yè)廣告投放也超過了 2500萬元，從品牌投放分布可以看出浙煙、湘煙的快速崛起，而且他們在廣告宣傳方面的意識也很強。北方地區(qū)廣告投放比較多的企業(yè)只有黃金葉和將軍。 福州國文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號環(huán)球廣場 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 2023年煙草行業(yè)媒介查分析 ? 從不同品牌廣告投放的區(qū)域來看， 大紅鷹的廣告投放具有全國性 ， 廣告投放量超過 100萬元的地區(qū)就超過了 15個 ，其中全國性媒體的廣告投放就超過了 1445萬元，主要集中在中央電視臺和鳳凰衛(wèi)視， 另外杭州、寧波、成都、廣州、上海、沈陽和溫州也是大紅鷹的重點投放地區(qū) 。大紅鷹的廣告策略是立足中央媒體和本省媒體，同時向重點城市輻射的策略，這樣不僅可以利用全國性媒體提升其品牌地位和樹立全國性品牌的認知，固守本省煙草市場，同時還可以向周邊市場擴張。 ? 白沙、一品梅、紅塔、紅金龍在區(qū)域廣告投放方面的策略都是 以全國性媒體為主 ， 重點滲透本地市場和廣東市場 。白沙集團 80%以上的廣告費用投放在全國性媒體上，在廣州和長沙媒體上的投放量相當(dāng)；紅塔集團的的廣告有 63%投放到全國性媒體上，同時對昆明市場也非常重視，投放了 915萬的廣告。一品梅主要選擇全國性媒體、廣州和南京的媒體投放。 福州國文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號環(huán)球廣場 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 2023年煙草行業(yè)媒介查分析 ? 黃金葉和將軍則以全國性媒體為主，兼顧本地市場。由于廣告費用的限制，這幾家企業(yè)都是兼顧全國市場和本地市場，很少滲透到其它地區(qū)煙草市場，采用的是相對保守的廣告策略 。將軍集團除了在全國性媒體上有少量投入外，在濟南和青島也有少量投放；黃金葉也是兼顧全國性媒體和鄭州本地市場。 ? 從各大煙草企業(yè)選擇的媒體來看， 央視媒體、鳳凰衛(wèi)視和各地衛(wèi)視、有線電視是主要投放的媒體 。具體表現(xiàn)為廣東地區(qū)主要選擇廣東有線和廣州有線；全國性媒體主選中央一套、二套和鳳凰衛(wèi)視；地方媒體則主要選擇當(dāng)?shù)氐氖〖壭l(wèi)視頻道。 福州國文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號環(huán)球廣場 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 2023年煙草行業(yè)媒介查分析 ? 大紅鷹在全國 19個電視頻道上的廣告投放超過 100萬元，其中浙江衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、錢江衛(wèi)視、上海衛(wèi)視和廣東衛(wèi)視的媒體投放最多；大紅鷹在中央電視臺主要選擇 1套、 7套和 8套節(jié)目。 ? 白沙集團主要選擇中央 1套、鳳凰衛(wèi)視、中央二套和湖南衛(wèi)視進行了廣告投放 ，投放量分別為 938萬元、 897萬元、 730萬元和 130萬元。 ? 紅塔集團主要選擇鳳凰衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、中央一套、中央二套、中央四套、廣東有線和廣州有線進行投放，其中云南衛(wèi)視的廣告投放達到了 910萬元。 ? 紅金龍主要選擇了鳳凰衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、中央一套、湖北 1臺、廣東有線和廣州有線。 福州國文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號環(huán)球廣場 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 2023年煙草行業(yè)媒介查分析 ? 從總體的媒體投放看，主要煙草集團在媒介選擇上都 非常重視全國性媒體 的作用，尤其是鳳凰衛(wèi)視和央視 1套、 2套，值得關(guān)注的是南方的煙草集團，以大紅鷹、紅金龍、一品梅、紅塔為代表的企業(yè)在鳳凰衛(wèi)視的廣告投放已經(jīng)超過中央電視臺， 可見他們已經(jīng)把目標受眾轉(zhuǎn)移向大城市中那些收入和教育水平較高的消費者，樹立其高檔香煙品牌的形象。 ? 幾大煙草集團的廣告策略基本上還是以全國性媒體為主，兼顧本地媒體，樹立全國性品牌的市場定位，立足本地市場銷售，適當(dāng)向外地周邊市場滲透；在媒體選擇上鳳凰衛(wèi)視、央視、省級衛(wèi)視是主要選擇的電視媒體。