【正文】 今日歐美行銷(xiāo)最熱門(mén)的話(huà)題 品牌資產(chǎn) Brand Equity 未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) －品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的 競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴 的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、 強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有 市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑 是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 為何如此 ? ? 許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌 ? 過(guò)多削價(jià)促銷(xiāo) “教育 ” 消費(fèi)者以?xún)r(jià)格為購(gòu)買(mǎi)基準(zhǔn) ,削弱品牌忠實(shí)度 ? 許多行銷(xiāo)人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效 ? 銷(xiāo)售渠道本身開(kāi)始建立自己的品牌 Shared Values 共同的價(jià)值觀(guān) We work not for ourselves, not for the pany, not even for the clients. We work for brands. “我們工作 ,不是為自己 ,不是為公司 ,甚至不是為客戶(hù)。我們是為品牌而奮斗。 ” 品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英語(yǔ)中，品牌就是 “形象標(biāo)簽 ” Brand has now e to mean the product as presented to the consumer through munications. “品牌 ”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過(guò)市場(chǎng)傳播介紹給客戶(hù)的 產(chǎn)品 。 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者 對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 . －大衛(wèi) ? 奧格威 1955年 產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二 的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 Stephen King（ WPP Group） 我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣 :從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 Jeremy Bullmore 詞匯介紹 ? 何謂產(chǎn)品 ? ? 何謂品牌 ? 產(chǎn)品 ? 具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它 ? 物理屬性：款式、特性、價(jià)格 ? 有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望 ? 但這一切并不足夠 ...... 品牌 ? 個(gè)性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 一個(gè)朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和 形成品牌的原料 具體面 ＊色彩 ＊銷(xiāo)售文件 ＊媒體環(huán)境 ＊質(zhì)地 ＊直效行銷(xiāo) ＊員工制服 ＊重量 ＊促銷(xiāo) ＊運(yùn)送車(chē)外貌 ＊通路 ＊廣告 ＊電話(huà)禮貌 ＊價(jià)格 ＊字體 ＊抱怨處理 ＊競(jìng)爭(zhēng)者 ＊音樂(lè) ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 抽象面 ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 形成品牌的原料 建立品牌的原料 ? 消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌 ... 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。 ? 在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面。 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品， 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 ?售價(jià)較高，獲利較高。 ?高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位 ?更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善 , 低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)，銷(xiāo)售渠道私有品牌。 ?消費(fèi)者比較寬大為懷。 ?占有率比較穩(wěn)定。 ?產(chǎn)品線(xiàn)延伸。 “What British Airways does is to go beyond the function and pete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英國(guó)航空公司的做法已超越飛航本身，而是 以營(yíng)建顧客的親身感受為其競(jìng)爭(zhēng)力。 “We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall puters. Our business is the delivery of information and lifelike interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’s Comdex meeting 我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡(jiǎn) 單地制造和銷(xiāo)售個(gè)人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳 遞信息和創(chuàng)造生活中互動(dòng)的體驗(yàn)。 品牌模范生 強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂(lè)與百事可樂(lè) ? 英航與國(guó)泰航空 ? Shell 與 Esso 品牌管理失當(dāng) 昂貴的錯(cuò)誤示范 如： ?1986年的新可口可樂(lè)上市 ?1986年 8月 Coke Classic ?1990年 Coke II 為何 Coke II失敗 ? ? 因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視 . ? 因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒(méi)有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境 ... 或言可口可樂(lè)在消費(fèi)生活中的意義為何 ? 品牌何時(shí)欣欣向榮 當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛(ài)心，情感，關(guān)懷之時(shí) 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí) 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話(huà)時(shí) 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。 何謂 Brand Equity? 一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱(chēng)，象征符號(hào)， 得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬 公司或顧客提供的價(jià)值。 ? 操作性?xún)r(jià)值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值 ? 策略性?xún)r(jià)值－－未來(lái)延伸可行性的價(jià)值 提供給顧客的價(jià)值 : ? 提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理 ? 提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的信心 ? 提升消費(fèi)者使用滿(mǎn)意度 提供給企業(yè)的價(jià)值 : ? 提升行銷(xiāo)活動(dòng)的效率與效果 ? 提升品牌忠實(shí)度 ? 提升價(jià)格 /利潤(rùn) ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應(yīng) ? 提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 開(kāi)花結(jié)果的 Brand Equity 品名或 符號(hào)知名度 品牌忠實(shí)度 品牌聯(lián)想 其他 專(zhuān)利資產(chǎn) 品質(zhì) 認(rèn)知度 品牌聯(lián)想的價(jià)值 聯(lián)想 協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購(gòu)買(mǎi)的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺(jué) 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) 品牌聯(lián)想的種類(lèi) 國(guó)家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品級(jí)數(shù) 生活型態(tài) /個(gè)性 名人 使用者 /顧客 使用 /應(yīng)用 相關(guān)價(jià)格 品牌 名稱(chēng)與標(biāo)志 品牌忠實(shí)度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià) 滿(mǎn)意且習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價(jià)格敏感 /品牌冷感癥 練習(xí)：請(qǐng)寫(xiě)出下列品牌的 ? 定位 /價(jià)值 ? 情感利益點(diǎn) ? 理性利益點(diǎn) ? 廣告執(zhí)行特點(diǎn) 萬(wàn)寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 舉例 萬(wàn)寶路 ? 定位 /價(jià)值 －－美國(guó)西部的口味 ? 情感利益點(diǎn) －－男人的豪邁 ? 理性利益點(diǎn) －－（無(wú)） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對(duì)緊密一致 舉例 麥當(dāng)勞： ? 定位／價(jià)值 －－有價(jià)值，好時(shí)光 ? 情感利益點(diǎn) －－享受歡樂(lè)，溫馨，滿(mǎn)足 ? 理性利益點(diǎn) －－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志， 舉例 金霸王電池：