【正文】 品牌規(guī)劃的基本框架 注意力公關(guān)公司 目錄 ? 一、目的以及意義 ? 二、品牌規(guī)劃的基本內(nèi)容 : ? 1 、品牌領(lǐng)域 ? 2 、品牌命名 ? 3 、品牌定位 品牌愿景 5 、品牌寫真 6 、品牌譜系 7 、品牌識別 品牌借鑒 三、戰(zhàn)略品牌規(guī)劃測評的 6個基本問題 ? 四、走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋 ? 五、案例賞析 (通威魚 ) 目的以及意義 ? 有人稱品牌為經(jīng)濟“原子彈”，每天有 3800萬人在麥當勞就餐；每天有 10億人用吉列產(chǎn)品；每天有 。 ? 有人稱品牌為克敵制勝的“殺手锏”，我們親眼目睹了可口可樂、肯德基等國際品牌在中國市場過關(guān)斬將、所向披靡。 ? 中國企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國許多企業(yè)精于營銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致許多中國品牌“曇花一現(xiàn)”的宿命，中國品牌的平均壽命只有 。 究其原來 ,是中國品牌確實了系統(tǒng)的品牌規(guī)劃 . 基本內(nèi)容：品牌領(lǐng)域 ? 所謂品牌領(lǐng)域 ,是指與品牌定位相適應(yīng)的 ,滿足品牌發(fā)展遠景的某一品牌的事業(yè)領(lǐng)域 ,明晰的品牌領(lǐng)域 ,界定出品牌成長的邊界 ,能夠使品牌經(jīng)營者集中資源在預(yù)設(shè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)為目標消費群體提供獨具價值的產(chǎn)品和服務(wù) ,從而 獲得理想的附加收益 . ? 1\品牌領(lǐng)域的構(gòu)成 :品牌領(lǐng)域有在這樣 3大遞進性的階層構(gòu)成 : 行業(yè)域 \品類域和品種域 ? 2\品牌領(lǐng)域的 3種角色 : ? 3\品牌領(lǐng)域的選擇法則 : ? (1)\明確期望值 ? (2)\評估進入風險 ? (3)與自身資源相匹配 ? (4)適時切入新的領(lǐng)域 基本內(nèi)容：品牌領(lǐng)域 ? 4\品牌領(lǐng)域的選擇五步法 : ? (1)\需求價值價值評價 :主要評價要素是需求類型 ,需求規(guī)模 ,需求滿足 ,需求缺陷 ,需求互補 ,需求替代等 .其中需求類型分析習慣上使用馬斯洛的需求模型進行 . ? (2)\競爭局勢評判 :主要評價要素包括 :競爭狀態(tài) ,競爭趨向 ,品牌群落 ,品牌角色 ,競爭策略等 . ? (3)發(fā)展趨向預(yù)測 :主要評價要素包括 :總體需求變化 ,品牌群落 變化 ,不明變化征兆等 ? (4)資源約束評價 :主要評價要素包括 :產(chǎn)品供應(yīng)資源 ,市場推廣資源 ,形象傳播資源 ,組織應(yīng)運資源 , ? (5)品牌領(lǐng)域魚骨圖繪制 :在完成上述運作的基礎(chǔ)上 ,忌刻繪制出品牌領(lǐng)域魚骨圖 ,并對其內(nèi)涵和外延作出簡要的說明 , 案例 :世界上最大 的”老鼠” ? 把鼠標這樣一個小玩意作到令人望其項背的 ,是羅技電子 . ? 這是一家成立于 1981年的全球電腦周邊設(shè)備領(lǐng)域的品牌之一 ,自 1982年推出第一臺辦機械半光學(xué)式鼠標開始 ,羅技聚焦于鼠標的設(shè)計與制造領(lǐng)域 ,在鼠標的工業(yè)設(shè)計 ,高解析度光學(xué)更跟蹤技術(shù) ,快速無線技術(shù) ,以及相應(yīng)的軟件優(yōu)化技術(shù) ,不斷推陳出新 ,歷經(jīng)數(shù)十年的艱辛努力 ,伴隨電腦市場以及相應(yīng)的電腦外設(shè)市場的快速增容 ,羅技終于憑借自由品牌和 OEM策略并重的經(jīng)營策略 ,成長為鼠標領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌 ,占據(jù)全球市場的 40%,1994年 ,羅技電子進入中國 ,在蘇州建立了年產(chǎn) 8000萬只的鼠標生產(chǎn)基地 ,蘇州羅技成為全球最大的老鼠窩 . ? 隨著人們與數(shù)字世界交互方式的不斷發(fā)展 ,現(xiàn)在的羅技不再僅限于一個鼠標制造商 ,圍繞人機交互設(shè)備領(lǐng)域全面豐富其產(chǎn)品 ,將品牌領(lǐng)域拓展至鍵盤 ,網(wǎng)絡(luò)攝像頭 ,多媒體音響等 ,但是羅技的基本使命是不變的 ,那就是不斷創(chuàng)新人機交互設(shè)備 ,使人更有效的進行工作 ,娛樂和溝通 . ? 當數(shù)十年后的第 5億只鼠標下線時 ,羅技舉辦了一次特別的拍賣會 ,拍品是非常具有收藏價值的鼠標之父道格拉斯簽名的 15只光學(xué)鼠標 ,此舉意味著羅技繼續(xù)在鼠標領(lǐng)域保持的冠軍地位 基本內(nèi)容：品牌命名 品牌命名意義： ? 一個好的名牌名稱往往能清晰地表達品牌的價值主張，避免產(chǎn)品和服務(wù)間的混淆，區(qū)隔競爭對手，有效建立品牌資產(chǎn)；美國強生有一句關(guān)于名字的箴言“我們公司的名稱和商標是我們迄今為止最有價值的資產(chǎn)”； 品牌命名原則： ? 直接并形象的反應(yīng)品牌定位 —— 如“農(nóng)夫山泉”直就直接和形象的反應(yīng)了其定位“天然水”的概念 ? 通俗并富有特色，易于消費者接受 —— 如“蒙?！本徒o人以“內(nèi)蒙古的奶牛”等的聯(lián)想，通俗易懂，而且富有特色 ? 品牌名稱應(yīng)該擁有一定的品牌聯(lián)想而不是太蒼白 —— 如草原綠鳥雞就能產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想．第一時間時間聯(lián)想到綠鳥雞的成長環(huán)境 ? 要直接反映行業(yè)屬性和特色 —— 寶馬、奔馳等就直接反映了整個行業(yè)或產(chǎn)品屬性 ? 使用和目標消費群有效溝通的“語言” 。 基本內(nèi)容：品牌定位 ? 1\所謂品牌定位 ,是指提煉品牌價值 ,使之與競爭品牌想?yún)^(qū)別 ,在目標消費者 心目中塑造出獨特的品牌個性和品牌形象 ,從而引起持續(xù)消費偏好和更高的品牌附加值的過程 . ? 2\定位的 7種方法 : ? (1)\反向求生法 :包括地域反向 :年齡反向和渠道反向等 .案例 :專為亞洲人設(shè)計的羽西化妝品 ? (2)資源借勢法 :資源 ,包括自然資源和人文資源等 ,品牌定位借勢自然資源 ,如青青大草原 ,自然那好牛奶的伊利 ,如品牌定位借勢人文資源 ,如中國人的福酒 — 金六福 ? (3)優(yōu)勢放大法 :優(yōu)勢來自問題解決方案 ,產(chǎn)品特性 ,制造工藝 .技術(shù)特制 ,品牌傳統(tǒng) 。市場地位等如樂百仕進入純凈水市場時將” 27層凈化”的制造工藝放大 ? (4)瘦身塑型法 :面對林林總總的產(chǎn)品特性和其他優(yōu)勢時 ,舍得就成為有效定位的基本法則 , ? (5)掠奪定位法 :此法常為強嗜品牌使用 ,強勢品牌善于在弱小者處發(fā)現(xiàn)富有戰(zhàn)略性的定位 , ? (6)再定位法 :案例指甲鉗 ? (7)階梯定位法 :多運用于多品牌關(guān)系定位 品牌定位的四個方向 ? 品牌定位的方式通常有四種： 利益定位 海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“健康亮澤”、夏士蓮的“中藥滋潤”、王老吉的“預(yù)防上火”就是根據(jù)產(chǎn)品的獨特利益來定位。 消費群體定位 文化定位 經(jīng)營理念定位 金利來“男人的世界”、護彤的“兒童感冒藥”、百事可樂“青年一代的可樂”都是直接以某類消費群體為訴求對象。 金六福把“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，白沙打造了一種白沙文化，都大大提高了品位，使品牌形象獨具特色。 海爾的“真誠到永遠”、諾基亞的“科技以人為本”都是把經(jīng)營理念作為訴求，從而體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。 基本內(nèi)容：品牌定位 ? 3\定位的基本程序 ? (1尋找定位 ? (2)發(fā)現(xiàn)定位 ? (3)支持定位 ? (4)陳述定位 案例”白沙 ? 品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，比如，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。 基本內(nèi)容：品牌愿景 ? 1\所謂品牌愿景 :是指品牌經(jīng)營者對目標品牌存在的價值 \意義的思考 ,是對品牌未來發(fā)展愿景的思考 ,對于品牌遠景想對應(yīng)的階段性目標的概括性分解 ,以及保證品牌遠景實現(xiàn)所應(yīng)遵循的價值觀和行為準則的原則性 說明 .三星電子“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”；海信的品牌愿景是“中國的索尼”。這些無不清晰地告訴了消費者和自己的員工，未來品牌的發(fā)展的方向是什么？發(fā)展目標又是什么？ ? 2\品牌愿景由品牌使命 \品牌遠景 \品牌理念和品牌目標構(gòu)成 . 3