【正文】 視野 2023 欣和品牌規(guī)劃與品牌經(jīng)營基本規(guī)范 紅火品牌管理與傳播有限公司 這個方法是通過回答以下 4個基本問題以形成基本的規(guī)劃： 1. 企業(yè)現(xiàn)在所處的位置如何？ 2. 在若干年內(nèi)，企業(yè)需要成為一個什么樣的公司 ——目標 Z？ 3. 要達到這個目標需要做什么？ 4. 如何去做那些必須做的事？ 進行品牌規(guī)劃，其實就是“明天會怎樣”。雖然我們不能確切地預(yù)知未來，但憑借一定的方法論可以幫助我們在一個充滿不確定性的環(huán)境中確立起長遠的眼光，幫助我們對于今天發(fā)生的變化做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。我們所使用的是世界著名的咨詢公司安達信顧問公司設(shè)計發(fā)明的一種方法，相信對于我們在如何為欣和做好一個應(yīng)變未來的品牌規(guī)劃過程中提供相當(dāng)有價值的方法。 品牌規(guī)劃方案設(shè)計方法基礎(chǔ)是我們所確定的促進商業(yè)發(fā)展的兩個動力： ? 來自于需求日益增加的消費者的拉力； ? 來自于供給者唯恐停止創(chuàng)新并落后所產(chǎn)生的推動力 。 消費者 供應(yīng)商 合作 生產(chǎn)者 購買者 專業(yè)供應(yīng)商 業(yè)主 變化的兩個主要動力 消費者的拉動作用取決于三個因素的影響： ? 消費者的習(xí)慣（變化的） ? 消費者的價值觀（變化的） ? 變化中的人口狀況 供應(yīng)商的推動作用取決于三個因素的影響 ： ? 激烈的競爭導(dǎo)致市場越來越擁護 ? 自由化創(chuàng)造了新的市場機會 ? 變革的步伐不斷加快，不允許公司有更多的時間滿足于現(xiàn)狀 消費者 供應(yīng)商 合作 生產(chǎn)者 購買者 專業(yè)供應(yīng)商 業(yè)主 五 個 方 案 的 格 式 “逐日” “崛起”系列 “商業(yè)恐龍” “卓越與聯(lián)合” 未知變牌 1. 逐日 ——專業(yè)供應(yīng)商與合作生產(chǎn)者的方案 特點：消費者處于控制地位，要求公司滿足個人需求 。 2. 崛起的系列 ——業(yè)主與合作生產(chǎn)者的方案 特點：存在大量形式多樣的聯(lián)合大企業(yè)（管理上各自獨立的公司擁有對方的一小部分股份并且多種形式合作），努力擁有更多消費者并滿足其各種各樣的需求。 3. 商業(yè)恐龍 ——業(yè)主與購買者的方案 特點：極為龐大的、縱向一體化的公司為爭奪當(dāng)?shù)厥袌龆M行異常激烈的競爭，同時也對其它待開發(fā)的市場進行投資。價格競爭成為競爭的關(guān)鍵。 4. 卓越與聯(lián)合 ——專業(yè)供應(yīng)商與購買者的方案 特點：專業(yè)供應(yīng)商的聯(lián)合能夠在競爭激烈的價格驅(qū)動的市場上提供標準產(chǎn)品。一個公司的知名不再是因其能夠生產(chǎn)某種專門的產(chǎn)品，而是因其擅長某一種特殊的工藝。 5. 求知變牌 ——位于兩軸所形成的四個角之外 特點：未知數(shù)，公司要爭取在一個充滿沖突和戰(zhàn)爭的時期內(nèi)渡過難關(guān)，生存下來。消費者消失了，代之以幸存者。 因此，我們必須明確在依據(jù)這種方法的基礎(chǔ)上來初步確定欣和所處的市場位置，進而建立其品牌愿景 “此墻終會倒塌” ——柏林墻上的涂鴉 DAY PHASE1 啟動項目 調(diào)查報告研析 內(nèi)部作業(yè) 制定品牌愿景 策略構(gòu)架形成 PHASE2 方案的初步形成 草案的測試修改 PHASE3 確定品牌定位 制定實施品牌策略的步驟 最終方案 提報 欣和品牌規(guī)劃設(shè)計項目按計劃進行，目前已屬工作計劃的最后一個步驟，我們需要確定欣和的品牌遠景、品牌定位，從而形成相應(yīng)的品牌策略以及傳播概念。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 品牌規(guī)劃是一個范疇極大的系統(tǒng)工程，在與欣和的合作項目方面這個階段的重點是就八個工作方面：品牌遠景、品牌定位、品牌識別、品牌系統(tǒng)、品牌資產(chǎn)與品牌傳播進行框架性描述，并與欣和的高層領(lǐng)導(dǎo)達成共識 策略 品牌體系結(jié)構(gòu) 和運作模式 規(guī)劃 評估欣和的市場策略 評估欣和當(dāng)前 資源結(jié)構(gòu)與能力 確定為達 成遠景所 應(yīng)做的與 項目 制定主 實施計劃 ?評估影響欣和的行業(yè)與競爭環(huán)境 ?識別市場策略關(guān)鍵過程和需改進之處 ?建立愿景以及關(guān)于品牌定位、品牌系統(tǒng)、品牌識別、品牌傳播的構(gòu)想 ?品牌運作模型 ?關(guān)鍵過程 ?組織機構(gòu) ?管理 ?技能與資源 ?建立所需的運作體系： ?品牌應(yīng)用結(jié)構(gòu) ?品牌系統(tǒng)建設(shè) ?確定實現(xiàn)策略的啟動項目 ?制定實施全部業(yè)務(wù)和項目的主實施計劃 ?提出監(jiān)控項目進程的管理框架 方案將從品牌傳播的層面來進行，其他有關(guān)組織、管理等不予涉及。 品牌傳播 ?對品牌未來目標的形象化描述 。 ?品牌識別是企業(yè)對品牌未來的規(guī)劃 ， 是企業(yè)渴望產(chǎn)生和維護的形象 ， ?品牌識別的內(nèi)容 ， 品牌與消費者溝通的載體 。 ?品牌識別的某一部分 ， 是品牌用來和消費者溝通的內(nèi)容 ?與消費者溝通的手段 ?品牌達到的目標程度 方案的結(jié)構(gòu)并不拘泥于以下關(guān)于欣和品牌基本規(guī)范關(guān)系的邏輯性，我們采取邊分析邊得出結(jié)論的方式來進行欣和品牌規(guī)劃的過程敘述 品牌識別 品牌遠景 品牌定位 品牌個性 品牌傳播 品牌符號 品牌家族 品牌資產(chǎn) 關(guān)系 說明 首先，我們將了解欣和在濟南、青島、大連、石家莊四個市場的表現(xiàn)，并尋求在欣和的品牌構(gòu)想上達成共識。 欣和品牌現(xiàn)狀 消費者對欣和的看法 欣和的愿景應(yīng)是什么？ 醬品牌未提示知名度19%17%5%18%6%3%蔬菜公司濟南釀造廠天津蔥伴侶飛龍其它醬油品牌未提示知名度21%31%23%12%14%13%9%8%9%8%德馨齋家寶風(fēng)船小康欣和淘大家樂海天老蔡其它濟南，欣和的調(diào)查報告顯示其未提示知名度的情況，從未提示知名度可以看出市場的競爭情況及競爭程度，品牌未提示知名度高說明此品牌為消費者所喜歡，選購時也將其作為主要考慮的對象。 資料來源：欣和調(diào)研報告，濟南市場， 欣和諸品牌提示知名度19%35%33%%0%10%20%30%40%欣和 小康 蔥伴侶 味達美50% 未提示知名度 100% 提示知名度 50% 100% 欣和諸品牌知名度矩陣圖 1 2 3 4 品牌知名度矩陣圖是用來分析品牌成長和健康狀態(tài)的重要工具。我們可以從圖中可以很直觀的看出欣和品牌的發(fā)育情況。 在濟南，很明顯，欣和處于第四區(qū)，但狀態(tài)良好 。 1區(qū)： 提示知名度高 ， 未提示知名度很低 ， 消費者知道此品牌的很多 ， 但喜歡的少 ， 品牌處于衰亡狀態(tài) 。 2區(qū)： 提示知名度和未提示知名度都很高 ， 品牌處于健康狀態(tài) ， 同時也是品牌最理想的情況 。 3區(qū)： 未提示知名很高 ， 提示知名度很低 ， 品牌處于成長狀態(tài) 。 4區(qū)： 二者都很低，說明品牌在進入市場的成長狀態(tài)。關(guān)鍵就是打品牌知名度。 資料來源：欣和調(diào)研報告，濟南市場， ?蔥伴侶 ?小康 ?欣和 0%20%40%60%80%100%醬油品牌未提示知名度系列1 82% 4% 7% 2% 1% 3% 1% 1%燈塔 小康 老抽 生抽 老蔡 致美齋 萬通 美味源青島食用面醬者未提示知名度天津面醬9%得利斯4%福樂3%十笏園3%蔥伴侶79%營口2%資料來源：欣和調(diào)研報告，青島市場， 味達美6%蔥伴侶45%欣和30%小康19%欣和品牌的提示知名度 50% 未提示知名度 100% 提示知名度 50% 100% 欣和諸品牌知名度矩陣圖 1 2 3 4 蔥伴侶 資料來源：欣和調(diào)研報告，青島市場， ?欣和 ?小康 3區(qū)： 未提示知名很高 ，提示知名度很低 ， 品牌處于成長狀態(tài) 。 4區(qū)： 二者都很低，說明品牌在進入市場的成長狀態(tài)。關(guān)鍵就是打品牌知名度。 13%10%5%9%5%6%0%2%4%6%8%10%12%14%棒槌島 蔥伴侶 北大荒 天津 營口 欣和醬品牌未提示知名度43%13%10% 9%8%7% 7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%棒槌島 老蔡 欣和 東古一品