【正文】 金地名峰 營銷策略執(zhí)行案 新六部 深圳中原 / ________[ 壹 ]________ 策略前思考2個(gè)問題 。1/是不是目前價(jià)格水平就代表了片區(qū)價(jià)值水平？2/如何實(shí)現(xiàn)關(guān)內(nèi)客戶拓展？地塊掃描：非現(xiàn)實(shí)中心 /生態(tài)資源板塊 /目前非地鐵物業(yè) /金地名峰振業(yè)巒山谷一期振業(yè)巒山谷二期 (待建 )星河時(shí)代綠景大公館公園大地政府安置房正中高爾夫大運(yùn)新城距離中心區(qū) 距離山姆 3km距離地鐵 3km仁恒卓宏 中信① 位置：龍崗沙荷路南側(cè)，馬巒山麓旁，距離龍崗中心城 ② 潛在規(guī)模開發(fā)：仁恒、卓宏、中信舊改、巒山谷 2期，片區(qū)未來潛在規(guī)模開發(fā)③ 軌道交通：沙荷路連接丹平快速 (待建 )， 10分鐘出入羅湖； 14號(hào)線待規(guī)模建設(shè)項(xiàng)目掃描： 1233戶 89平純復(fù)式四房 /亞山景 /噪音 /待成熟① 北面即臨近沙荷路隧道口以及惠鹽高速，存有噪音影響（心理）；② 建筑面積： 11萬平米，容積率 ；中等規(guī)模中高容積率； 1233戶純復(fù)式四房③ 北面為安置房建設(shè)用地，南面為巒山谷 2期，缺乏可視景觀。周邊配套尚未成熟；④ 巒山谷 1期目前在售，均價(jià) 9500元 /㎡安置房巒山谷 1期巒山谷 2期名峰教育用地本案預(yù)計(jì) 2023年年中實(shí)現(xiàn)全面銷售；在既定的現(xiàn)實(shí)面前如何實(shí)現(xiàn)本案的價(jià)值最大化突破？在產(chǎn)品單一、時(shí)間緊迫面前，客戶基礎(chǔ)如何實(shí)現(xiàn)？在非高端價(jià)值印象面前如何搭建高溢價(jià)體系？非中心、 9500元 /平米、普通置業(yè)1CHAPTER1目標(biāo)理解?假定基礎(chǔ)目標(biāo)： ，項(xiàng)目一期 675套單位一個(gè)月內(nèi)完成 80%以上銷售率，價(jià)格突破片區(qū)一梯六戶一梯九戶銷售 2期： 558套銷售 1期： 675套2期預(yù)計(jì)發(fā)售時(shí)間 12年 89月份左右1期預(yù)計(jì)發(fā)售時(shí)間 12年 5月底?假定基礎(chǔ)目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)口碑形象： 2023開年市場指標(biāo)盤（08年維港、 09年華府、 10年龍崗大運(yùn)新城的星河時(shí)代）金地名峰營銷目標(biāo)理解同類產(chǎn)品客戶容量突破。二期與一期價(jià)值平衡1 客戶容量 2 價(jià)格水平實(shí)現(xiàn)超出當(dāng)前市場水平，看齊龍城中心。 /平3 高溢價(jià)增值點(diǎn)針對(duì)區(qū)域及產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行整合與增值提升高溢價(jià)。實(shí)現(xiàn) “ 量 ”“ 價(jià) ”“ 速 ” 及 品牌 目標(biāo)現(xiàn)有價(jià)格是否代表片區(qū)價(jià)值水平？1星河時(shí)代2萬 /㎡巒山谷 /㎡公園大地 /㎡八億府 /㎡大公館 /㎡瓏瑜 /㎡中海 /㎡摩爾城 /㎡怡龍楓景園 /㎡紫麟山 /㎡閱山華府 /㎡御府銘筑 /㎡壹克拉 /㎡陽光天健城 /㎡御林伯爵公館 /㎡金地名峰萬象天成 /㎡ /㎡ /㎡ /㎡清林徑 /㎡是否可能實(shí)現(xiàn) /㎡片區(qū)客群結(jié)構(gòu)是否代表項(xiàng)目客群結(jié)構(gòu)？2龍城 周邊城鎮(zhèn) 關(guān)內(nèi)客戶 其它 60% 20% 15% 5% 50% 10%80%50%25%10% 35% 5%數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心07年11年20232023年龍崗中心城客戶區(qū)域變化統(tǒng)計(jì)252。龍崗中心城關(guān)內(nèi)客戶與龍城本地客戶基本保持在 1:，龍城本地略高于關(guān)內(nèi)客戶；252。巒山谷 2023年成交客戶比例龍城占 40%、橫崗坪地等 5%、關(guān)內(nèi)（羅湖福田） 50%，其它 5%。是否可能實(shí)現(xiàn)關(guān)內(nèi)客戶占比 60%以上？【 破局 】從 2個(gè)案例說起：【 破局案例 1】 華府 2期 —— 價(jià)格新標(biāo)桿華府 2期 : /㎡春天一期 : /㎡上河坊 : /㎡上塘道 : /㎡龍岸 :2萬 /㎡背景 (2023年成就龍坂片區(qū)價(jià)格標(biāo)桿，客戶 8成來自關(guān)內(nèi)，以福田為主）金域華府 2期 2023年初入市，開盤銷售八成，成交均價(jià) 24000元 /㎡ ；高出區(qū)域周邊價(jià)格約 5000元 /平米。售罄時(shí)均價(jià) 30000元 /㎡ 。重塑區(qū)域價(jià)值，品牌 +產(chǎn)品落地，成就龍坂區(qū)價(jià)格標(biāo)桿金域華府 2期價(jià)值鏈：重塑區(qū)域價(jià)值CBD雙核中央生活區(qū)，看齊中心區(qū)黃埔雅苑高附加值產(chǎn)品別墅社區(qū) +大戶改善居住 +高贈(zèng)送 +精裝修主打城市第一居所萬科品牌驅(qū)動(dòng)萬科品牌驅(qū)動(dòng)，華府 1期成功驅(qū)動(dòng)規(guī)劃前景可期地鐵軌道、龍華火車站、龍華二線區(qū)規(guī)劃政府扶持打破龍坂低價(jià)禁錮，提升片區(qū)價(jià)值華府的成功營銷，刺破市場對(duì)于龍坂片區(qū)低價(jià)的禁錮，市場重新認(rèn)知龍坂，客戶群體由被動(dòng)擠壓選擇成為主動(dòng)選擇。華府給予市場信心水榭春天：價(jià)格 /平的跳漲，高量去化曼海寧：價(jià)格 ，重包裝后小幅走量上塘道：價(jià)量雙高， /平中央原著：大戶 、 88平 金色半山： /平開盤熱銷【 破局案例 2】 星河時(shí)代 —— 關(guān)內(nèi)客占比近 70%背景 (在非中心板塊定義中心，客戶實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破）星河時(shí)代通過配套打造實(shí)現(xiàn)自我中心化，通過品牌、配套、產(chǎn)品力成功導(dǎo)入?yún)^(qū)域外客群。實(shí)現(xiàn)關(guān)內(nèi)客戶占比 65%以上，福田占比接近一半。關(guān)內(nèi)客戶占比近 7成時(shí)代大典與 COCOPRAK的簽約、山姆的簽約以及引進(jìn)深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校，可謂是重磅炸彈營銷策略： 以都市化生活資源整合，抗衡新興區(qū)域客戶價(jià)值排斥點(diǎn)問題，著重訴求基于品牌的 “ 再造中心 ” 。 以綜合體價(jià)值啟動(dòng)，最大化COCOPARK及名校資源效應(yīng)。非中心地段實(shí)現(xiàn)都市化中心，價(jià)格實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿1/區(qū)域價(jià)值重塑 l金域華府：政府規(guī)劃、引導(dǎo)利用l星河時(shí)代：整合資源自身打造2/戶型產(chǎn)品力基礎(chǔ) l金域華府：墅級(jí)社區(qū)，高贈(zèng)送精裝修l星河時(shí)代：墅級(jí)社區(qū)，高贈(zèng)送3/品牌影響力 l金域華府：萬科品牌l星河時(shí)代：星河所在，必定中心金地名峰營銷目標(biāo)成功與否，關(guān)鍵取決于如何實(shí)現(xiàn)本案 價(jià)值突破以及如何成功實(shí)現(xiàn) 關(guān)內(nèi)客戶 導(dǎo)入。__________[ 貳 ]__________營銷挑戰(zhàn)2CHAPTER2市場挑戰(zhàn)2023年房地產(chǎn)市場是有史以來政策環(huán)境最為嚴(yán)峻的市場，而深圳是全國各個(gè)城市中政策執(zhí)行最為嚴(yán)厲的城市戶籍限 2套， 1年以上社保的非戶籍限 1套，基本沒有操作空間 限 購限 貸限 價(jià)90/70認(rèn)房又認(rèn)貸，傷及自住需求 “ 價(jià)格月度環(huán)比 0增長 ” 在限購限貸的情況下， 90/70的嚴(yán)格執(zhí)行讓資格變得更為稀缺 未來形勢依然嚴(yán)峻，資格客戶稀缺和信貸額度緊張將是我們面臨的 2大難題關(guān)于資格客戶 ——1 個(gè)基于大量假設(shè)的印象型估測 資格客戶 = 買得起房的客戶 資格已消耗客戶 （ 1）買得起房的客戶 —— 家庭月收入 30%能夠支付 平均房價(jià)月供的客戶 （ 2）資格已消耗的客戶 —— 已購房客戶數(shù)量 247。 人均房屋套數(shù) 247。 流動(dòng)水平 （ 3）資格客戶 = 247。 = ： 1 要獲得同樣的效果需要付出 6倍的努力！ 政策環(huán)境仍在收緊，從一系列的市場情況來看，中央政府對(duì)調(diào)控的態(tài)度依然堅(jiān)決40城市房屋登記欲聯(lián)網(wǎng) 二三線城市開始限購 發(fā)改委：不會(huì)改變調(diào)控方向或放松政策l住建部開始推進(jìn)房地產(chǎn)熱點(diǎn)城市房屋權(quán)屬登記系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫異地聯(lián)網(wǎng)工作，目前候選城市逾 40個(gè)，這項(xiàng)工作完成后，同一權(quán)屬擁有人名下在丌同城市的房產(chǎn)將得以 “ 一幵查詢 ” ，異地購房的資產(chǎn)流向、程度、走勢將可以得到“ 統(tǒng)一監(jiān)控 ” ； l未來異地炒房將被逐步納入監(jiān)管范圍，打擊異地投資投機(jī)購房的漏洞將被封堵，這對(duì)中國房地產(chǎn)市場格局將形成深遠(yuǎn)影響。 l二三線城市限購令拉開序幕，浙江臺(tái)州成為首推限購令的城市，從臺(tái)州政策來看，限購范圍僅局限為城區(qū)范圍和新建商品房購買，地方政策力度有限，博弈心態(tài)十分濃重； l中央的態(tài)度目前看仍然十分堅(jiān)決：媒體報(bào)道住建部已經(jīng)不 20多個(gè)二三線城市就出臺(tái)限購措施達(dá)成一致；住建部稱將同時(shí)參考自己的房地產(chǎn)價(jià)格監(jiān)測系統(tǒng)，限價(jià)措施不能代替限購。 l8月 25日，中國發(fā)改委主席張平表示，下一步中國將堅(jiān)持房地產(chǎn)市場調(diào)控決心不勱搖、方向不改變、力度不放松，不折不扣地將各項(xiàng)調(diào)控政策落到實(shí)處，要進(jìn)一步強(qiáng)化地方政府穩(wěn)定房價(jià)和住房保障責(zé)任，嚴(yán)格實(shí)施抑制投機(jī)投資性購房需求的政策措施，認(rèn)真落實(shí)住房用地供應(yīng)計(jì)劃，加大普通商品住房建設(shè)力度，努力增加有效供給，繼續(xù)抓好保障性安居工程建設(shè)資產(chǎn)籌措和土地供應(yīng)。 從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢來看，全球經(jīng)濟(jì)可能陷入二次探底，客觀上要求房地產(chǎn)行業(yè)保持穩(wěn)定；同時(shí)為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的下滑，寬松的貨幣政策可能在全球范圍內(nèi)實(shí)行，國內(nèi)的貨幣政策也有可能略有放松l美國：經(jīng)濟(jì)增長緩慢，高失業(yè)率是美國目前面臨的最突出的問題，近期可能出臺(tái)經(jīng)濟(jì)刺激政策，包括房地產(chǎn)刺激政策 l歐洲：受債務(wù)危機(jī)影響，對(duì)財(cái)政赤字持謹(jǐn)慎態(tài)度，開始實(shí)施財(cái)政緊縮政策 從深圳市場來看，除了資格緊張以外，信貸緊張也是影響市場的一個(gè)重要方面；三級(jí)市場的成交暴跌對(duì)于二級(jí)市場可用的信貸額度來講也許是一個(gè)利好 l?20232023年上半年，深圳三級(jí)市場成交面積為二級(jí)市場的 3倍左右，所占用的信貸額度為二級(jí)市場的 ： 1，當(dāng)前三級(jí)市場成交量下跌近 9成，意味著三級(jí)市場客戶向二級(jí)市場流入的同時(shí)，信貸額度也將向二級(jí)市場偏移。l二手房第三季度成交量創(chuàng)造了近 5 年的新低點(diǎn) ， ９月，深圳共成交２３６０套二手住宅，成交面積為１９ .５３萬平方米。 第三季度日均成交量不足 80套。l評(píng)估價(jià)征稅政策是一方面的原因，另外一個(gè)原因?yàn)樾路咳胧袃r(jià)格相對(duì)較低，導(dǎo)致大量二手房需求轉(zhuǎn)向新房市場。第三是買房者對(duì)房價(jià)下跌的預(yù)期不斷增強(qiáng)，而目前大部分存量房持有者都有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不急于出售，買賣雙方的博弈正在加劇。房地產(chǎn)面臨客群、銀根、政策三大壓力入市項(xiàng)目普遍采取快速出貨原則 —— 限價(jià)、促銷、讓利l一是限購長期化、普遍化，如此越往后具有購房資格的群體越少，得趕緊搶；l二是銀根還在收緊，房企融資難度越來越大，或多或少擔(dān)心資金鏈問題；l三是深圳限價(jià)政策現(xiàn)在要求片區(qū)按月環(huán)比零增長，就意味著價(jià)格只能一波比一波低，一旦出現(xiàn)個(gè)別樓盤降價(jià)拉低片區(qū)均價(jià)，后面開的樓盤就只能不超過或者跟著繼續(xù)降。房地產(chǎn)現(xiàn)狀三大壓力[本案啟示 ]1 客戶傾向選擇優(yōu)質(zhì)物業(yè) /高性價(jià)比物業(yè)216。預(yù)計(jì)政府在 “ 十八大 ” 召開前將不出臺(tái)更嚴(yán)厲政策，主要以落實(shí)執(zhí)行為主。216。限購條件下，客戶更珍惜名額，傾向于購置優(yōu)質(zhì)或高性價(jià)比物業(yè)。216。有條件實(shí)現(xiàn)高端的屬性定位，限價(jià)下更能突顯性價(jià)比優(yōu)勢。2 加強(qiáng)與政府談判能力216。入市前提前落實(shí)本案限價(jià)下的參照體系，爭取最大價(jià)值權(quán)益。216。政府教育配套實(shí)現(xiàn)，比亞迪電池廠污染問題216。落實(shí)周邊道路系統(tǒng)，提升導(dǎo)視系統(tǒng)及現(xiàn)場道路包裝，給予客戶更充分的價(jià)值感受。3 增強(qiáng)項(xiàng)目自身附加值溢價(jià)能力3CHAPTER3競爭態(tài)勢總體供應(yīng)量大，價(jià)格跳漲以外力因素 （大運(yùn)會(huì)、軌道交通）影響為主；l 近年供應(yīng)均在 150萬方以上，且供求相對(duì)較為平衡，在此背景下價(jià)格漲幅較為平穩(wěn)l 只有 2023年在全民炒樓和價(jià)格洼地下、借助龍崗大運(yùn)會(huì)申辦成功，房價(jià)漲幅居歷年最高，高達(dá) 62%，比全市平均漲幅高 17個(gè)百分點(diǎn)。但地理位置的影響， 過度炒作之后逢樓市調(diào)控， 2023年龍崗房價(jià)大幅調(diào)整，同比跌幅 13%，遠(yuǎn)超其他區(qū)。 09年樓市火爆致成交活躍帶來房價(jià)上漲，龍崗?fù)葷q %但與其他區(qū)相比漲幅較小。 10年在大運(yùn)會(huì)和地鐵軌道利好的情況下漲幅超過 47%，但依然是全市價(jià)格洼地。（唯一均價(jià)在 2萬以下行政區(qū)）龍崗區(qū)域歷年供應(yīng)消化水平龍崗區(qū)域歷年成交均價(jià)變化l布吉客要么本地化置業(yè)，要么升級(jí)至關(guān)內(nèi)l龍崗中心城客戶絕大部分本地化置業(yè)，承載關(guān)內(nèi)客區(qū)域轉(zhuǎn)移性置業(yè)能力更強(qiáng)l羅湖客，羅湖情結(jié)嚴(yán)重l福田南山客戶外溢置業(yè)，以地緣化（近 CBD區(qū)域） + 類型化（別墅） +投資化（受市場影響大）突出l橫崗本地客戶，溫吞水的置業(yè)觀念，熱不起來，物業(yè)價(jià)值認(rèn)知度提高不易區(qū)域市場總體客戶群輻射半徑狹窄，主要以本地化置業(yè) +關(guān)內(nèi)福田羅湖（近地緣化）；板塊之間的現(xiàn)狀價(jià)格梯度明顯、難打破；本案所處于關(guān)內(nèi)客群陌生區(qū)域，巒山谷低價(jià)比對(duì)l中心區(qū)域價(jià)值是價(jià)格梯度形成的第一因素，價(jià)格水平在 /㎡ ； /㎡是目前非中心區(qū)域項(xiàng)目的價(jià)格天花板；l本案所處板塊，巒山谷單價(jià)僅 9500元 /㎡ ，關(guān)內(nèi)客群陌生區(qū)域，市場認(rèn)知度缺乏。2023年預(yù)計(jì)庫存約 100余萬平米（含第四季度預(yù)計(jì)推售）面積段存有重度競爭可能、但產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新陽光天健城8萬 ㎡公園大地后期15萬㎡本案綠景大公館㎡紫麟山㎡中?？党签O閱山華府7萬㎡家和盛世6萬㎡星河時(shí)代 ㎡睿智華庭3萬㎡匯龍?zhí)煜漏O御府名筑㎡摩爾城㎡