【正文】 [四川中原 .大四川部 .山與湖項(xiàng)目組 ] 山與湖之繼往開來 2023年?duì)I銷推廣方案 Code of this report | 2 Part 1. 中原地產(chǎn)介紹 Part 1. 回顧過去 Part 2. 立足現(xiàn)在 Part 3. 展望未來 Part 4. 落地實(shí)現(xiàn) Part 6. 項(xiàng)目定位建議 Part 7. Code of this report | 3 Part 1. 回顧過去 Part 中原第一次報(bào)告回顧 Part 中原進(jìn)場后的本體數(shù)據(jù)分析 Part 中原進(jìn)場后的營銷推廣總結(jié) 項(xiàng)目滯銷市場原因總結(jié)：根據(jù)中原第一次報(bào)告對項(xiàng)目與市場分析，項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值與目前區(qū)域市場發(fā)展環(huán)境不對應(yīng)，與客戶的需求不對應(yīng) 產(chǎn)品面積 （ 2601170㎡） 產(chǎn)品裝修程度 （清水房） 總價(jià)控制 （ 2801000萬） 客戶需求 （ 100200㎡） 客戶需求 （精裝房） 客戶需求 （主力在 120240萬） 不對等 通過前期對項(xiàng)目區(qū)域市場分析，得知，產(chǎn)品滯銷，主要由于旅游地產(chǎn)發(fā)展的初級階段，區(qū)域價(jià)值沒得到充分體現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值與目前區(qū)域市場環(huán)境發(fā)展的不對應(yīng)，與旅游度假型投資客戶心理需求的不對應(yīng)； 中原第一次報(bào)告回顧 現(xiàn)階段項(xiàng)目面臨問題 項(xiàng)目定位不準(zhǔn)確 現(xiàn)場軟件體現(xiàn)不夠 現(xiàn)場硬件展示不足 推廣主題不準(zhǔn)確 項(xiàng)目產(chǎn)品定位和區(qū)域發(fā)展階段不符 項(xiàng)目客戶定位和區(qū)域發(fā)展階段不符 項(xiàng)目現(xiàn)場管理不足 物業(yè)服務(wù)質(zhì)量較差 現(xiàn)場樣板展示不足 現(xiàn)場對項(xiàng)目的優(yōu)勢展示不足 未提出區(qū)別于競爭項(xiàng)目的獨(dú)特的優(yōu)勢賣點(diǎn) 項(xiàng)目滯銷內(nèi)部原因總結(jié)：根據(jù)中原第一次報(bào)告對項(xiàng)目分析，項(xiàng)目定位不準(zhǔn)確，現(xiàn)場硬件展示不足，現(xiàn)場軟件體現(xiàn)不夠，推廣主題不準(zhǔn)確，項(xiàng)目價(jià)值未得到充分推廣 中原第一次報(bào)告回顧 Code of this report | 6 中原第一次報(bào)告提出的突圍策略回顧：二期產(chǎn)品建議 ? 面積調(diào)小，聯(lián)排面積區(qū)間控制在 150㎡以內(nèi)，獨(dú)棟面積區(qū)間控制在 200㎡以內(nèi)。 二期產(chǎn)品建議 中原第一次報(bào)告回顧 Code of this report | 7 中原第一次報(bào)告提出的突圍策略回顧：未進(jìn)行特價(jià)房銷售，促進(jìn)成交，從一定意義上講，整體價(jià)格上浮 10%，最高優(yōu)惠 15%，對客戶并未起到太大的刺激成交作用 選取少量位置較差房源作為特價(jià)房，作宣傳噱頭，促進(jìn)客戶來訪與成交 整體價(jià)栺上浮 10%，給出最高優(yōu)惠15%，實(shí)際優(yōu)惠未變 一期銷售政策調(diào)整 中原建議 實(shí)際調(diào)整 中原第一次報(bào)告回顧 Code of this report | 8 中原第一次報(bào)告提出的突圍策略回顧：現(xiàn)場包裝整改較少，未達(dá)到預(yù)期的效果 樣板間： 為客戶帶來購買的沖勱，為項(xiàng)目增 加現(xiàn)場的感染力 樣板間打造完成，但呈現(xiàn)效果不佳 一期現(xiàn)場包裝整改 中原建議 實(shí)際調(diào)整 材料展示區(qū) ：設(shè)置高端飾品展示區(qū)，提升項(xiàng)目品質(zhì)與檔次 無 勱態(tài)水景和花卉 ：讓現(xiàn)場富有生氣 部分整改，未起到預(yù)期效果 現(xiàn)場飾品： 超出客戶的期望，并能使售樓部更顯溫馨 無 體驗(yàn)式營銷： 讓客戶身臨其境，充分體驗(yàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢 部分整改（只購買兩條豪華游艇，進(jìn)行體驗(yàn)式營銷） 中原第一次報(bào)告回顧 Code of this report | 9 中原第一次報(bào)告提出的突圍策略回顧：圈層活動太少，力度不足，沒有讓圈層目標(biāo)客戶了解到本案 兩大活動方向拓展客戶資源 圈層活勱?duì)I銷 僅國慶節(jié)暖場活勱 中原建議 實(shí)際調(diào)整 中原第一次報(bào)告回顧 Code of this report | 10 中原第一次報(bào)告提出的突圍策略回顧：推廣力度不足，未能精準(zhǔn)打擊讓目標(biāo)客戶 擴(kuò)大推廣渠道、改變推廣方式 推廣階段不同，推廣的主訴求改變 目標(biāo)客群的清晰化，完善推廣載體 ?洗車場派單 ?短信推廣（ 2次 /30萬條） ?戶外廣告畫面更換， ?增加兩個(gè)跨線橋戶外 中原建議 實(shí)際調(diào)整 中原第一次報(bào)告回顧 Code of this report | 11 小結(jié)： 項(xiàng)目定位不準(zhǔn)確，現(xiàn)場硬件展示不足，現(xiàn)場軟件體現(xiàn)不夠，推廣主題不準(zhǔn)確，項(xiàng)目價(jià)值未得到充分推廣。 根據(jù)中原第一次報(bào)告分析得出，項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值與目前區(qū)域市場發(fā)展環(huán)境不對應(yīng)，與客戶的需求不對應(yīng)。 提出了突圍策略，但都未得到徹底的實(shí)施與改善，部分實(shí)施力度不足，未得到預(yù)期的效果。 中原第一次報(bào)告回顧 Code of this report | 12 Part 1. 回顧過去 Part 中原第一次報(bào)告回顧 Part 中原進(jìn)場后的本體數(shù)據(jù)分析 Part 中原進(jìn)場后的營銷推廣總結(jié) Code of this report | 13 來電客戶分析：截止 12月 8日，來電客戶共計(jì) 158組，其中有效客戶 141組，無效客戶 17組，來電客戶區(qū)域主要以成都樂山為主，主要獲知途徑為短信，戶外，網(wǎng)絡(luò)。 ?來電區(qū)域主要以成都、樂山、省外其他城市為主，可以看出，目標(biāo)客戶群主要居住區(qū)域?yàn)槌啥?，樂山，全國? ?獲知渠道主要以短信，戶外大牌，網(wǎng)絡(luò)，朋友介紹為主?？梢缘弥?，短信，戶外，網(wǎng)絡(luò)宣傳效果較好，達(dá)到率較高，建議持續(xù)宣傳。 中原進(jìn)場后的本體數(shù)據(jù)分析 Code of this report | 14 來電來分析：來電客戶主要關(guān)注價(jià)格，其次是產(chǎn)品。 中原進(jìn)場后的本體數(shù)據(jù)分析 來訪客戶分析：截止 12月 8日，來訪客戶共計(jì) 488組，其中有效客戶 282組，無效客戶206組，其中居住區(qū)域主要以峨眉樂山區(qū)域?yàn)橹?，其次為成都，客戶購買能力有限 ?客戶居住區(qū)域主要以峨眉，樂山本地區(qū)域?yàn)橹?，其次為成都客戶? 中原進(jìn)場后的本體數(shù)據(jù)分析 Code of this report | 16 來訪客戶分析：來訪客戶年齡較小，主要以中端私家車為主，與目標(biāo)客群匹配度不夠 ?到訪方式主要以中端私家車為主，其次是部分高端私家車客戶。 ?客戶年齡主要集中在 4150歲，其次為 3140歲之間。 中原進(jìn)場后的本體數(shù)據(jù)分析 Code of this report | 17 來訪客戶分析：來訪客戶主要獲知渠道單一，對價(jià)格敏感，接受能力有限，建議后期擴(kuò)大推廣方式，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客群 ?來訪客戶主要通過戶外大牌，前期客戶，朋友介紹為主，其次為入口包裝吸引的路過客戶。 ?客戶主要關(guān)注點(diǎn)為價(jià)格，其次為產(chǎn)品。資源占有客戶也比較關(guān)注的。 中原進(jìn)場后的本體數(shù)據(jù)分析 Code of this report | 18 來訪客戶分析：來訪客戶關(guān)注產(chǎn)品主要以小面積房源，聯(lián)排別墅為主，購買目的主要用于自住和度假兼投資，注重資源的占有，符合旅游地產(chǎn)消費(fèi)者特征 ?來訪客戶關(guān)注聯(lián)排產(chǎn)品較多，主要用于自住，其次為度假兼投資。 中原進(jìn)場后的本體數(shù)據(jù)分析 Code of this report | 19 來訪客戶分析：來訪客戶較為關(guān)注峨秀湖，與本案進(jìn)行選擇對比，未成交原因主要由于價(jià)格較高，市場影響等 ?客戶關(guān)注區(qū)域競品項(xiàng)目主要為峨秀湖，并于本案進(jìn)行對比。 ?未成交原因主要由于價(jià)格原因，客戶對價(jià)格敏感度較高。對總價(jià)接受能力較弱。 中原進(jìn)場后的本體數(shù)據(jù)分析 Code of this report | 20 小結(jié)： 截止 12月 8日，來電客戶共計(jì) 158組，來訪客戶 488組，成交 5套，其中 3套獨(dú)棟，2套聯(lián)排。 來電客戶主要以成都、樂山、省外客戶為主，來訪客戶主要以峨眉、樂山客戶為主，客戶購買能力有限，對總價(jià)敏感度較高。 從來電來訪客戶分析得知，未能精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶，到訪客戶與項(xiàng)目目標(biāo)客戶匹配度不高，不能促進(jìn)成交。 來訪客戶主要關(guān)注小面積房源，主要用于自住兼度假，對總價(jià)有一定控制，符合旅游地產(chǎn)目標(biāo)客群特征。 中原進(jìn)場后的本體數(shù)據(jù)分析 Code of this report | 21 Part 1. 回顧過去 Part 中原第一次報(bào)告回顧 Part 中原進(jìn)場后的本體數(shù)據(jù)分析 Part 中原進(jìn)場后的營銷推廣總結(jié) Code of this report | 22 過往營銷推廣總結(jié)：我們錯(cuò)過了 2023 中原進(jìn)場后的營銷推廣總結(jié) Code of this report | 23 計(jì)劃定于 7月，完成歸于 9月，戰(zhàn)場瞬息萬變，戰(zhàn)機(jī)稍縱即逝 佛光驚現(xiàn)山與湖 Code of this report | 24 網(wǎng)頁鏈接和論壇發(fā)布獲取點(diǎn)擊率累計(jì) 37萬次，取得一定效果，但由于實(shí)際報(bào)廣與網(wǎng)絡(luò)炒作脫節(jié)，故本次炒作的效果大打折扣 佛光驚現(xiàn)山與湖 Code of this report | 25 獲取登記客戶 164組，并在國慶暖場活動對所有客戶進(jìn)行了回訪 2023樂山房地產(chǎn)秋交會 秋交會登記客戶 164組 國慶回訪 接受回訪 76組 明確表示到訪 13組 說不清 54組 明確表示不到訪 9組 Code of this report | 26 國慶前 10天有效來電 45組，短信推廣效果良好；國慶假日 7天內(nèi)有效來電 7組，有效來訪 58組，較平均周均有效來訪 326%，暖場效果良好 國慶現(xiàn)場暖場活動 ?2023國慶七天大假期間，項(xiàng)目采用“ 1000余組客戶回訪 +會所現(xiàn)場全部開放 +峨眉山景區(qū)發(fā)放 DM單 +短信推廣”的方式，進(jìn)行推廣。 Code of this report | 27 從數(shù)據(jù)層面分析，本次活動收效甚微，建議在成都的試點(diǎn)推廣應(yīng)以“組合拳”的方式出擊，對客戶進(jìn)行持續(xù)的廣告洗腦和信息植入，才能夠引起市場的關(guān)注 赤狐洗車場投遞 合作方式：定投 +一對一行銷 ?定投樂山價(jià)值 20萬以上車主 1萬份 12P項(xiàng)目折頁 ?精選 5家樂山 MC店一對一行銷 10天 Code of this report | 28 本次活動具體執(zhí)行沒有按照原計(jì)劃執(zhí)行，因?qū)W員在山與湖會所現(xiàn)場停留時(shí)間短暫，執(zhí)行效果一般，沒有實(shí)現(xiàn)成交 中原進(jìn)場后的營銷推廣總結(jié) ?MBA學(xué)員與山與湖相約靈秀峨嵋 Code of this report | 29 餐廳效果明顯不佳；部分酒店效果也不；休閑會所效果良好，資料基本被拿完，余留折頁的翻動痕跡明顯 本地茶樓、酒店、商業(yè)廣場布點(diǎn) 峨眉地區(qū)選定網(wǎng)點(diǎn)： 樂山地區(qū)選定網(wǎng)點(diǎn)： 序號 名稱 數(shù)量 序號 名稱 數(shù)量 1 紅珠山賓館 2 1 三蘇酒樓 3 2 峨眉山大酒店 2 2 金海棠大酒店 1 3 峨眉山溫泉飯店 2 3 老房子 1 4 華生酒店 1 4 紅利來漢尊 1 5 新港灣酒店（沃美超市旁） 1 5 紅高粱酒樓 1 6 世紀(jì)陽光大酒店 1 6 豪士特健身會所 1 7 開口笑 1 7 水藝天下 1 8 浪淘沙 1 8 好運(yùn)沙龍 1 9 廊橋咖啡 1 9 良木緣咖啡 2 10 云上金頂 1 10 上島咖啡 1 11 金色大廳 1 11 紫氣東來 1 12 風(fēng)尚國際 1 12 嘉定坊淺水灣 1 13 紫色視覺 1 13 民土空間 1 14 風(fēng)韻美容會所 1 14 農(nóng)業(yè)銀行（樂山總行） 2 15 左右造型 1 15 商業(yè)銀行（春華路支行） 1 16 16 商業(yè)銀行（高北門支行） 1 17 17 恒豐銀行（樂山新廣場） 1 18 18 興業(yè)銀行（樂山房管局 旁） 1 合計(jì) 40個(gè) Code of this report | 30 不論是過程還是結(jié)果，與預(yù)期差異較大，建議以后的此類渠道性活動甲方應(yīng)該在活動的參與過程中加強(qiáng)主導(dǎo)型，以取得更好的效果 福建商會紅珠山擺展 ?擺展情況總結(jié)： 12月 6日第一天擺展，因參會人員較少，效果欠佳，臵業(yè)顧問未能得到與福建商會成員直接溝通交流的機(jī)會。 12月 7日，在與活動組織方交涉后，擺展取得一定效果，共接待商會成員 37人，發(fā)放資料 30份，留下電話的客戶為 12組。 我們將對此 12組客戶進(jìn)行持續(xù)的回訪和跟蹤。 ?擺展結(jié)果評估： 由于此次擺展活動是在主辦方已經(jīng)確定正式方案后臨時(shí)加入，所以在參與的主導(dǎo)型上我們顯得很被動，預(yù)計(jì)可以取得的參會人員資料主辦方堅(jiān)決拒絕透露，與我們預(yù)估結(jié)果產(chǎn)生較大差距，建議以后的此類渠道性活動甲方應(yīng)該在活動的參與過程中加強(qiáng)主導(dǎo)型，以取得更好的效果。 Code of this report | 31 小結(jié)：營銷推廣中暴露出的問題及總結(jié)的經(jīng)驗(yàn) 中原進(jìn)場后的營銷推廣總結(jié) 活動計(jì)劃的決策時(shí)間過長，一定程度上影響了活動影響力的時(shí)效性，同時(shí)導(dǎo)致執(zhí)行過程和結(jié)果與預(yù)期產(chǎn)生一定差異。 從數(shù)據(jù)層面看，會所暖場活動和短信推廣的效果明顯，能夠?yàn)轫?xiàng)目帶來比平常多出 12倍的來電、來訪客戶，建議未來的營銷推廣多利用事件