營銷調(diào)研與預(yù)測(已修改)
2025-03-04 22:22 本頁面
【正文】 第五章 營銷調(diào)研與預(yù)測 學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的： 準(zhǔn)確表述市場營銷調(diào)研的概念和形式 分析市場營銷調(diào)研和市場預(yù)測的方法 說明市場營銷信息系統(tǒng) 知 識 能 力 能夠確立“調(diào)研課題” ，制定“調(diào)研計(jì)劃” ，設(shè)計(jì)“調(diào)查問卷”，實(shí)地“市場調(diào)查”，能夠統(tǒng)計(jì)“調(diào)查問卷”，能夠上網(wǎng)收集“二手資料”。 講授與訓(xùn)練內(nèi)容 一、營銷調(diào)研內(nèi)容和分類 二、營銷調(diào)研方法 三、營銷調(diào)研設(shè)計(jì) 四、市場營銷預(yù)測內(nèi)容與步驟 五、市場預(yù)測的基本方法 六、市場營銷信息系統(tǒng) 第五章 營銷調(diào)研與預(yù)測 教學(xué)重點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn) 第五章 營銷調(diào)研與預(yù)測 案例導(dǎo)入 :（ P101 P102) 康泰克的代價(jià) 問題引入 : 這些問題的原因是什么 ？ 我們應(yīng)該從中得到那些啟示呢 ？ 一、營銷調(diào)研內(nèi)容和分類 （一） 營銷調(diào)研的內(nèi)涵與作用 （二）市場調(diào)查的內(nèi)容 （三）市場營銷調(diào)研的分類 一、營銷調(diào)研內(nèi)容和分類 （一） 營銷調(diào)研的內(nèi)涵與作用 : （ P102103) 1 、營銷調(diào)研的內(nèi)涵 市場營銷調(diào)研是指為了特定的市場營銷決策，在一定的市場營銷條件下，運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷信息的過程。 （一） 營銷調(diào)研的內(nèi)涵與作用 :（ P102103) 市場營銷調(diào)研的作用 ? 有利于提高企業(yè)營銷計(jì)劃的科學(xué)性 ? 有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益 ? 有利于開拓新市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢 （二）市場調(diào)查的內(nèi)容 （ P103～ 104） ??? 到何處收集相關(guān)資料？ 思考 （三）市場營銷調(diào)研的分類（ P104105） （三）市場營銷調(diào)研的分類（ P104105） 探索性調(diào)研 企業(yè)對需要調(diào)研的問題尚不清楚，無法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能收集一些有關(guān)資料分析其癥結(jié)所在，再做進(jìn)一步調(diào)研。其所要回答的問題主要是“是什么” （三）市場營銷調(diào)研的分類（ P104105） 描述性調(diào)研 通過調(diào)研如實(shí)地記錄并描述諸如某種產(chǎn)品的市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。其所要回答的問題主要是“何時(shí)”或“如何”。 （三）市場營銷調(diào)研的分類（ P104105） 因果分析調(diào)研 為了弄清原因與結(jié)果之間的相互關(guān)系的調(diào)研。它所要回答的問題主要是“為什么”。 （三）市場營銷調(diào)研的分類（ P104105） 預(yù)測性調(diào)研 企業(yè)為了推斷和測量市場的未來變化而進(jìn)行的調(diào)研。 訓(xùn)練與練習(xí)： 海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新（ p104105） 思考： 海爾的實(shí)例說明了什么，如何體現(xiàn)調(diào)研的重要性？ 二、營銷調(diào)研的方法 （一）案頭調(diào)查法 （二）實(shí)地調(diào)研法 二、營銷調(diào)研的方法（ P105108） ?（一）案頭調(diào)查法： 案頭調(diào)研法是一種間接調(diào)研方法，主要用于搜集企業(yè)內(nèi)部和外部經(jīng)他人搜集、記錄和整理所積累起來的現(xiàn)成的二手資料。 ? 內(nèi)部資料來源： 營銷調(diào)研部門匯編的資料 信息系統(tǒng)提供的統(tǒng)計(jì)資料 ? 外部資料來源 ： 指公共機(jī)構(gòu)提供已出版和未出版的資料 二、營銷調(diào)研的方法 （二） 實(shí)地調(diào)研法 ： (P105) 詢問法 ：是指通過詢問的方式向被調(diào)查者了解并收集市場情況和信息資料的一種調(diào)查方法。主要包括： （ 1） 面談?wù){(diào)查法 （ 2）電話調(diào)查法 （ 3）郵寄調(diào)查法 （ 4）留置調(diào)查法 詢問法 （ 1） 面談?wù){(diào)查法 ： 面談?wù){(diào)查法是指調(diào)查人員通過面對面地詢問和觀察被調(diào)查者以獲取信息資料的方法。 形式： 個(gè)人面談、小組面談和集體面談 優(yōu)點(diǎn)： （ 1）方便、靈活、回收率高； （ 2）利于溝通，能控制問題的次序。 缺點(diǎn)： （ 1）成本高、時(shí)間長、拒訪率高； （ 2）調(diào)查的范圍有限，被調(diào)查者容易受調(diào)查人員的影響。 詢問法 （ 2）電話調(diào)查法： 通過電話向被調(diào)
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