【正文】 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 《產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)》 《廣告經(jīng)理手冊(cè)》 《市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理手冊(cè)》 《營銷經(jīng)理手冊(cè)》 《市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略》 《市場(chǎng)定位策略》 新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵問題 新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；上市新品也必然會(huì)受到三重考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來的標(biāo)志。 競品抵制 通路拒絕 消費(fèi)者 不認(rèn)同 三重考驗(yàn) 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 明確的產(chǎn)品概念 技術(shù)與營銷的協(xié)同性、開發(fā)質(zhì)量和市場(chǎng)吸引力 界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和賣點(diǎn)、利潤點(diǎn) 成功的三大因素 進(jìn)入市場(chǎng) 了解消費(fèi)者的研究 使用和態(tài)度研究 /市場(chǎng)細(xì)分 ?品牌研究 ?廣告創(chuàng)意測(cè)試 ?廣告前期測(cè)試 ?媒體研究 研究提供 組合研究以獲得基礎(chǔ)的觀察結(jié)果 客戶的市場(chǎng)計(jì)劃 研究提供 行業(yè)研究 探索性的定性研究 （消費(fèi)者 /商業(yè)） 定性 /創(chuàng)意座談會(huì) ?產(chǎn)品組合最優(yōu)化研究 ?產(chǎn)品使用測(cè)試 ?品牌形象研究 ?價(jià)格測(cè)試 ?包裝測(cè)試 ?品牌名稱測(cè)試 監(jiān)控市場(chǎng)變化 消費(fèi)者追蹤研究 （使用 /形象 /滿意度） 渠道 /品類管理 定兩量概念測(cè)試 模擬市場(chǎng)測(cè)試 零售追蹤 誰最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 產(chǎn)品開發(fā) 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 及定位 品牌建立和 廣告宣傳 銷售預(yù)測(cè) 店內(nèi)促銷 圍繞產(chǎn)品的市場(chǎng)研究流程 —— 跨國公司以特定營銷問題為導(dǎo)向的研究模式 誰最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 圍繞產(chǎn)品的市場(chǎng)研究流程 —— 跨國公司以特定營銷問題為導(dǎo)向的研究模式 使用現(xiàn)狀和潛在需求 使用習(xí)慣和態(tài)度（ UA） 市場(chǎng)主要產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu) /容量 市場(chǎng)短 /長期演化趨勢(shì) 產(chǎn)品購買者 /使用者 特征和細(xì)分 發(fā)掘 /尋找產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng) 把握不同細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)者的期望和需求 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì) 分析產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境 主要競爭對(duì)手的 市場(chǎng)地位、形象和強(qiáng)弱項(xiàng) 把握消費(fèi)者購買 /使用 習(xí)慣現(xiàn)狀和變化 尋找發(fā)展的機(jī)會(huì) 使用習(xí)慣和態(tài)度（ UA）研究 新問世產(chǎn)品（ Newtotheworld)。開創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品線（ New product line)。公司首次進(jìn)入已建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品（ Additions to existing product lines)（包括尺寸、口味等） 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ( Improvements and revisions of existing products)。性能優(yōu) 化或有更大可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 市場(chǎng)重新定位（ Repositioning)。以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 成本減少（ Cost reductions)。以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 1 2 5 3 4 6 產(chǎn)品 市場(chǎng) 新 舊 舊 新 新產(chǎn)品的六種類型 在創(chuàng)造需求的意義上營銷產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)階段 —— 新品上市（商品化） 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展 和測(cè)試 營銷戰(zhàn)略 發(fā)展 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 商品化 市場(chǎng)試銷 產(chǎn)生新品開發(fā)中最大的成本 生產(chǎn)制造設(shè)備 市場(chǎng)營銷費(fèi)用 細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 必須設(shè)立明確的目標(biāo)消費(fèi)者 創(chuàng)新性是新產(chǎn)品開發(fā)的最大特征 分兩種情況： （ 1）企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領(lǐng)域 ,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售。 （ 2）將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域 (國家或地區(qū) )市場(chǎng)去銷售。 商品價(jià)值由顧客作評(píng)價(jià)，但要注意： 1） 新產(chǎn)品免費(fèi)試用以獲取試用者對(duì)產(chǎn)品性能的評(píng)價(jià)往往是不真實(shí)的。 2） 在新產(chǎn)品成型之前召開的消費(fèi)者集體座談一樣不能獲得有價(jià)值的信息。 戰(zhàn)略性開發(fā)：在今天準(zhǔn)備明天技術(shù)和產(chǎn)品的支柱 哈里斯全面營銷系統(tǒng) 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 評(píng)價(jià)產(chǎn)品種類 市場(chǎng)分析 /市場(chǎng)細(xì)分 /市場(chǎng)特征 競爭性 銷售傾向 產(chǎn)品的概念 質(zhì)量 測(cè)試概念 最初的市場(chǎng)調(diào)查 消費(fèi)廣告 競爭性 交易廣告 競爭渠道 競爭性 零售支持 競爭性 生產(chǎn)潛力 競爭性 銷售力量 對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的效應(yīng) 價(jià)格 價(jià)值 生產(chǎn)可行性 投資可行性 營銷戰(zhàn)略 /基本戰(zhàn)略 營銷 廣告 促銷 推銷 媒介 分銷 創(chuàng)造 檢驗(yàn)規(guī)范 商標(biāo)名 包裝 批量目標(biāo) 定價(jià) 相互依賴的戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)盈利機(jī)率 生產(chǎn)制造 試銷 控制和必要的改進(jìn) 全面投放 擴(kuò)展市場(chǎng) 關(guān)鍵事件一覽表，明晰全部重要的最終產(chǎn)出 新產(chǎn)品上市營銷規(guī)劃思路 企業(yè)目標(biāo)與資源 市場(chǎng)目標(biāo) 目標(biāo)選擇 舊產(chǎn)品管理 新產(chǎn)品 設(shè)計(jì)與開發(fā) 需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)主要產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu) /容量 產(chǎn)品概念 設(shè)計(jì)及定位 產(chǎn)品特征 /價(jià)格 /優(yōu)劣點(diǎn) 產(chǎn)品分析 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)特征 市場(chǎng)短 /長期 演化趨勢(shì) 地域市場(chǎng)分析 競爭環(huán)境 主要競爭對(duì)手的 市場(chǎng)地位、形象和強(qiáng)弱項(xiàng) 市場(chǎng)容量 /占有率 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 消費(fèi)者分析 使用習(xí)慣和態(tài)度 使用現(xiàn)狀和 潛在需求 購買者 /使用者 特征和細(xì)分 細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)者的 期望和需求 對(duì)各品牌的 認(rèn)知與評(píng)價(jià) 市場(chǎng)組合策略 價(jià)格 策略 產(chǎn)品 策略 渠道 策略 傳播 策略 評(píng)價(jià)與控制 市場(chǎng)測(cè)試 戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃 企業(yè)地位決定 營銷目標(biāo)和銷售數(shù)量設(shè)定 上市營銷計(jì)劃 設(shè)定營銷組合策略 營銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 上市營銷預(yù)算及分配 促銷策略 產(chǎn)品組 合策略 價(jià)格策略 渠道策略 品牌策略 營銷作業(yè)、評(píng)價(jià)及修正 目標(biāo)消費(fèi)者的選擇 市場(chǎng)定位 競爭地位競爭策略 營銷策略 消費(fèi)者促銷計(jì)劃 傳播計(jì)劃 銷售人員促銷計(jì)劃 經(jīng)銷商促銷計(jì)劃 銷售人力 計(jì)劃 銷售目標(biāo)預(yù)算 營銷費(fèi)用預(yù)算 一些新產(chǎn)品開發(fā)者堅(jiān)持認(rèn)為，在商業(yè)化階段已不需要進(jìn)行戰(zhàn)略決策。他們還認(rèn)為，因?yàn)槠髽I(yè)不具備適應(yīng)新的選擇的能力，所以在這個(gè)階段進(jìn)行戰(zhàn)略決策是不明智的。新產(chǎn)品上市計(jì)劃不是對(duì)戰(zhàn)略決策的發(fā)現(xiàn)，而是對(duì)已有計(jì)劃的概述。 這是一般的形式，隨著行業(yè)的差異和企業(yè)政策的不同而不同，并相應(yīng)修正以適應(yīng)特定的環(huán)境。 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分和重要特征的簡要描述 計(jì)劃的作用與時(shí)效 編制計(jì)劃的人員 二、形勢(shì)分析 市場(chǎng)描述 11消費(fèi)者或使用者及其他市場(chǎng)參與者 12購買市場(chǎng)供給物的過程 13競爭 131直接和間接的競爭 132預(yù)測(cè)生命周期的階段 14競爭戰(zhàn)略 15對(duì)總體市場(chǎng)及相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率 151銷售數(shù)量、銷售金額 152促銷活動(dòng) 153利潤 16有效的分銷渠道及其變化和相關(guān)實(shí)踐 17經(jīng)營的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 18以上 7項(xiàng)在最近發(fā)生的可能變化。 新產(chǎn)品描述（包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等）。包括競爭產(chǎn)品資料。 三、機(jī)會(huì)和問題 市場(chǎng)可開發(fā)的主要機(jī)會(huì) 需要解決的主要問題 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計(jì)劃的變動(dòng)和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價(jià)格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng)） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等） 37非市場(chǎng)營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 —— 上述計(jì)劃的安全性 說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃（續(xù)一） 七 、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費(fèi)用 信息收集和預(yù)算 八、對(duì)主要支持性活動(dòng)的概述 包括所有非營銷部門的活動(dòng)，如倉儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等部門，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個(gè)人責(zé)任。 九、活動(dòng)程序 計(jì)劃期關(guān)鍵活動(dòng)應(yīng)按年月順序排列。 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃（續(xù)二） 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 新產(chǎn)品計(jì)劃引言部分為下文的營銷努力起總的指導(dǎo)作用。 為新產(chǎn)品選擇名稱。 商標(biāo)注冊(cè)的條件。 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分和重要特征 目標(biāo)消費(fèi)者的界定。 目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么。 目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度。 目標(biāo)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。 目標(biāo)消費(fèi)者如何購買。 消費(fèi)鏈的結(jié)構(gòu)分析 ?顧客通過何種方式，變得更加注意他們對(duì)于產(chǎn)品 /服務(wù)的需求。 ?顧客如何找到市場(chǎng)上所提供的產(chǎn)品 /服務(wù)。 ?人們?nèi)绾巫龀鲎詈蟮馁徺I決策？ ?人們?nèi)绾钨徺I產(chǎn)品服務(wù)？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的運(yùn)送方式是什么？ ?當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)送達(dá)時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？ ?產(chǎn)品的安裝方式是什么？ 價(jià)值主張 ?產(chǎn)品或服務(wù)的付款方式是什么？ ?產(chǎn)品的儲(chǔ)存方式是什么？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的移動(dòng)方式是什么？ ?顧客把產(chǎn)品 /服務(wù)用于何種用途？ ?當(dāng)顧客運(yùn)用產(chǎn)品 /服務(wù)時(shí)，需要何種協(xié)助？ ?有關(guān)回收或交換的政策是什么？ ?產(chǎn)品的維修、保養(yǎng)方式是什么？ ?產(chǎn)品的丟棄方式是什么？ 細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 對(duì)需求的預(yù)測(cè)與理解 計(jì)劃的作用與時(shí)效 短期營銷計(jì)劃適合生命周期短的消費(fèi)品，期限只有 34個(gè)月。而一些工業(yè)品營銷計(jì)劃的期限卻是無限期的。 編制計(jì)劃的人員 列出計(jì)劃者名字，以便明確進(jìn)一步投入和信息獲得的負(fù)責(zé)人。 二、形勢(shì)分析 市場(chǎng)環(huán)境狀況 內(nèi)部因素狀況 消費(fèi)行為狀況 競爭對(duì)手狀況 二、形勢(shì)分析 這個(gè)描述的問題有：消費(fèi)者 /用戶 /購買者、競爭、分銷網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵外部因素等。 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營銷思想庫”之《本土市場(chǎng)營銷》 基本市場(chǎng)描述 市場(chǎng)規(guī)模 定義：由產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、供應(yīng)商以及用戶來確定。 銷售額：總市場(chǎng)和分市場(chǎng)的銷售額。 趨勢(shì)：分市場(chǎng)的銷售額、增長額和增長率。 關(guān)鍵部分：人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的態(tài)度和行為。 特殊問題：周期性、季節(jié)性和被動(dòng)性。 國際市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)。 有效的分銷結(jié)構(gòu) 零售商：類型、份額、要求、活動(dòng)、現(xiàn)行利潤率和利潤額、趨勢(shì)預(yù)測(cè)及其態(tài)度。 批發(fā)商：市場(chǎng)片的分銷商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、使用的類型、執(zhí)行的職能、政策、報(bào)酬、