【正文】 新產(chǎn)品上市計劃 《產(chǎn)品經(jīng)理手冊》 《廣告經(jīng)理手冊》 《市場調(diào)研經(jīng)理手冊》 《營銷經(jīng)理手冊》 《市場進(jìn)入戰(zhàn)略》 《市場定位策略》 新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵問題 新產(chǎn)品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；上市新品也必然會受到三重考驗，能否經(jīng)受住考驗，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。 競品抵制 通路拒絕 消費(fèi)者 不認(rèn)同 三重考驗 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢 明確的產(chǎn)品概念 技術(shù)與營銷的協(xié)同性、開發(fā)質(zhì)量和市場吸引力 界定和估計目標(biāo)市場、產(chǎn)品要求和賣點(diǎn)、利潤點(diǎn) 成功的三大因素 進(jìn)入市場 了解消費(fèi)者的研究 使用和態(tài)度研究 /市場細(xì)分 ?品牌研究 ?廣告創(chuàng)意測試 ?廣告前期測試 ?媒體研究 研究提供 組合研究以獲得基礎(chǔ)的觀察結(jié)果 客戶的市場計劃 研究提供 行業(yè)研究 探索性的定性研究 （消費(fèi)者 /商業(yè)） 定性 /創(chuàng)意座談會 ?產(chǎn)品組合最優(yōu)化研究 ?產(chǎn)品使用測試 ?品牌形象研究 ?價格測試 ?包裝測試 ?品牌名稱測試 監(jiān)控市場變化 消費(fèi)者追蹤研究 （使用 /形象 /滿意度） 渠道 /品類管理 定兩量概念測試 模擬市場測試 零售追蹤 誰最后設(shè)計了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 產(chǎn)品開發(fā) 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場機(jī)會 產(chǎn)品概念設(shè)計 及定位 品牌建立和 廣告宣傳 銷售預(yù)測 店內(nèi)促銷 圍繞產(chǎn)品的市場研究流程 —— 跨國公司以特定營銷問題為導(dǎo)向的研究模式 誰最后設(shè)計了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 圍繞產(chǎn)品的市場研究流程 —— 跨國公司以特定營銷問題為導(dǎo)向的研究模式 使用現(xiàn)狀和潛在需求 使用習(xí)慣和態(tài)度（ UA） 市場主要產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu) /容量 市場短 /長期演化趨勢 產(chǎn)品購買者 /使用者 特征和細(xì)分 發(fā)掘 /尋找產(chǎn)品目標(biāo)市場 把握不同細(xì)分市場 消費(fèi)者的期望和需求 發(fā)現(xiàn)新的市場切入機(jī)會 分析產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境 主要競爭對手的 市場地位、形象和強(qiáng)弱項 把握消費(fèi)者購買 /使用 習(xí)慣現(xiàn)狀和變化 尋找發(fā)展的機(jī)會 使用習(xí)慣和態(tài)度（ UA）研究 新問世產(chǎn)品（ Newtotheworld)。開創(chuàng)新市場的新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品線（ New product line)。公司首次進(jìn)入已建立市場的新產(chǎn)品。 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品（ Additions to existing product lines)（包括尺寸、口味等） 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ( Improvements and revisions of existing products)。性能優(yōu) 化或有更大可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 市場重新定位（ Repositioning)。以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 成本減少（ Cost reductions)。以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 1 2 5 3 4 6 產(chǎn)品 市場 新 舊 舊 新 新產(chǎn)品的六種類型 在創(chuàng)造需求的意義上營銷產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)的八個階段 —— 新品上市（商品化） 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展 和測試 營銷戰(zhàn)略 發(fā)展 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 商品化 市場試銷 產(chǎn)生新品開發(fā)中最大的成本 生產(chǎn)制造設(shè)備 市場營銷費(fèi)用 細(xì)分市場 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 必須設(shè)立明確的目標(biāo)消費(fèi)者 創(chuàng)新性是新產(chǎn)品開發(fā)的最大特征 分兩種情況： （ 1）企業(yè)進(jìn)入到一個自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領(lǐng)域 ,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售。 （ 2）將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個新的區(qū)域 (國家或地區(qū) )市場去銷售。 商品價值由顧客作評價，但要注意： 1） 新產(chǎn)品免費(fèi)試用以獲取試用者對產(chǎn)品性能的評價往往是不真實(shí)的。 2） 在新產(chǎn)品成型之前召開的消費(fèi)者集體座談一樣不能獲得有價值的信息。 戰(zhàn)略性開發(fā)：在今天準(zhǔn)備明天技術(shù)和產(chǎn)品的支柱 哈里斯全面營銷系統(tǒng) 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 評價產(chǎn)品種類 市場分析 /市場細(xì)分 /市場特征 競爭性 銷售傾向 產(chǎn)品的概念 質(zhì)量 測試概念 最初的市場調(diào)查 消費(fèi)廣告 競爭性 交易廣告 競爭渠道 競爭性 零售支持 競爭性 生產(chǎn)潛力 競爭性 銷售力量 對相關(guān)產(chǎn)品的效應(yīng) 價格 價值 生產(chǎn)可行性 投資可行性 營銷戰(zhàn)略 /基本戰(zhàn)略 營銷 廣告 促銷 推銷 媒介 分銷 創(chuàng)造 檢驗規(guī)范 商標(biāo)名 包裝 批量目標(biāo) 定價 相互依賴的戰(zhàn)略 評價盈利機(jī)率 生產(chǎn)制造 試銷 控制和必要的改進(jìn) 全面投放 擴(kuò)展市場 關(guān)鍵事件一覽表，明晰全部重要的最終產(chǎn)出 新產(chǎn)品上市營銷規(guī)劃思路 企業(yè)目標(biāo)與資源 市場目標(biāo) 目標(biāo)選擇 舊產(chǎn)品管理 新產(chǎn)品 設(shè)計與開發(fā) 需求預(yù)測 市場主要產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu) /容量 產(chǎn)品概念 設(shè)計及定位 產(chǎn)品特征 /價格 /優(yōu)劣點(diǎn) 產(chǎn)品分析 市場分析 市場細(xì)分 市場特征 市場短 /長期 演化趨勢 地域市場分析 競爭環(huán)境 主要競爭對手的 市場地位、形象和強(qiáng)弱項 市場容量 /占有率 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場機(jī)會 消費(fèi)者分析 使用習(xí)慣和態(tài)度 使用現(xiàn)狀和 潛在需求 購買者 /使用者 特征和細(xì)分 細(xì)分市場 消費(fèi)者的 期望和需求 對各品牌的 認(rèn)知與評價 市場組合策略 價格 策略 產(chǎn)品 策略 渠道 策略 傳播 策略 評價與控制 市場測試 戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)術(shù)計劃 新產(chǎn)品營銷計劃 企業(yè)地位決定 營銷目標(biāo)和銷售數(shù)量設(shè)定 上市營銷計劃 設(shè)定營銷組合策略 營銷活動方案計劃及進(jìn)度 上市營銷預(yù)算及分配 促銷策略 產(chǎn)品組 合策略 價格策略 渠道策略 品牌策略 營銷作業(yè)、評價及修正 目標(biāo)消費(fèi)者的選擇 市場定位 競爭地位競爭策略 營銷策略 消費(fèi)者促銷計劃 傳播計劃 銷售人員促銷計劃 經(jīng)銷商促銷計劃 銷售人力 計劃 銷售目標(biāo)預(yù)算 營銷費(fèi)用預(yù)算 一些新產(chǎn)品開發(fā)者堅持認(rèn)為，在商業(yè)化階段已不需要進(jìn)行戰(zhàn)略決策。他們還認(rèn)為，因為企業(yè)不具備適應(yīng)新的選擇的能力，所以在這個階段進(jìn)行戰(zhàn)略決策是不明智的。新產(chǎn)品上市計劃不是對戰(zhàn)略決策的發(fā)現(xiàn)，而是對已有計劃的概述。 這是一般的形式，隨著行業(yè)的差異和企業(yè)政策的不同而不同，并相應(yīng)修正以適應(yīng)特定的環(huán)境。 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 目標(biāo)市場及細(xì)分市場的區(qū)分和重要特征的簡要描述 計劃的作用與時效 編制計劃的人員 二、形勢分析 市場描述 11消費(fèi)者或使用者及其他市場參與者 12購買市場供給物的過程 13競爭 131直接和間接的競爭 132預(yù)測生命周期的階段 14競爭戰(zhàn)略 15對總體市場及相應(yīng)細(xì)分市場的市場占有率 151銷售數(shù)量、銷售金額 152促銷活動 153利潤 16有效的分銷渠道及其變化和相關(guān)實(shí)踐 17經(jīng)營的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 18以上 7項在最近發(fā)生的可能變化。 新產(chǎn)品描述（包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等）。包括競爭產(chǎn)品資料。 三、機(jī)會和問題 市場可開發(fā)的主要機(jī)會 需要解決的主要問題 新產(chǎn)品營銷計劃 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個目標(biāo)的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計劃的變動和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計劃變動） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等） 37非市場營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測（對各時期） 各種活動的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測成本與利潤 風(fēng)險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計劃、頻率、費(fèi)用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 新產(chǎn)品營銷計劃（續(xù)一） 七 、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費(fèi)用 信息收集和預(yù)算 八、對主要支持性活動的概述 包括所有非營銷部門的活動，如倉儲、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財務(wù)、人事等部門，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個人責(zé)任。 九、活動程序 計劃期關(guān)鍵活動應(yīng)按年月順序排列。 新產(chǎn)品營銷計劃（續(xù)二） 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 新產(chǎn)品計劃引言部分為下文的營銷努力起總的指導(dǎo)作用。 為新產(chǎn)品選擇名稱。 商標(biāo)注冊的條件。 目標(biāo)市場及細(xì)分市場的區(qū)分和重要特征 目標(biāo)消費(fèi)者的界定。 目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么。 目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度。 目標(biāo)消費(fèi)者的購買動機(jī)。 目標(biāo)消費(fèi)者如何購買。 消費(fèi)鏈的結(jié)構(gòu)分析 ?顧客通過何種方式，變得更加注意他們對于產(chǎn)品 /服務(wù)的需求。 ?顧客如何找到市場上所提供的產(chǎn)品 /服務(wù)。 ?人們?nèi)绾巫龀鲎詈蟮馁徺I決策？ ?人們?nèi)绾钨徺I產(chǎn)品服務(wù)？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的運(yùn)送方式是什么？ ?當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)送達(dá)時，會發(fā)生什么？ ?產(chǎn)品的安裝方式是什么？ 價值主張 ?產(chǎn)品或服務(wù)的付款方式是什么？ ?產(chǎn)品的儲存方式是什么？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的移動方式是什么？ ?顧客把產(chǎn)品 /服務(wù)用于何種用途？ ?當(dāng)顧客運(yùn)用產(chǎn)品 /服務(wù)時，需要何種協(xié)助？ ?有關(guān)回收或交換的政策是什么？ ?產(chǎn)品的維修、保養(yǎng)方式是什么？ ?產(chǎn)品的丟棄方式是什么？ 細(xì)分市場 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 對需求的預(yù)測與理解 計劃的作用與時效 短期營銷計劃適合生命周期短的消費(fèi)品，期限只有 34個月。而一些工業(yè)品營銷計劃的期限卻是無限期的。 編制計劃的人員 列出計劃者名字，以便明確進(jìn)一步投入和信息獲得的負(fù)責(zé)人。 二、形勢分析 市場環(huán)境狀況 內(nèi)部因素狀況 消費(fèi)行為狀況 競爭對手狀況 二、形勢分析 這個描述的問題有：消費(fèi)者 /用戶 /購買者、競爭、分銷網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵外部因素等。 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《本土市場營銷》 基本市場描述 市場規(guī)模 定義：由產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、供應(yīng)商以及用戶來確定。 銷售額：總市場和分市場的銷售額。 趨勢：分市場的銷售額、增長額和增長率。 關(guān)鍵部分：人口統(tǒng)計特征、消費(fèi)者的態(tài)度和行為。 特殊問題：周期性、季節(jié)性和被動性。 國際市場的變化和趨勢。 有效的分銷結(jié)構(gòu) 零售商：類型、份額、要求、活動、現(xiàn)行利潤率和利潤額、趨勢預(yù)測及其態(tài)度。 批發(fā)商：市場片的分銷商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、使用的類型、執(zhí)行的職能、政策、報酬、