【正文】 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2023/3/15 2023/3/15 昌平牛蹄嶺別墅項(xiàng)目 定位與開發(fā)建議 謹(jǐn)呈：北京地源達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2 研究思路 ? 項(xiàng)目本體認(rèn)識(shí) ? 北京別墅市場研究 ? 項(xiàng)目客戶來源分析 ? 項(xiàng)目競爭分析：區(qū)域內(nèi)部競爭 ? 項(xiàng)目競爭分析：與其它高檔別墅板塊的競爭 ? 項(xiàng)目定位 ? 項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 一、項(xiàng)目本體認(rèn)識(shí) 4 北京以得天獨(dú)厚的地理位臵、自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，便成就了北京別墅的集中化。因此我們經(jīng)常習(xí)慣性的按區(qū)域性將北京的別墅分為八大區(qū)域：中央別墅區(qū)、奧北別墅區(qū)、西山別墅區(qū)、潮白河別墅區(qū)、昌平八達(dá)嶺別墅區(qū)、東部泛 CBD別墅區(qū)、亦莊別墅區(qū)、城南別墅區(qū)，而在這其中最具代表性的就是奧北別墅區(qū)與潮白河別墅區(qū)。 大區(qū)位 5 1 2 3 5 4 4 1. 本項(xiàng)目位臵 2. 順義城區(qū)（老） 3. 北京城區(qū) 4. 北六環(huán)路 5. 京承高速公路 6. 京藏高速 亞奧京北別墅區(qū) 6 6 亞奧京北別墅區(qū)是北京自然山水環(huán)境優(yōu)勢與交通環(huán)境優(yōu)勢較為集中的地域，造成了京城別墅的區(qū)域集中化和熱點(diǎn)化。從“亞北”到“奧北”，北京最早的別墅集中地帶借奧運(yùn)新火再次升溫。申奧成功后，北京市政府決定投資 15個(gè)億，進(jìn)行全面改造，亞奧地區(qū)作為北京樓市最熱的黃金地段，占盡天時(shí)地利之勢，一直以來就為購房人所青睞，房地產(chǎn)商投資別墅的熱點(diǎn)區(qū)域。 房地產(chǎn)商投資的熱點(diǎn) ,從某種意義上說，成為最被看好的京城“富人區(qū)”，是一種地位和財(cái)富的象征，房地產(chǎn)未來的發(fā)展在“奧北板塊”。隨著奧運(yùn)利好消息不斷，奧北以及周邊基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加快，以奧北為代表的北部樓市風(fēng)云再起，如今，八達(dá)嶺高速路以東、北苑路以西、五環(huán)沿線甚至來廣營鄉(xiāng)都因奧運(yùn)而成為新的投資熱點(diǎn)。 亞奧京北別墅區(qū) 7 項(xiàng)目周邊 保利壟上 遠(yuǎn)洋傲北 8 東方普羅旺斯 湯山庭院 9 興壽鎮(zhèn)上莊村牛蹄嶺旅游區(qū)北側(cè)，距離小湯山 13公里，奧運(yùn)村 26公里 本項(xiàng)目位臵 上莊村在北京昌平的興壽鎮(zhèn)往北約 10公里左右 ,.僅挨著公路是下莊村 . 距昌平區(qū)城 30公里，毗鄰 110國道，村域面積，均為山地。該村共有 560多戶，人口 1300多人。上莊村北連百合，西南臨湖門、下莊，東連接下莊、連山石、木廠村，從村口而過的桃峪口公路為該村主要對(duì)外交通線路 ?牛蹄嶺度假村： 餐飲、住宿、采摘、垂釣、真人 CS 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 11 二、北京別墅市場研究 12 北京別墅市場發(fā)展歷程 19921997 起步期 19982023 停滯期 20232023 復(fù)蘇期 20232023 迅速放量期 粗放型產(chǎn)品 集中大量供應(yīng) 新項(xiàng)目較少 存量消化期 市場復(fù)蘇 眾多利好因素促使別墅市場提速發(fā)展。 政策調(diào)控 刺激別墅項(xiàng)目迅速放量 市場逐步品質(zhì)化、高端化發(fā)展 玫瑰園 麗京花園 橘郡 碧水莊園 萊蒙湖別墅 46號(hào)令 20232023 品質(zhì)提升期 13 2023年別墅成交量情況 成交： 2023年北京別墅量跌價(jià)漲 600萬以上別墅占主力 2023年北京別墅成交套數(shù)同比跌 % 2023年 112月北京別墅成交量同比大幅減少。今年全年累計(jì)成交 2996套，成交面積 ，同比分別減少 %和 %。從月度成交情況來看， 2023年 6月別墅成交量急速下挫，跌至年內(nèi)谷底， 7月開始緩慢回升，8月以后的月均成交量保持在 300套，相比住宅市場，別墅需求異常旺盛。 成交均價(jià)方面，北京別墅市場的走勢較為平穩(wěn)，受政策影響的程度較小，僅在 6月 9月期間出現(xiàn)較大的波動(dòng)，而月成交均價(jià)最低點(diǎn)則出現(xiàn)在傳統(tǒng)淡季 2月份，為21719元 /㎡，最高點(diǎn)為 9月份，月成交均價(jià)達(dá) 28752元 /㎡。數(shù)據(jù)顯示，全年成交均價(jià)為 25271元 /㎡，相比 2023年的 17021元 /㎡，漲幅高達(dá) 8250元 /㎡。 14 2023年別墅成交價(jià)情況 15 2023年總成交金額為 ， 同比 2023年的 ，上漲 %。從產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間來看， 112月北京成交別墅中 600萬以上的別墅受到市場的青睞，占 %，其中，千萬級(jí)別墅占%。 2023年頻繁推出的樓市調(diào)控政策雖然讓熱銷的樓市降了溫，但不可否認(rèn)的是導(dǎo)致部分投資資金流向高端樓市，助推別墅市場的成交，別墅的稀缺性和強(qiáng)抗壓性讓有實(shí)力的投資者青睞。 2023年別墅成交金額情況 ?2023年北京成交熱點(diǎn)別墅區(qū)域是城南、潮白河及中央別墅區(qū)，分別以 514套、463套、 371套位居前三，其中城南陽光別墅成交套數(shù)占比較去年增長了 百分點(diǎn)。城南陽光別墅區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅成交較為集中，且深受改善性購房者的關(guān)注，因此區(qū)域出現(xiàn)旺盛的需求。 16 2023年別墅成交區(qū)域情況 17 別墅分布區(qū)域特征總結(jié) 區(qū)域 區(qū)域性質(zhì) 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品形象 價(jià)格 第一居所 第二居所 海淀 城市、郊區(qū) 高檔山地別墅 42023 朝陽 城市郊區(qū) 高檔城市別墅 51000 順義 郊區(qū) 高檔涉外別墅 38000 昌平 郊區(qū) 高性價(jià)比別墅 鄉(xiāng)村別墅 37690 大興 城市、郊區(qū) 經(jīng)濟(jì)型城市低密度住宅 26300 通州 郊區(qū) 低檔別墅 24900 2023年別墅成交均價(jià)情況 ?2023年 3月北京別墅市場在“新國八條”及“京 15條”的雙重打壓下，成交量一路下滑，無論是成交套數(shù)、成交金額還是成交面積都較 2月份有所下降，尤其是 3月第一周僅 3套成交。不過值得注意的是，雖然成交量下滑不止，北京別墅市場成交均價(jià)逆市上揚(yáng)，突破了30000元 /㎡ ，是自 2023年 1月以來成交均價(jià)最高的一個(gè)月。3月成交的項(xiàng)目中，千萬級(jí)別墅占到了絕對(duì)的主力位臵，共成交 67套，占總成績的%，經(jīng)濟(jì)型別墅（套價(jià)600萬以下的別墅）僅成交 24套。經(jīng)濟(jì)型別墅的主力購買人群主要是出于改善居住條件的需求，而他們大多屬于“京 15條”中限購的人群，因此經(jīng)濟(jì)型別墅受到?jīng)_擊較為明顯， 18 2023年別墅成交均價(jià)情況 ? 2023年北京別墅新增供應(yīng) 3087套，累計(jì)成交 2996套，供銷比為 :1，供需矛盾弱化，顯示出較為平衡的局面。 ? 2023年新增供應(yīng)套數(shù)雖然略有下降，但新增面積卻有小幅上漲，且新增獨(dú)棟別墅供應(yīng)量最大，新增戶均面積由 378平方米增大到 422平方米。暫無出現(xiàn)去年預(yù)測的 “ 類別墅產(chǎn)品將成為市場主流，市場份額將逐漸上升 ” 現(xiàn)象。別墅供應(yīng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)趨向舒適性、高品質(zhì)發(fā)展。 ?別墅市場成交套數(shù)和成交面積同比分別下跌 %和 %，下跌的原因除受供求關(guān)系的影響外，與政府在 2023年期間，頻繁出臺(tái)的樓市調(diào)控政策密切相關(guān)，新政對(duì)高端臵業(yè)者的心理產(chǎn)生了一定影響，也使得別墅消費(fèi)客群受到限制。 ?別墅稀有特征更為突出，市場價(jià)格大幅上漲。數(shù)據(jù)顯示，全年成交均價(jià)為 25271元/㎡，相比 2023年的 17021元 /㎡，漲幅高達(dá) 8250元 /㎡。從區(qū)域成交價(jià)格方面看，西山別墅區(qū)成交均價(jià)高達(dá) 47971元 /㎡，成為成交均價(jià)最高的別墅區(qū)。不斷上漲的價(jià)格勢必會(huì)對(duì)高端臵業(yè)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生影響。 ?雖然 2023年北京別墅成交量下跌，但由于成交價(jià)格的上漲，整體成交金額為，同比上漲 %。其中， 600萬以上的別墅受到市場的青睞，占六成。說明部分投資購房者已經(jīng)撤離別墅市場，具有剛需需求的高端臵業(yè)者將目光慢慢轉(zhuǎn)向高品質(zhì)樓盤，別墅產(chǎn)品的品質(zhì)將被要求進(jìn)一步提 高 . 19 結(jié)論 20 別墅產(chǎn)品特征的衍變 ?產(chǎn)品形式不斷豐富，產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級(jí)； ?營造社區(qū)自然環(huán)境和人文環(huán)境漸成理念； 早期 ? 粗放型發(fā)展，產(chǎn)品形式單一，品質(zhì)平平。 近期 ? 市場趨于細(xì)化，針對(duì)不同需求的 Townhouse、小獨(dú)棟、花園洋房等新的產(chǎn)品形式不斷涌現(xiàn)。 ? 總體產(chǎn)品素質(zhì)提高，出現(xiàn)了部分人性化、高品位的精品項(xiàng)目，并取得良好市場反應(yīng)。 21 客戶特征演變 ?別墅客戶群體逐步本土化。 ?別墅客戶群層面擴(kuò)大，別墅從少數(shù)人彰顯身份的專屬品走向追求引領(lǐng)居住時(shí)尚的別樣生活方式。 1997年前 1997年后 持外國護(hù)照的客戶比例為 70%： 國內(nèi)客戶占至自用型客戶的80%； 港、澳、臺(tái)客戶約占 50%，以自住和投資客戶為主； 東南亞、歐美等客戶約占 20%，多為機(jī)構(gòu)客戶。 別墅購買群體逐步本土化， 并且有持續(xù)增長的潛力。 ? 國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長下，中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模不斷擴(kuò)大； ? 價(jià)格適中的亞別墅、小獨(dú)棟等產(chǎn)品出現(xiàn)，使中產(chǎn)階級(jí)的別墅夢成為可能； ? SARS的出現(xiàn)，極大的加快了中產(chǎn)階級(jí)的郊區(qū)化進(jìn)程； ?3月，除了西山、亦莊開發(fā)區(qū)和八達(dá)嶺昌平三個(gè)別墅區(qū)再度交出白卷以外，其它幾個(gè)別墅區(qū)均有成交。 ?亞奧京北別墅區(qū)上周觸底反彈，不但一洗 3月第一周零成交的 “ 恥辱 ” ，更在所有成交數(shù)據(jù)上獨(dú)占鰲頭，成交面積為 1398㎡，占總體成交量的 %，位居各別墅區(qū)之首；成交套數(shù)為 3套；成交金額為 ，領(lǐng)先第二名；成交均價(jià)為38847元 /㎡，是上周北京別墅市場唯一一個(gè)成交均價(jià)超過 30000元 /㎡的別墅區(qū)。該區(qū)域在 3月第二周成交的項(xiàng)目均為中高端別墅，其中 2套為千萬級(jí)別墅，占區(qū)域總成交的 %。 22 ?五月預(yù)計(jì)開盤別墅 ?北京別墅市場 5月計(jì)劃開盤項(xiàng)目 12個(gè)，與 4月開盤個(gè)數(shù)相比增加 2個(gè)。但與去年同期開盤 21個(gè)項(xiàng)目預(yù)期的相比，下跌 %。在新政的影響下，開盤量的不足也勢必會(huì)對(duì)未來幾個(gè)月北京別墅的成交量有一定的影響。 5月開盤項(xiàng)目均價(jià)為 23000元 /平方米，環(huán)比持續(xù)下降，降幅為 %。在開盤的 12個(gè)項(xiàng)目中，遠(yuǎn)洋 〃 傲北（巴摩梭羅）、遠(yuǎn)洋 〃 天著、恒盛 〃 小鎮(zhèn)藝墅、中建 〃 紅杉溪谷為純新項(xiàng)目，其他均為老項(xiàng)目后期。新開盤供應(yīng)集中在 6個(gè)區(qū)域，分別為通州、順義、昌平、大興、密云和亦莊。其中通州、順義和大興各有 3個(gè)項(xiàng)目開盤，共占比 75% 23 ? 目前北京別墅市場在售項(xiàng)目 85個(gè)，待售項(xiàng)目 32個(gè)。 5月打折優(yōu)惠的別墅共 53個(gè)，占整體項(xiàng)目的 45%，較上月的 46個(gè)項(xiàng)目環(huán)比增長15%。其中，昌平區(qū)有 10個(gè)項(xiàng)目打折排在打折區(qū)域榜的前列，保利壟上的送精裝優(yōu)惠、恒盛 〃 小鎮(zhèn)藝墅辦理搜房白金卡可享受 5萬抵 30萬的優(yōu)惠等特殊優(yōu)惠在 5月份繼續(xù)保持，珠江 〃 紫宸山全款 95折更是可以享受最高 500萬元的優(yōu)惠 24 在售別墅項(xiàng)目優(yōu)惠情況 25 三、項(xiàng)目客戶來源分析 26 本項(xiàng)目的客戶來源 地緣客戶（潛在客戶