精確化營銷精確化管理創(chuàng)新成果交流(已修改)
2025-03-04 14:21 本頁面
【正文】 “奧運電話奧運電話 ”—— 精確化營銷、精確化管理創(chuàng)新成果交流精確化營銷、精確化管理創(chuàng)新成果交流匯報提綱n前 言n“奧運電話 ”背景分析n“奧運電話 ”主要目標客戶群n“奧運電話 ”產(chǎn)品分析n“奧運電話 ”營銷推廣模式n“奧運電話 ”營銷機制n營銷組織及過程控制措施n效益分析前 言? 2023年 5月份 ,針對傳統(tǒng)語音通信業(yè)務，尤其是長途業(yè)務分流日益嚴重的形勢，青島分公司面向競爭對手國內(nèi)、國際長途需求旺盛的中高端客戶 ,推出了一款面向細分客戶群的小靈通長途細分產(chǎn)品 。? 同時，隨著 2023北京奧運的日益臨近，做為北京奧運伙伴城市，青島分公司如何圍繞奧運、借力奧運，做好奧運營銷工作是擺在我們面前的重要而緊迫的任務。? 為此，我們將該產(chǎn)品定名為 “奧運電話 ”。該產(chǎn)品以異網(wǎng)中、高端客戶的長途業(yè)務需求為突破點和切入點，借力奧運， 采取 “定向、定制 ”的派單式營銷模式，進行長途話務量的爭奪，同時拉動小靈通的本地通話量和新增量，實現(xiàn)了我公司在競爭中由被動防御向主動進攻的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。 前 言? 截止 2023年底，青島分公司共發(fā)展奧運電話 8萬戶，平均 ARPU值超過 60元 /戶，約是普通小靈通用戶ARPU值的兩倍，奧運電話的發(fā)展，遏制了小靈通中高端用戶市場尤其是長途市場份額下降的趨勢，達到了增量增收的目的，對小靈通收入拉動作用明顯， 2023年平均月拉動收入增長近 500萬元。 奧運電話背景分析 ? 近年來，青島本地各電信運營商在經(jīng)過數(shù)次價格大戰(zhàn)把市話費用降至新低后，資費大戰(zhàn)又由本地通話費向國內(nèi)、國際長途話費領域蔓延。隨著青島通信市場的競爭形勢日趨殘酷，我公司固話和小靈通大量的長途話務量被競爭對手分流，收入降幅較大，用戶規(guī)模萎縮。上述情況主要體現(xiàn)在以下三個方面：? 競爭對手分流? 網(wǎng)絡電話分流 ? 小靈通終端產(chǎn)業(yè)鏈萎縮背景分析 —— 競爭對手分流 n 分流的主要手段：? 資費 競爭對手不斷通過降低產(chǎn)品資費來吸引新用戶入網(wǎng)。同時競爭對手不斷通過降低產(chǎn)品資費來吸引新用戶入網(wǎng)。同時，利用政府將對國內(nèi)手機漫游通話費的，利用政府將對國內(nèi)手機漫游通話費的 “上限上限 ”實施評估并降低實施評估并降低國內(nèi)漫游資費的政策，不斷推出各類長途和漫游優(yōu)惠套餐及業(yè)國內(nèi)漫游資費的政策，不斷推出各類長途和漫游優(yōu)惠套餐及業(yè)務，如移動將國內(nèi)長途降至務，如移動將國內(nèi)長途降至 /分鐘，國際長途降至分鐘，國際長途降至 折。而其它固網(wǎng)運營商的分流主要體現(xiàn)在長途接入號的分流上折。而其它固網(wǎng)運營商的分流主要體現(xiàn)在長途接入號的分流上，如電信，如電信 190，資費更是低至，資費更是低至 /分鐘。分鐘。? 終端、禮品等優(yōu)惠 競爭對手在終端上進行大力度的補貼，配以贈禮品等優(yōu)惠競爭對手在終端上進行大力度的補貼，配以贈禮品等優(yōu)惠的政策極力促進新用戶的入網(wǎng)。的政策極力促進新用戶的入網(wǎng)。? 大力度宣傳 競爭對手不惜成本的利用報紙媒體、移動數(shù)字電視、戶外競爭對手不惜成本的利用報紙媒體、移動數(shù)字電視、戶外 廣告、電視廣告等眾多的媒體渠道展開大幅面的宣傳推廣。廣告、電視廣告等眾多的媒體渠道展開大幅面的宣傳推廣。 背景分析 —— 競爭對手分流 ? 移動用戶數(shù)量的增長情況：因此，搶拉競爭對手的高端用戶也是長途營銷的重點。背景分析 —— 競爭對手分流 ? 電信、移動等異網(wǎng) IP長途分流情況07年，國內(nèi)長途的異網(wǎng)月分流總時長達606萬分鐘，其中電信最多，占比 55%，其次為鐵通，占比 32%。07年，國際長途的異網(wǎng)月分流總時長達，其中電信最多，占比 61%。背景分析 —— 網(wǎng)絡電話分流 通過 PC TO PHONE、企業(yè)內(nèi)部短號通話等方式， 07年青島本地網(wǎng)絡電話每月分流的話務量在 500萬分鐘以上，其中包含了網(wǎng)絡電話網(wǎng)關、話吧產(chǎn)生的流量。盡管我公司對部分 IP地址實施了技術(shù)封鎖，但難以從源頭上遏止長途話務量的流失，積極穩(wěn)妥的營銷策略跟進就顯得更為重要。? 2023年網(wǎng)絡電話使用情況：類別 日平均 時長（分 鐘 ）所占 時長（以前三 類為 基數(shù)）對 策第一 類PC TO PHONE 204342 %重點打 擊對 象，占據(jù)了網(wǎng) 絡電話絕 大部分流量。第二 類企 業(yè) 內(nèi)部短號通 話12654 %一般情況下 為 企 業(yè) 通 過寬帶 自行組 建的 語 音 VPN， 該類 用 戶 的干 擾 需 謹 慎 對 待，以免影響用戶 正常的通信需求。第三 類PC TO PC 3321 %時長 占比 較 少，適當關注第四 類即 時 通信MSN\59871該 部分屬正常 寬帶應 用，主要 為市 場 分析提供數(shù)據(jù)參考，不在打 擊 之列背景分析 —— 網(wǎng)絡電話分流? 使用網(wǎng)絡電話的用戶群：用 戶 類 型特征 數(shù)量（ 戶 ）日均 時長 累計 （分 鐘 ）每 戶 日均 時長(分 鐘 )對 策網(wǎng)關 日均流量 800分 鐘以上 /接入位置一般在二樓以上，不具備對 外 經(jīng)營 條件20 29993 為 網(wǎng) 絡電話經(jīng)營 者，無回 歸 可能，直接 實施呼叫阻斷。網(wǎng) 絡話吧日流量 300分 鐘 以上，一般在一樓或門頭 房，具 備對 外經(jīng)營 條件44 13849 實 施音 質(zhì) 干 擾 ，上 門策反企 業(yè)客 戶以 韓資 企 業(yè) 居多，占 70% 840 70256 先干 擾 后策反，多種營銷 手段并用個人客戶以 韓 國用 戶 居多 6596 102898 先干 擾 后策反，多種營銷 手段并用由此看出企業(yè)、個人使用網(wǎng)絡電話的客戶，特別是韓資企業(yè)和韓國人是長途營銷的重點。? 2023年下半年開始，小靈通終端產(chǎn)業(yè)鏈嚴重萎縮，許多大牌小靈通終端供應商逐漸退出或轉(zhuǎn)產(chǎn)，由于小靈通終端種類和功能上的貧乏，給我們的小靈通營銷造成了較大的負面影響，客戶流失日益增大。同時在競爭對手多方面新政策、新活動的市場攻擊下，小靈通業(yè)務發(fā)展可謂舉步為艱，亟需另辟蹊徑，在產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶定位以及營銷模式上尋求突破。? 小靈通用戶數(shù)量的變化（ 06年 07年）背景分析 —— 小靈通終端產(chǎn)業(yè)鏈萎縮背景分析 —— 小靈通終端產(chǎn)業(yè)鏈萎縮? 小靈通國內(nèi)、國際長途收入變化情況：? 在傳統(tǒng)通信不斷被移動通信和 IP技術(shù)所替代的大背景下，要在競爭中占據(jù)主動，就要求我們一定要解放思想、大膽創(chuàng)新、主動出擊。深入研究客戶需求，進一步細分客戶群體，實施精確化營銷，以比競爭對手更適用的產(chǎn)品爭奪客戶市場。背景分析 —— 結(jié)論奧運電話主要目標客戶群 ? 青島作為沿海開放城市和山東省的經(jīng)濟龍頭，進出口貿(mào)易、外資企業(yè)，尤其是韓資企業(yè)發(fā)展、個體私營經(jīng)濟
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