【正文】 2023年 3月 25日 北京 營銷策略和銷售管理項目建議書 目錄 ? 項目背景 :工程機械行業(yè)初步分析 ? 項目具體內容、思路和方法 ? 項目組織及時間安排 附錄 附錄一 :新華信主要顧問簡歷 附錄二 :管理咨詢和新華信 附錄三 :管理咨詢服務協(xié)議書 項目意義 山東 XX應對嚴峻挑戰(zhàn)，必須通過恰當?shù)臓I銷策略和有效的營銷管理擴大市場份額，在銷售策略、銷售網(wǎng)絡的建設、經(jīng)銷商的管理考核和激勵、銷售隊伍的考核激勵、銷售流程的優(yōu)化等方面提出合理化的改善意見和可操作的實施方案，提高 XX的綜合競爭能力，保證山東 XX的可持續(xù)發(fā)展。 為了達到以上目的，山東 XX高層認為有必要借助“外腦”，搭建平臺，助 XX未來發(fā)展一臂之力。 ? 山東 XX是我國工程機械行業(yè)的知名企業(yè) ,經(jīng)濟效益在同行業(yè)領先 ? 山東 XX的主導產(chǎn)品 ,裝載機產(chǎn)銷量雖然這兩年有較大幅度的增長 ,但低于行業(yè)增長水平。但在同行業(yè)中， XX的制造成本是最低的 ? 山東 XX拆巨資 ,希望做為新的經(jīng)濟增長點挖掘機 ,由于市場競爭激烈 ,國內市場國外品牌占據(jù)主動地位 ? 面對近幾年的膨脹式發(fā)展， XX未來的發(fā)展戰(zhàn)略是明晰的，但是最薄弱的環(huán)節(jié)是在營銷方面 ,全面提升管理和營銷水平 背景 問題 項目 背景 概述 面對挑戰(zhàn) , 山東 XX高層在思考以下問題 : ?在工程機械行業(yè)從自由競爭向壟斷競爭的過程中 , XX的主導產(chǎn)品裝載機如何能夠躋身“第一集團“，如何能夠改善資金周轉速度慢的現(xiàn)狀？ ?營銷公司的銷售網(wǎng)絡不健全，銷售渠道不暢通， 90%以上的產(chǎn)品銷往長江以北，其中 70%集中在山東周邊 56個省區(qū)，其中 35%在山東 ?代理制度不規(guī)范，經(jīng)銷商之間的競爭激烈，而且拖欠款嚴重，沒有大型的代理商 ?銷售公司內部的管理存在問題，信息交流不通暢，管理制度不健全，風險的監(jiān)管力度不夠 ?售后服務反映速度較慢 由于國內經(jīng)濟是“內需拉動型” , 作為基礎設施建設的工程機械具有廣闊的發(fā)展前景 48055001002003004005006002023年 2023年全行業(yè)銷售收入 億元 81551000002,0004,0006,0008,00010,0002023年 2023年液壓挖掘機關鍵主機廠銷量 臺 88001211602,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0002023年上半年 2023年上半年裝載機關鍵主機廠銷量 臺 但是由于競爭激烈，工程機械行業(yè)毛利普遍下降 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000廈工 柳工 龍巖 徐裝 常林 山工 成工 臨工 鄭工 宜工銷售收入利潤骨干企業(yè) 2023年 18月的銷售情況 萬元 按銷量由大至小排列 除宜工外企業(yè)利潤總體趨薄，銷量前三位企業(yè)的利潤總和還不如第十位的宜工，XX的利潤率在行業(yè)內是中上游水平 業(yè)內企業(yè)分析 典型公司 ?中聯(lián)重科 ?山推股份 ?安徽合力 ?徐工集團 ?廈工股份 ?山東 XX ?河北宣工 ?廣西柳工 ?鞍山一工 主要產(chǎn)品 ?混凝土輸送泵、塔式起重機 ?大中型推土機 ?牽引車、叉車 ?起重機械、壓實機械、筑路機械、混凝土機械、液壓挖掘機 ?裝載車 ?挖掘機 ?平地車 公司類型 產(chǎn)品處于絕對優(yōu)勢，主營業(yè)務收入與利潤同時增長 具有行業(yè)規(guī)模效應，生產(chǎn)經(jīng)營穩(wěn)步增長 以價格為代價保有市場占有率，業(yè)務收入增長，利潤卻下降 企業(yè)缺乏競爭基礎，主營業(yè)務收入與利潤同時下降 造成裝載機行業(yè)平均利潤由 1020%跳水到低于 5%的主要原因是今年的價格大戰(zhàn) 降價風暴 降價原因 降價的作用 ?廈工是策源地 ， 把主打機型價格下調 13% ?柳工 、 山工 、 宜工等跟進跳水 ?余波未了 ， 還將持續(xù) ?現(xiàn)行價格虛高 、 降價空間大 ?市場進入容易 ， 競爭者過多 ， 急需重新整合 ?入世的壓力 ?薄利多銷 ?存貨變現(xiàn)后增強資金的運營效率 ?打擊競爭對手 舉例 加入世貿組織后，工程機械行業(yè)更是面臨“六大沖擊” 關稅減讓 ?對重大技術裝備、機電一體化產(chǎn)品和高新技術產(chǎn)品的沖擊較大 ?勞動密集型、資源密集型的一般機械設備和配附件具有較強抗沖擊能力 取消非關稅措施 ?對特定機械產(chǎn)品造成嚴重沖擊，難以同進口同類產(chǎn)品相抗衡 開放流通領域 ?3年內基本開放流通領域的國內經(jīng)營權和進出口經(jīng)營權，開放分銷服務以及售后服務，逐步取消對外商設立分銷企業(yè)的地域、數(shù)量及股權比例限制 開放金融領域 ?憑借雄厚的金融資產(chǎn)和先進的服務 ， 爭奪中國的消費者 ， 直接擴大外國機械產(chǎn)品的銷售 ?外商投資企業(yè)可能得到更方便的金融支持 ,增強我國機械工業(yè)競爭對手的實力 引進外資政策和國產(chǎn)化政策的調整 ?取消對外國投資者的外匯平衡 、 出口實績 、 當?shù)睾恳约凹夹g轉讓的要求 ，將對我國機械工業(yè)擴大出口 、 以市場換技術 、 通過國產(chǎn)化帶動產(chǎn)業(yè)升級帶來不利影響 遵循公平貿易和非歧視原則 ?對國有機械企業(yè)陳舊落后的管理體制 、 經(jīng)營機制和思想觀念產(chǎn)生巨大沖擊 工程機械行業(yè)正在經(jīng)歷行業(yè)的結構性調整 , 市場集中度將越來越高 ,“三四規(guī)則”的規(guī)律將會部分起作用 , XX未來五年在市場營銷方面面臨嚴峻的挑戰(zhàn) 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市場份額 3 2 1 企業(yè)實力 三個生存者 三個贏利者 臨 工 掙扎者， 局部細分市場填補者 第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額 未來幾年，國內工程機械的產(chǎn)品市場將進一部細分，將涌現(xiàn)出一些新的市場 高原型工程機械 特殊工程機械 農(nóng)用工程機械 通用或專用工程機械 工程機械出口 ?在國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的引導下，西部將成為工程機械的新市場 ?西部高原及沙漠地區(qū)獨特的自然條件要求 ?為保護生態(tài)環(huán)境，用于河道清淤、退田還湖，加固堤壩 ?搶險抗災 ?農(nóng)業(yè)基礎設施建設 ?農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn) ?小城鎮(zhèn)建設、園林綠化及維護、林業(yè)開發(fā) ?港口、鐵路、機場、高速公路的維護 ?全球工程機械產(chǎn)品的年貿易額為 350億美元，我國年出口額僅為 美元，潛力很大 ?盡管總體落后，但少量產(chǎn)品在發(fā)展中國家甚至發(fā)達國家都受到歡迎 國內客戶對工程機械需求也將產(chǎn)生變化 增加機械設備的品種、型號、規(guī)格 要適應新工藝、新材料、新結構變化的要求 產(chǎn)品可靠，易于維修和保養(yǎng) 滿足環(huán)保要求 希望生產(chǎn)企業(yè)能租賃設備 ?根據(jù)地理條件、氣候條件、使用條件各異 ?生產(chǎn)企業(yè)要及時了解并開發(fā)出適應新變化的工程機械 ?現(xiàn)狀：表面質量差、設備漏油、資料不齊全、說明書不清楚、故障率高、無故障工作時間短 ?低噪音、低污染、低震動 ?解決施工單位資金短缺設備落后，工期緊的問題 XX如果能夠掃清或部分掃清國內工程機械企業(yè)普遍面臨的“五大發(fā)展障礙”，就等于獲得了競爭優(yōu)勢 生產(chǎn)集中度低、規(guī)模效益差 ?世界工程機械行業(yè)的龍頭老大 —— 卡特彼勒公司的年銷售收入為 200多億美元 ?我國年銷售收入超 10億元的僅徐工集團一家，達 60億元 ?全行業(yè) 1000多家企業(yè)，過億元的只有 65家 中小型常規(guī)產(chǎn)品過剩 ?僅廈門一地就有 20家企業(yè)生產(chǎn)裝載機 ?國內的電梯、液壓挖掘機市場基本被外資和合資企業(yè)占有 技術水平低，開發(fā)能力弱 ?制造技術與裝備水平與發(fā)達國家差距 1015年，缺少自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品技術 ?新品開發(fā)周期比發(fā)達國家長一倍以上，產(chǎn)品更新周期更長 市場營銷和售后服務體系不健全 ?銷售渠道不通暢，備件供應和售后服務跟不上 ?不能按市場需求變化對產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、銷售、售后服務進行及時調整 管理體制和經(jīng)營機制轉換不到位 ?國有企業(yè)歷史包袱沉重 ?管理體制有待深化改革 項目目標 :山東臨沂工程機械股份有限公司希望通過與新華信管理咨詢公司合作，解決以下問題 1. 現(xiàn)有銷售策略的優(yōu)化，建立能夠適應市場競爭的營銷模式和營銷組織體系 2. 建立健全銷售隊伍管理、考核和激勵，渠道的管理和激勵機制 ,在制度上加強風險控制和防范 3. 規(guī)范主要業(yè)務流程，有效控制和降低成本 為達到上述目的，我們將在營銷和流程兩方面進行工作。項目運作采取訪談、研討會、小組討論、培訓等多種咨詢形式，體現(xiàn)”過程咨詢“理念。咨詢的書面成果將包括以下內容 銷售策略制定 ====================企業(yè)現(xiàn)狀診斷報告 ==================== ?基于發(fā)展戰(zhàn)略的裝載機營銷策略 ?產(chǎn)品線分析 ?定價策略 ?目標用戶分析和重點區(qū)域市場 ?渠道銷售模式和管理辦法 ?基于發(fā)展戰(zhàn)略的挖掘機營銷策略 ?產(chǎn)品建議 ?定價策略 ?目標用戶分析和重點區(qū)域市場 ?渠道銷售模式和管理辦法 ====================所有相關培訓資料 ================= 特別說明：項目開始后，為了能夠有效說明問題和方便使用，不排除對方案進行調整 銷售管理 ?營銷費用使用和監(jiān)督控制辦法 ?銷售隊伍管理和薪酬激勵辦法 ?關鍵業(yè)務流程確定 –銷售訂單流程 –配件采購流程 –技術管理流程 –品質控制流程 –生產(chǎn)管理流程 –產(chǎn)品開發(fā)流程 –生產(chǎn)調度流程 ?基于流程的成本控制和改善建議 目錄 ? 項目概述 ? 項目具體內容、思路和方法 ? 項目組織及時間安排 附錄 附錄一 :新華信主要顧問簡歷 附錄二 :管理咨詢和新華信 附錄三 :管理咨詢服務協(xié)議書 本次項目主要分為兩個階段 階段一 銷售策略制定 階段二 銷售管理 通過前期的外部的行業(yè)和市場分析以及企業(yè)內部分析，新華信管理咨詢會針對山東 XX現(xiàn)存的營銷管理問題進行銷售策略、銷售模式、銷售隊伍管理、銷售渠道管理等方案設計，并且優(yōu)化關鍵的業(yè)務流程。 階段一：銷售策略的制定 市場預測 相關成本及貢 獻毛利率分析 市場細分 變量選擇 損益平衡 銷量分析 制定銷售目標 價格彈性 及敏感度 目標市場選擇 定價方法選擇 競爭對手 市場地位分析 XX目標 市場地位 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 代理模式利弊 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務組合的匹配 發(fā)達市場 的策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 細分市場選擇 定價策略分析 市場定位分析 渠道策略分析 區(qū)域市場策略 市場定位分析一 市場定位分析 ? 分析主要競爭對手的市場地位 – 競爭對手的基本戰(zhàn)略選擇 – 競爭對手的市場份額和競爭格局 – 競爭對手的成本構成與盈利能力 – 競爭對手的價格政策 – 競爭對手的渠道控制能力 ? 特別說明：競爭對手建議為國內國外各一家 , 由新華信和XX共同協(xié)商確定 競爭對手 市場地位分析 XX目標 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 市場定位分析二 ? 確定 XX裝載機和挖掘機的市場定位分析 – XX成為行業(yè)領導者或跟隨者的限制 – XX研發(fā)能力 – XX的成本構成和盈利能力 – XX的銷售網(wǎng)絡與渠道控制能力 – XX品牌的內在價值 – 結合 XX內外部環(huán)境的市場定位分析選擇 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 XX目標 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 市場定位分析三 ? 在激烈競爭中謀求與競爭對手的雙贏格局 – 哪些競爭對手與 XX存在優(yōu)勢互補 – 與競爭對手互補的具體業(yè)務有哪些 – 戰(zhàn)略聯(lián)合的形式與深度 – XX集團內部是否存在資源整合的可能性 – XX是否可以通過收購兼并擴大市場份額 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 XX目標 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)