第4章消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒(已修改)
2025-03-04 09:26 本頁(yè)面
【正文】 1 第四章 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 個(gè)性和情緒 2 2 第一節(jié) 動(dòng)機(jī) 3 3 ? 動(dòng)機(jī)理論 4 4 ? 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略 5 5 ? 消費(fèi)者并不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身，而是為了使需要得到滿(mǎn)足，或者使問(wèn)題得到解決． ? 營(yíng)銷(xiāo)管理者必須發(fā)掘某產(chǎn)品或品牌所能滿(mǎn)足的動(dòng)機(jī)和需要，并圍繞這些動(dòng)機(jī)制定營(yíng)銷(xiāo)組合． 6 6 ? 營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造需求． ? 需求是購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，同某種需要或動(dòng)機(jī)導(dǎo)致，但不同于動(dòng)機(jī)． 7 7 ? 案例：廣告激起消費(fèi)者的需求． 8 ? 發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) –確定顯性動(dòng)機(jī)：直接詢(xún)問(wèn) –確定隱性動(dòng)機(jī) ? 投射技術(shù)：詞匯聯(lián)想，第三者法 ? 階梯法 9 ? 動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者介入程度 –介入程度（ involvemenat） 介入程度是消費(fèi)者感知某個(gè)產(chǎn)品、品牌或廣告是相關(guān)或有趣的而導(dǎo)致的一種動(dòng)機(jī)狀態(tài)。 –需要影響介入程度 –介入程度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度、分析處理、信息搜索和口碑傳播。 –介入程度影響營(yíng)銷(xiāo)策略的使用。 11 ? 基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 促進(jìn)型動(dòng)機(jī) 成長(zhǎng)和發(fā)展的需要，與希望和渴望有關(guān)。 ? 預(yù)防型動(dòng)機(jī) 安全和保障的需要，與責(zé)任和義務(wù)有關(guān)。 ? 調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)哪種動(dòng)機(jī)更為突出而做出不同的反應(yīng)。 ? 習(xí)慣可得性（ chronic accessibility） 由于童年經(jīng)歷的不同， 每個(gè)人的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)會(huì)有一定的傾向性。在遇到刺激或面臨決策時(shí)就會(huì)產(chǎn)生這些長(zhǎng)期形成的主導(dǎo)性動(dòng)機(jī) 12 ? 基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的營(yíng)銷(xiāo)策略
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