中國移動(dòng)公司無線音樂“彩鈴”活動(dòng)案例(已修改)
2025-03-03 15:28 本頁面
【正文】 xx公司 “ 深度運(yùn)營活動(dòng)案例 —— 無線音樂 ” 深度運(yùn)營思路2 活動(dòng)效果分析4313 活動(dòng)開展情況背景介紹5 對深度運(yùn)營的理解與建議如何 洞察 消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣）？如何實(shí)時(shí) 結(jié)合 用戶移動(dòng)屬性（手機(jī)、ARPU值）？如何進(jìn)行市場 細(xì)分 ，進(jìn)行針對性的、精確化營銷，進(jìn)而提升 客戶滿意度 和 銷售命中率？ 隨著傳統(tǒng) “ 彩鈴 ” 、 “ 無線音樂俱樂部 ” 等業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展、 “ 音樂隨身聽 ”“ 全曲下載 ” 新產(chǎn)品的嶄露頭角，無線音樂業(yè)務(wù)影響力持續(xù)增強(qiáng)。如何有效的把握日益龐大的用戶群體，不斷提升老業(yè)務(wù)的 活躍率 、 健康度 ，增強(qiáng)新產(chǎn)品的 影響力 、提升 普及率 ，已經(jīng)成為現(xiàn)階段無線音樂發(fā)展的重要課題。思考在案例之前思考在案例之前老產(chǎn)品推廣252。 用戶的需求了解不夠深入252。 現(xiàn)未能掌握用戶的消費(fèi)習(xí)慣252。 渠道割裂，相互數(shù)據(jù)不共享252。 ……新產(chǎn)品252。 新產(chǎn)品的知曉度不高252。 受到終端限制252。 受到網(wǎng)絡(luò)盜版的沖擊252。 ……存在的問題 深度運(yùn)營思路2 活動(dòng)效果分析4313 活動(dòng)開展情況背景介紹5 對深度運(yùn)營的理解與建議關(guān)注細(xì)節(jié)，深度運(yùn)營關(guān)注細(xì)節(jié)，深度運(yùn)營輔助階段 建模階段 營銷階段 回饋階段三個(gè)轉(zhuǎn)變，有效提升運(yùn)營效率 運(yùn)營手段轉(zhuǎn)變：從單一到整合 運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變：從人工到智能 運(yùn)營理念轉(zhuǎn)變：從被動(dòng)到主動(dòng)四個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)全程深度精確化運(yùn)營p我們將運(yùn)營分成了我們將運(yùn)營分成了四個(gè)階段：輔助、建四個(gè)階段：輔助、建模、營銷、回饋。模、營銷、回饋。p我們逐步改變傳統(tǒng)我們逐步改變傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，將三個(gè)的運(yùn)營模式，將三個(gè)轉(zhuǎn)變貫穿到四個(gè)階段轉(zhuǎn)變貫穿到四個(gè)階段當(dāng)中。當(dāng)中。p目標(biāo)：目標(biāo)： 以數(shù)據(jù)挖掘以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，產(chǎn)品開發(fā)、為基礎(chǔ)，產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營管理、業(yè)務(wù)推廣運(yùn)營管理、業(yè)務(wù)推廣等各環(huán)節(jié)進(jìn)行配合，等各環(huán)節(jié)進(jìn)行配合，推進(jìn)無線音樂業(yè)務(wù)的推進(jìn)無線音樂業(yè)務(wù)的規(guī)?；l(fā)展，有力提規(guī)模化發(fā)展，有力提升升 健康度健康度 。創(chuàng)新創(chuàng)新 ———— 三大運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變，提升營銷效率三大運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變，提升營銷效率被 動(dòng) 主 動(dòng)等待用 戶 搜索、 查詢 、下 載通 過 主 動(dòng) 的信息推送，向用 戶 推薦興 趣內(nèi)容人工 智能推薦內(nèi)容由隨意挑 選根據(jù)推薦模式，系 統(tǒng) 智能判 別 推薦內(nèi)容單 一 整合單 打一的渠道推 銷 整合各個(gè)渠道 資 源，通過 相互關(guān) 聯(lián)多重推薦手段p充分把握營業(yè)廳資源：排號(hào)機(jī)、自動(dòng)觸發(fā)機(jī)p創(chuàng)新產(chǎn)品 “ 功能性彩鈴 ” 、 “ 情景彩鈴 ”p校園 “ DIY” 活動(dòng)p電臺(tái)熱門推薦、線下活動(dòng)的刺激……p利用無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng)，同無線音樂各大營銷門戶、營業(yè)廳前臺(tái)系統(tǒng)等進(jìn)行結(jié)合p待省內(nèi)深度運(yùn)營平臺(tái)建成后，計(jì)劃將相關(guān)數(shù)據(jù)植入各個(gè)用戶接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更加精確的智能推薦……p將 WAP推薦同 IVR結(jié)合，實(shí)現(xiàn)群發(fā)后的用戶試聽下載p充分運(yùn)用 IVR后的掛機(jī)短信對用戶進(jìn)行推薦p使用營業(yè)廳前臺(tái)訂購彩鈴和營銷體驗(yàn)平臺(tái)相結(jié)合的方式p同飛信等業(yè)務(wù)、同 KTV等商家聯(lián)盟的聯(lián)合……輔助階段輔助階段 ———— 多元素搜集、挖掘關(guān)鍵數(shù)據(jù)支撐營銷多元素搜集、挖掘關(guān)鍵數(shù)據(jù)支撐營銷半直接 過濾（ 問 卷等主 動(dòng) 填寫）間 接抽取（ 歷 史行 為 ）用 戶 屬性?品牌?歸 屬地?ARPU值?……?業(yè)務(wù) 使用 時(shí)間?活 躍 度?是否無 線 會(huì) 員?……?使用渠道?使用 類別?下 載頻 率?……業(yè)務(wù) 狀 態(tài) 消 費(fèi) 行 為基本屬性自然屬性社會(huì)屬性音 樂 屬性?歸 屬區(qū)域?發(fā) 行年代?創(chuàng) 作背景?……?鈴 音價(jià)格?有效期?發(fā) 布形式?……?演 繹風(fēng) 格?音 樂語 言?節(jié) 奏配 樂?……業(yè)務(wù) 特征 歌曲特性歌手特性用 戶營銷 屬性? 建立了全省 無 線 音 樂 運(yùn) 營 支撐系 統(tǒng) ，整合網(wǎng)站、 SMS、 WAP、 IVR等多個(gè)渠道用 戶 操作行 為 ，建立用 戶 屬性和音 樂產(chǎn) 品數(shù)據(jù) 倉庫 ， 為 建立 營銷 模型提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)源。建模階段建模階段 ———— 不同營銷屬性的用戶分類不同營銷屬性的用戶分類? 利用 無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng) ，通過無線音樂用戶的屬性以及音樂內(nèi)容屬性，建立客戶分群模型并分析出相應(yīng)的屬性結(jié)論?按照不同的音樂營銷屬性客戶群，進(jìn)行不同的客戶服務(wù)和營銷活動(dòng)嘗試客戶沉默客戶活躍客戶忠誠客戶需要激活，可嘗試：?活動(dòng)信息驅(qū)動(dòng)?促銷價(jià)格驅(qū)動(dòng)沉默客戶 活躍客戶嘗試客戶有使用傾向，需要更多體驗(yàn)推送?免費(fèi)體驗(yàn)?業(yè)務(wù)試用熟悉業(yè)務(wù)，主動(dòng)性高，可進(jìn)行更多新業(yè)務(wù)推薦，加強(qiáng)新鮮感更多宣揚(yáng)無線音樂文化，牢牢掌握，并通過忠誠客戶進(jìn)行無線音樂推薦推薦內(nèi)容 推薦時(shí)間推薦數(shù)量推薦渠道決定決定 決定 決定營銷階段營銷階段 ———— 抓住與顧客的接觸點(diǎn)開展全方位營銷抓住與顧客的接觸點(diǎn)開展全方位營銷?把握與用戶的每一次接觸，在用戶可能主動(dòng)登陸的平臺(tái)做好產(chǎn)品推薦工作?向被動(dòng)性用戶推送更便捷的展示渠道，嘗試與用戶建立更多的、全方位的聯(lián)系?通過全省規(guī)模性、有吸引力的營銷活動(dòng)，提升無線音樂的影響力、加強(qiáng)用戶的參與力度主動(dòng)接觸點(diǎn)用戶主動(dòng)辦理業(yè)務(wù)，尋找服務(wù)內(nèi)容，包括：?前臺(tái)營業(yè)廳?門戶網(wǎng)站?KTV……被
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