【正文】 2“ 動力 100” 整合行銷傳播暨 09年傳播計劃中國移動集團(tuán)客戶部 奧美北京匯編3【 報告索引 】　　　市場環(huán)境分析　　　 09年傳播推進(jìn)計劃　　　 09年傳播媒介策略建議　　　 09年傳播規(guī)劃　　　集團(tuán) 省公司工作部署4【 報告索引 】　　　市場環(huán)境分析　　　 09年傳播推進(jìn)計劃　　　 09年傳播媒介策略建議　　　 09年傳播規(guī)劃　　　集團(tuán) 省公司工作部署5大環(huán)境下，集團(tuán)客戶市場日趨重要?全球集團(tuán)客戶市場收入占電信總收入比重正在逐年提升。 03年占總收入的 %，到 06年則已占電信總收入比的 %。價值比重逐年提升集客市場成為兵家必爭之地– 全業(yè)務(wù)競爭時代，家庭、個人、集團(tuán)成為競爭主要陣地，三者之間進(jìn)行業(yè)務(wù)融合。是全業(yè)務(wù)競爭的主要板塊? 集團(tuán)客戶忠誠度高、穩(wěn)定性強(qiáng)、單位貢獻(xiàn)價值大的特點(diǎn)，是未來電信市場新的利潤增長點(diǎn)。是新的利潤增長點(diǎn)? 在國家 “ 十一五 ” 信息化規(guī)劃戰(zhàn)略推動下，隨著通信技術(shù)的發(fā)展和信息化建設(shè)在各行業(yè)的深入，集團(tuán)客戶對信息的需求日趨重視。集團(tuán)信息化日趨重要6母品牌 子品牌 核心訴求 重組后商務(wù)領(lǐng)航，助企業(yè)揚(yáng)帆獲得原聯(lián)通CDMA客戶聯(lián)通商務(wù)，一線連通現(xiàn)代企業(yè)成功之路寬帶商務(wù)，商務(wù)新動力并入新聯(lián)通 ,針對中小型企業(yè)客戶競爭對手推出獨(dú)立的集團(tuán)客戶品牌 ,并進(jìn)行圍繞核心概念的傳播 ；重組后實(shí)力將進(jìn)一步加強(qiáng)。集團(tuán)客戶競爭品牌已初具規(guī)模新商務(wù)領(lǐng)航？72023年信息化市場– 國務(wù)院先后發(fā)布 《 加快農(nóng)村信息化發(fā)展 》 的報告；– 溫總理在 2月份常務(wù)會議上明確指出強(qiáng)化信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域運(yùn)用，著重在通信設(shè)備、信息服務(wù)和信息技術(shù)應(yīng)用等領(lǐng)域培育新增長點(diǎn)；– 十一五信息化規(guī)劃戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)信息化深化建設(shè)。– 08年底以來國內(nèi)企業(yè)正經(jīng)受金融危機(jī)的考驗(yàn)：一方面全球經(jīng)濟(jì)不景氣，出口退稅降低等導(dǎo)致了企業(yè)出口難；另一方面原材料漲價、勞動力成本提高，企業(yè)貸款難、利息高等，使企業(yè)成本大幅度提高。這些因素都造成了企業(yè)經(jīng)營困難，尤其是中小企業(yè)形勢嚴(yán)峻；– 中小型企業(yè)更需要信息化降低運(yùn)營成本，對外擴(kuò)大業(yè)務(wù)來度過金融危機(jī)。 政府重視信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域的應(yīng)用 金融危機(jī)導(dǎo)致中小企業(yè)更加需要信息化的幫助– 電信重組， 3G牌照發(fā)放，電信市場進(jìn)入全業(yè)務(wù)時代，推動了集團(tuán)客戶市場的發(fā)展；– G3作為領(lǐng)先技術(shù)，成為 09年市場傳播焦點(diǎn)，電信的天翼 189高頻次投放廣告，移動 G3強(qiáng)力上市，成為 09年上半年推廣重點(diǎn)， mzone/gotone等個人業(yè)務(wù)品牌紛紛融合 G3業(yè)務(wù)內(nèi)容。 3G成為信息化市場的領(lǐng)先技術(shù)的代名詞82023集客市場競爭對手舉措－商務(wù)領(lǐng)航– 針對 中小企業(yè) 和 普通聚類客戶 ，深化百千萬信息化應(yīng)用拓展工程 。 ? 積極拓展 農(nóng)村信息化市場 ，大力推進(jìn)信息化鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)，力爭信息化示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到 3500個。 年度策略 : 針對中小企業(yè)客戶 , 拓展農(nóng)村市場 – 09年 1月推出了完整的企業(yè)解決方案 “ 移動商務(wù)產(chǎn)品 ” ，是在金融危機(jī)剛蔓延的時候，針對中國企業(yè)推出系列移動商務(wù)辦公產(chǎn)品；– 移動商務(wù)產(chǎn)品分為總機(jī)服務(wù)、綜合辦公、 PPT手機(jī)對講、定位業(yè)務(wù)、無線全球眼視頻監(jiān)控五大業(yè)務(wù)。是全面整合 “ 天翼 ” 、中國電信固網(wǎng)寬帶、中國電信固網(wǎng)電話的全新企業(yè)商務(wù)解決方案。 產(chǎn)品策略 : 推出新增業(yè)務(wù) “ 移動 ” 解決方案 9對我們的啟示無論從國家政策推進(jìn)、市場發(fā)展趨勢以及集團(tuán)客戶本身的高價值來看集團(tuán)客戶市場成為我們必爭取的戰(zhàn)略市場，要著重發(fā)力發(fā)展。 啟示一：集客市場是必須爭取的市場 競爭對手已初具規(guī)模，并有一定的傳播積累，作為市場后進(jìn)者，我們需要在短時間內(nèi)，用更大的傳播聲音迅速建立起統(tǒng)一業(yè)務(wù)形象，應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)。 啟示二：作為市場后進(jìn)者，需迅速建立起獨(dú)立的業(yè)務(wù)形象金融危機(jī)促進(jìn)中小企業(yè)信息化進(jìn)程，競爭對手也已有相應(yīng)舉措。中小企業(yè)成為 09年主要的需求市場，應(yīng)該著重發(fā)力，將其培養(yǎng)成拉動銷售的突破口。 啟示三：中小企業(yè)需成為 09年拉動銷售的突破口后續(xù)傳播工作中需要適當(dāng)融入 G3業(yè)務(wù)作為支撐，彰顯業(yè)務(wù)技術(shù)優(yōu)勢，提升集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)高端形象。 啟示四：在集客業(yè)務(wù)推廣中需與 G3緊密融合10【 報告索引 】　　　市場環(huán)境分析　　　 09年傳播推進(jìn)計劃　　　 09年傳播媒介策略建議　　　 09年傳播規(guī)劃　　　集團(tuán) 省公司工作部署11–建立動力 100視覺識別系統(tǒng)， 統(tǒng)一傳播形象–確定標(biāo)識定位及內(nèi)涵， 統(tǒng)一認(rèn)知–傳播調(diào)性從全國分散到集團(tuán)統(tǒng)一， 統(tǒng)一宣傳風(fēng)格–提煉消費(fèi)者利益需求 ,并固定 統(tǒng)一產(chǎn)品傳播體系09年核心工作部署 整合統(tǒng)一傳播內(nèi)容12 統(tǒng)一傳播形象 —“ 動力 100” 的名稱解釋?“ 動力 ” ：動力源于實(shí)力、科技與創(chuàng)新，信息動力將推動政府效能，引導(dǎo)大客戶創(chuàng)新，助力中小企業(yè)成長，協(xié)同伙伴共贏； “ 100” ：代表圓滿極致；讓信息創(chuàng)建百分動力、百倍效能，這是為客戶創(chuàng)造效能、實(shí)踐價值的承諾； “ 動力 100” 是創(chuàng)新運(yùn)營模式的推動力，是信息化發(fā)展的強(qiáng)大動力；?英文名稱： iPOWER，由 i (information 信息 )和 power（動力、力量）兩個部分構(gòu)成，中文直譯是 “ 信息動力、信息力量 ” 。動力 100iPOWER名稱解釋13–設(shè)計觀念闡述：由三角形組成的藍(lán)色鉆石圖形，靈動、堅實(shí)，暗含點(diǎn)石成金的神奇，預(yù)示著企業(yè)在信息力量的大力推動下，由量變成就質(zhì)變的騰飛過程；藍(lán)色代表了行業(yè)屬性；字體是至深的藍(lán)，與圖形的顏色搭配和諧，相得益彰。 統(tǒng)一傳播形象 —“ 動力 100” 的 LOGO設(shè)計Logo設(shè)計理念14統(tǒng)一認(rèn)知 —“ 動力 100” 的定位? 動力 100定位為一個 獨(dú)立的 “ 業(yè)務(wù)標(biāo)識 ” 。? 動力 100代表的是所有集團(tuán)產(chǎn)品的特性和價值的集合，它向客戶傳達(dá)的是業(yè)務(wù)功能、利益點(diǎn)及其與競爭對手的區(qū)別，突出強(qiáng)化的是建立在 “ 移動 ” 優(yōu)勢上的需求滿足能力，促進(jìn)集客多元化產(chǎn)品推廣。? 目前， “ 動力 100” 暫不包含和傳遞 “ 個性、情感 ” 等品牌元素。動力 100標(biāo)識定位15政府客戶 大客戶中小企業(yè)客戶 合作伙伴　 “ 高效 ” 動力 加速快捷溝通、順暢管理、集　　　　約時間效能的動力 “ 創(chuàng)新 ” 動力推動流程創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)高效率低成本的價值 “ 競爭 ” 動力　開拓營銷新機(jī)會的動力“ 共贏 ” 動力提升伙伴溝通、服務(wù)效益的協(xié)同動力統(tǒng)一認(rèn)知 —“ 動力 100” 的內(nèi)涵推動信息化進(jìn)程的核心動力16政府客戶 大客戶中小企業(yè)客戶 合作伙伴統(tǒng)一認(rèn)知 —“ 動力 100” 的核心訴求“ 競爭力 ” ： 中國移動憑借靈活的產(chǎn)品組合能力、標(biāo)準(zhǔn)化且便捷低成本的服務(wù)，幫助企業(yè)提升信息化實(shí)力，為企業(yè)快速增長注入新的動力，提升企業(yè)競爭力?！?共贏 ” ： 中國移動搭建開放、成熟的信息化合作平臺，以合作共贏的商務(wù)理念與模式，攜手共拓 “ 信息化藍(lán)海 ” 市場?！?高效 ” ： 中國移動憑借強(qiáng)大的資源整合能力、專業(yè)的信息化服務(wù)，讓 公眾感知政府高效便民， 協(xié)助政府快速推進(jìn)社會信息化進(jìn)程?！?創(chuàng)新 ” ： 中國移動憑借整體解決方案的提供能力、個性化的定制服務(wù)、專業(yè)高效的支撐團(tuán)隊，助力企業(yè)應(yīng)對信息時代的發(fā)展，保持企業(yè)活力。17 是科技的，表現(xiàn)出信息化產(chǎn)品的特性； 是專業(yè)的，表現(xiàn)出值得信賴的業(yè)務(wù)利益點(diǎn)； 是直接易懂的，從客戶的利益點(diǎn)出發(fā)，貼近客戶的需求，讓傳播更有效；統(tǒng)一宣傳 —“ 動力 100” 的傳播調(diào)性18從產(chǎn)品業(yè)務(wù)賣點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行傳播，客戶感知弱統(tǒng)一產(chǎn)品傳播體系：現(xiàn)狀– blackberry/MAS/ e 校通 /財信通 /農(nóng)信通 / 移動總機(jī) …… 比較技術(shù)性的命名，產(chǎn)品經(jīng)理在推介的時候客戶不易理解；– 以單項產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，沒有直接清晰的集團(tuán)客戶利益點(diǎn)感知；19 目前傳播簡析– 以單產(chǎn)品推廣為主，企業(yè)語言較多，突出技術(shù)性產(chǎn)品 大氣虛無的利益點(diǎn)。統(tǒng)一產(chǎn)品傳播體系：競爭對手產(chǎn)品傳播也多從業(yè)務(wù)賣點(diǎn)出發(fā)統(tǒng)一產(chǎn)品傳播體系：同業(yè)成功國外案例借鑒（ 思科－見附件一 ）20換位思考從產(chǎn)品角度想問題換位到消費(fèi)者真實(shí)需求利益點(diǎn)21政府客 戶 大客 戶中小企 業(yè) 客 戶 合作 伙 伴先看