q霜淇淋全案[推薦](已修改)
2025-06-27 08:04 本頁面
【正文】 Q霜淇淋營銷策劃全案 [推薦 ] 冰淇淋是個小產(chǎn)品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數(shù)資本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復存在，灰飛湮滅。以濟南市場為例， 1995年還有 200多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的 3家企業(yè)，其競爭之激烈可想而知。相同的過程，相同的競爭結果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業(yè)的進入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨 越的了。 然而，就在 2002年的冰淇淋行業(yè)，在 a市有一個新品牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不是這個小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個品牌從誕生到成為市場領導品牌只用了短短 4個月的時間；是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預算只有 8000元。一個地方弱勢品牌以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在 6個的時間內(nèi)啟動 200萬人口的市場，完成銷售額 500萬、區(qū)域市場占有率高達 40%的奇跡，成為 2002年的一顆市場新星，從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。 這個品牌就是我們?nèi)谭盏?a食品公司 “ 爽 ” 牌冰淇淋 。 事情還要從頭開始說起。 2002年 3月。 經(jīng)朋友介紹， a食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。開門見山，沒有多余的話語，王總直接將 a食品公司的問題擺在了我們的面前。 a食品公司是個小公司，只有三十多個生產(chǎn)工人，十個銷售人員。經(jīng)過幾年的激烈競爭，公司的發(fā)展越來越艱難，產(chǎn)品成本居高不下，售價低，形成了嚴重的價格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷量一直無法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn) 品，通路堵塞嚴重；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運作出現(xiàn)了困難局面，直至今天，公司帳面上除了 5萬元的生產(chǎn)資金外，就只剩下 1萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅持，但已經(jīng)名存實亡，陷入了絕境。 消費旺季就要到了，公司是要繼續(xù)運做下去還是停產(chǎn)解散呢？要繼續(xù)運做的話還能運做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個十幾年的老冷飲，王總對這個行業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情，所以來救助于我們，希望我們能化腐朽為神奇，能給 a食品公司一次重生的機會。望著王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動了，還是想向我們自己 這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn)，我們決定為 a食品公司服務一次。 可是該怎么來運做呢？ 沒有資金，沒有品牌，沒有渠道。我們所擁有的只是年青的激情和王總的期待與信任，還有肩上的一份道義責任：四十多號人馬的生計問題全系于我們身上了。 很快，我們從剛才的激情中醒過來，我們明白，我們接受了一項幾乎不可能的任務。開弓沒有回頭箭，我們開始了自己的無本營銷之路。 冰淇淋市場：一半是海水，一半是火焰 通過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有 1400億人民幣的銷售額。 而中國的冰琪淋市場的增長速度非?？欤壳叭司M量是兩升（相當于 25到 30支的冰琪琳），未來 20年期望成長到 6升，中國將會成為世界上最大的冰琪淋消費國，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。市場上冷飲品牌眾多，競爭激烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰激凌市場日益細分化的競爭領域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一 “ 戰(zhàn)場 ” ，渠道之爭開始
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