杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報(bào)告(已修改)
2025-03-02 19:48 本頁面
【正文】 杭州紅石梁啤酒市場研究及營銷診斷報(bào)告上海奇正企業(yè)管理有限公司杭州奇正沐古營銷研究所有限公司 背景與目的? 本報(bào)告是基于 2023年 7月 31日—8 月 3日期間，奇正公司針對杭州市紅石梁啤酒的營銷體系和外部市場的調(diào)研結(jié)果所做出的分析報(bào)告。? 本次調(diào)研意在通過定性研究的辦法來了解杭州啤酒市場石梁品牌現(xiàn)狀，對石梁營銷體系進(jìn)行診斷，對于后期石梁啤酒品牌提升以及如何打造杭州樣板市場提供參考。研究對象 樣本數(shù)石梁營銷人員 深訪 7名杭州啤酒經(jīng)銷商 深訪 13名杭州酒店管理人員 深訪 6名杭州酒店酒水員 深訪 6名酒店服務(wù)員 座談會 1組石梁啤酒品推員 座談會 1組啤酒消費(fèi)者 座談會 3組目錄? 杭州市場啤酒行業(yè)環(huán)境? 杭州啤酒市場的競爭環(huán)境 ? 石梁的營銷組織結(jié)構(gòu)? 石梁啤酒的渠道? 問題及建議回顧? 杭州市場石梁品牌認(rèn)知研究 ? 杭州市場石梁品牌表現(xiàn)研究? 杭州市場石梁品牌總體結(jié)論第一部分 杭州市場啤酒行業(yè)環(huán)境1. 杭州啤酒市場持續(xù)穩(wěn)定成長? 在浙江省內(nèi)，杭州、臺州、麗水、嘉興、湖州等區(qū)域相對成長幅度較快，其中杭州的啤酒總體產(chǎn)量占整體浙江省啤酒總產(chǎn)量約 ％，是成熟且持續(xù)成長的主要啤酒市場。*資 料來源于浙江 統(tǒng)計(jì) 信息 不利因素的影響*資料來源于浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)? 盡管啤酒市場的總體發(fā)展趨勢良好，但是目前主要受原輔料、能源價(jià)格上漲、運(yùn)輸費(fèi)用增加、電力緊缺及氣候變化異常等不利因素影響，在 2023第一季度的時(shí)候，浙江省整體啤酒產(chǎn)量的增長的趨勢低于去年同期水平。2. 杭州啤酒市場狀況的變化? 啤酒企業(yè)持續(xù)規(guī)模化，集團(tuán)化方向發(fā)展，市場格局發(fā)生改變? 降低整體運(yùn)作成本是啤酒企業(yè)盈利的關(guān)鍵? 產(chǎn)品競爭結(jié)構(gòu)層次分明? 渠道模式的特殊轉(zhuǎn)變杭州啤酒市場主要淡爽啤酒品牌第二部分 杭州啤酒市場的競爭環(huán)境 1. 杭州啤酒的競爭格局2. 石梁的市場表現(xiàn)? 紅石梁在臺州、紹興、金華等地區(qū)穩(wěn)占鰲頭，快速滲透進(jìn)入寧波、嘉興、湖州、溫州等地區(qū)，并且在杭州形成了和中華、西湖、千島湖四家鼎立的局面。 ? 進(jìn)入 05年以來，石梁在杭州的銷量成長速度在放慢，除了受到西湖的反擊和千島湖的崛起擠壓外，主要的銷售阻力來自于渠道。 3. 競爭對手的表現(xiàn)? 千島湖的崛起 – 千島湖啤酒廠家走差異化道路，提出打千島湖 “生態(tài) ” 牌的基本策略。– 千島湖在杭州市場通過區(qū)域經(jīng)銷商的方式操作，產(chǎn)品的推廣基本由經(jīng)銷商來執(zhí)行 – 千島湖目前的總體銷量超過 8萬噸，目前制約銷量進(jìn)一步增長的主要因素是產(chǎn)能不足 ? 西湖的調(diào)整反擊– 作為一個杭州地方啤酒品牌，通過多年的經(jīng)營，在杭州具有非常高的品牌知名度及忠誠度 – 西湖主推產(chǎn)品為淡啤系列的綠晶、綠雨 – 西湖啤酒在杭州市場通過區(qū)域經(jīng)銷商完成產(chǎn)品的分銷，產(chǎn)品規(guī)劃及市場推廣則由廠家負(fù)責(zé)? 中華的穩(wěn)步成長– 總經(jīng)銷商在市場運(yùn)作上掌握較大的話語權(quán)，與廠商的溝通順暢– 渠道管理上，中華除了給予相對較高的利潤空間外，也加強(qiáng)對竄貨亂價(jià)的處理。– 中華啤酒在產(chǎn)品品質(zhì)不及千島湖、石梁和西湖等主要競品，影響了銷量進(jìn)一步提升 第三部分 石梁的營銷組織結(jié)構(gòu) ? 石梁在杭州市場上，經(jīng)過四年的運(yùn)作，紅石梁的市場地位已經(jīng)成熟。具體表現(xiàn)在 ：– 品牌在消費(fèi)者中有較高的知名度；– 在終端指定購買率較高；– 已經(jīng)具有相對廣泛的終端在進(jìn)行產(chǎn)品的銷售（或者曾經(jīng)有廣泛的終端銷售過產(chǎn)品）；– 經(jīng)銷商數(shù)量龐大，具有較強(qiáng)的覆蓋能力；– 渠道利潤日益薄弱，經(jīng)銷商主動推薦力度降低；– 在渠道中成為帶貨產(chǎn)品。 石梁杭州辦事處的組織結(jié)構(gòu)杭州辦事處辦事處主任批發(fā)管理部 品推部 零售管理部主管30個分
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