【正文】 ***樓盤 定位報告 2 目 錄 前言 —————————————————————— 33 簡要說明 ———————————————————— 45 項(xiàng)目定位報告 —————————————————— 619 目標(biāo)客戶定位及特征 —————————————— 712 物業(yè)定位建議 ————————————————— 1315 營銷建議 ——————————————————— 1619 主要調(diào)研結(jié)論 —————————————————— 2031 入戶訪問 ——————————————————— 2123 街 頭攔截訪問 ————————————————— 2426 座談會一 ——————————————————— 2729 競爭樓盤 ——————————————————— 3031 執(zhí)行報告 ———————————————————— 3235 3 前 言 本次調(diào)查自 7 月 12 日以來，歷時 28 天，經(jīng)過貴公司的大力支持以及本公司項(xiàng)目小組成員的努力，至 8 月 10 日，所有工作基本結(jié)束。 在 30 個工作日內(nèi)，本公司共完成 200 個有效入戶訪問、 300 個有效街頭攔截訪問、四場潛在業(yè)主焦點(diǎn)座談會、 12 個潛在競爭樓盤調(diào)查以及項(xiàng)目周邊沿街 商鋪普查，基本上完成了合同規(guī)定的數(shù)量目標(biāo)。 本報告主體分四個部分，即調(diào)查簡要說明、項(xiàng)目定位報告、調(diào)查主要摘要、調(diào)查執(zhí)行報告。其中項(xiàng)目定位報告綜合了本次調(diào)查所有研究成果以及本公司其它相關(guān)資料，可以作為貴公司決策的依據(jù)，是屬于“論點(diǎn)部分”；調(diào)查主要摘要包括各類調(diào)查的主要結(jié)論，是不同群體的個人觀點(diǎn)，其結(jié)論不能直接被引用，但可能作為各種“論據(jù)”；執(zhí)行報告闡述了本次調(diào)查過程，保證了研究成果的真實(shí)性、有效性。 另外本公司提供的附件（數(shù)據(jù)報告、座談會原始記錄、計劃書、操作文件等）也屬于向貴公司提供報告的組成部分，本公司對 其真實(shí)性、有效性負(fù)責(zé)。 如果貴公司對本次提供的報告有疑問，本公司負(fù)責(zé)解釋；如果本次報告沒有完成合同約定的目標(biāo)，本公司也有義務(wù)補(bǔ)充。 特別提出的是，雖然火爐重慶驕陽似火，但項(xiàng)目組成員克服各種困難，努力搜尋各種市場數(shù)據(jù)，本公司認(rèn)為搜尋的數(shù)據(jù)能夠支持項(xiàng)目定位。 4 簡要說明 一、 本次調(diào)研目標(biāo) 1． 通過市場細(xì)分研究，探索誰將最有可能購買特定區(qū)位條件下的巴蜀俊秀，也即目標(biāo)客戶定位（主要指渝中區(qū)客戶），并描述目標(biāo)市場顧客特征； 2． 了解目標(biāo)市場顧客產(chǎn)品需求特點(diǎn)（包括個性化需求特點(diǎn)），結(jié)合項(xiàng)目本身的優(yōu)劣勢，提示 巴蜀俊秀 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計要 點(diǎn)，并重點(diǎn)檢驗(yàn)和確認(rèn)戶型和面積配置方案； 3． 測試目標(biāo)市場顧客對營銷策略組合各要素的反應(yīng)和態(tài)度，提供營銷策略組合建議； 4． 結(jié)合目標(biāo)客戶的心理因素以及項(xiàng)目本身自然因素，提煉項(xiàng)目核心競爭力，并提示核心競爭力的表現(xiàn)手法。 二、 調(diào)研方法 1． 為了解決以上的調(diào)研目標(biāo)，經(jīng)與貴公司有關(guān)人員的協(xié)商，本公司采用了定性與定量相結(jié)合的調(diào)研方法； 2． 定量調(diào)查主要是為了描述巴蜀俊秀目標(biāo)客戶特點(diǎn)以及提示產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計要點(diǎn)，定性調(diào)查主要討論深入探討項(xiàng)目的核心競爭力以及營銷建議； 3． 為了提高量化指標(biāo)測定的科學(xué)性，本次調(diào)查采用了科學(xué)配額抽樣，結(jié)構(gòu)式問卷入戶訪 問，在分析技術(shù)上較多采用了分組、交互、對比、聚類分析，從而有效避免了因抽樣帶來的誤差。 三、 調(diào)研成果 1． 總體分析報告； 2． 各類調(diào)研分報告； 3． 數(shù)據(jù)報告； 4． 操作報告； 5． 另外本公司提供的任何附件均屬于報告有效組成部分。 四、調(diào)研報告形式 1． 演示報告 5 2． 文本報告 3． 電子版 4． 磁盤 6 項(xiàng)項(xiàng) 目目 定定 位位 報報 告告 7 目標(biāo)客戶定位及特征 注：根據(jù)合同約定，本次定量調(diào)查主要集中在渝中區(qū)，所以從嚴(yán)格意識上來講，這種方法收集的資料不能全面、準(zhǔn)確地把握目標(biāo)客戶定位，只能進(jìn)行渝中區(qū)目標(biāo)客戶描述。為了防止因資料收集的偏差而造成目 標(biāo)客戶的缺失，定位的失真，本項(xiàng)目組加大了外區(qū)競爭樓盤的調(diào)查，并加開了一場外區(qū)潛在消費(fèi)者座談會，所以本次提交的目標(biāo)客戶定位制定營銷策略的依據(jù)。 一、目標(biāo)客戶定位： 1. 居住區(qū)位： 依次為項(xiàng)目周邊 1500米范圍內(nèi)居民、渝中區(qū)其它居民（以解放碑附近為主）、江北區(qū)與南岸區(qū)居民、沙坪壩區(qū)和九龍坡區(qū)、重慶其它區(qū)域居民、其它特別客戶。理由如下： ① 渝中區(qū)居民因滿意于這個區(qū)域的大環(huán)境（交通、購物、信息等）， 60%左右的渝中區(qū)居民還會選擇在本區(qū)域置業(yè)，在這些潛在客戶中，可能在巴蜀中學(xué)附近置業(yè)的比例也高達(dá) 20%左右。根據(jù)“射擊理論 ”，渝中區(qū)居民選擇巴蜀中學(xué)附近置業(yè)的 意向 很可能轉(zhuǎn)分為 現(xiàn)實(shí) ； ② 據(jù)焦點(diǎn)座談會顯示，重慶各個區(qū)都有自己的政治、文化、商業(yè)中心，都形成了一個自己的“城市”，到解放碑已找不到進(jìn)城的感覺，按常規(guī)，外區(qū)客戶跨區(qū)域去渝中區(qū)買房的可能性并不大。但同時看到巴蜀俊秀這個項(xiàng)目有自己獨(dú)特優(yōu)勢（特別是針對南岸區(qū)和江北區(qū)居民），購買者落定的主要原因是看中了這里的教育環(huán)境，換句話說，如果巴蜀中學(xué)不在渝中區(qū)，它仍對一些外區(qū)客戶有一定的吸引力。 ③ 綜合以上兩種情況，考慮到項(xiàng)目的體量不是很大，營銷費(fèi)用不宜太高，以項(xiàng)目周邊的居民為重點(diǎn)，充分挖掘人際 傳播效果可能順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售。 2. 工作區(qū)位： 牛角沱、兩路口、菜園壩以東的渝中區(qū)工作者為主，以江北區(qū)工作者為輔，再次是 8 南岸區(qū)作區(qū)，最后為其它區(qū)域工作者。理由如下： ① 據(jù)競爭樓盤調(diào)查，江都怡園、盛世嘉園看樓者中，周邊黨政、事業(yè)單位的公務(wù)員占相當(dāng)比例，但因江都怡園、盛世嘉園的面積偏大（特指同等功能間數(shù)面積偏大）而造成銷售率偏低；對于巴蜀俊秀而言，雖然區(qū)位相對遠(yuǎn)離政治中心，但具有教育優(yōu)勢，公務(wù)員對子女的教育特別看重，而他們卻忙于自己的事業(yè)無暇顧及子女的教育； ② 從座談會調(diào)查顯示，在解放碑附近的生意人因生意已經(jīng)上路， 一般不會改變經(jīng)營場所，所以他們相對傾向于在附近購房。進(jìn)一步分析他們的教育水平還會發(fā)現(xiàn)，他們受教育的水平并不高，但他們對子女的期望卻很高，但他們自己不可能對子女有什么輔導(dǎo)能力，也沒有時間關(guān)注子女的教育，對他們來說，十分希望找一所好的學(xué)校把子女“送”進(jìn)去。 ③ 巴蜀中學(xué)教師原本也是一個十分大的細(xì)分市場，但巴蜀大廈已經(jīng)捷足先登。不過在他們身后還有一個可以挖掘的市場，即他們親朋好友。據(jù)個別教師深度訪談發(fā)現(xiàn)，教師一般都比較認(rèn)同自己的工作環(huán)境（諸如治安、綠化、安靜、文化氛圍等），對于他們的親屬來說，當(dāng)然希望自己的子女上名校 的同時能夠得到“特殊照顧”。不過這里推廣難度在于教師是否愿意為項(xiàng)目作宣傳？ ④ 據(jù)沙坪壩項(xiàng)目焦點(diǎn)座談會顯示，沙區(qū)工作者來渝中區(qū)買房的可能性極小。 3. 置業(yè)目的： 以自己長期居住為主，投資客戶基本不予考慮。理由如下： ① 據(jù)消費(fèi)者定量調(diào)查顯示，在巴蜀中學(xué)附近置業(yè)者基本沒有投資打算，也沒先為子女創(chuàng)造一個比較好的環(huán)境然后出租、轉(zhuǎn)讓的打算。 ② 之所以出現(xiàn)這種情況，這與重慶市目前的居民置業(yè)特點(diǎn)十分相關(guān)，他們購買住宅首先是“住得下”的需要，其次是“住得好”的需要，然后才是“投資的需要”。據(jù)我們的競爭環(huán)境調(diào)查，在重慶 住宅市場 上，除 了因大學(xué)擴(kuò)招這一特定因素引起沙區(qū)存在較多的投資客戶外，其它區(qū)域的投資客戶都很少。 ③ 另外投資意向受阻的重要因素是目前重慶房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品正處于更新?lián)Q代 9 的時期，一大批設(shè)計落后的老產(chǎn)品正在被淘汰，如果這些產(chǎn)品進(jìn)入三級市場，其價位與當(dāng)初的價格（市場可比價格）懸殊太大，這就給人買房投資很可能虧本的錯覺。 4. 年齡構(gòu)成： 以 3035歲為主，其次是 30歲以下，再次是 4555 歲以上。理由如下： ① 通過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，家庭擁有適齡（ 25 歲）子女?dāng)?shù)與在巴蜀中學(xué)附近購房的可能性呈正相關(guān)，“家庭擁有 25歲小孩數(shù)曲線”與“購買可能 性曲線”的波動情況完全吻合。（詳見街