某鞋服公司品牌定位及營銷策略(已修改)
2025-03-02 15:45 本頁面
【正文】 尋求優(yōu)勢營銷策略 戰(zhàn)略目標 市場機會分析 市場 環(huán)境 分析 顧客 行為 分析 市場 競爭 分析 市場 運行 分析 市場細分 目標市場策略與定位 ? 市場細分、目標化和定位的步驟 和細分市場 的輪廓 市場的吸引力 市場 分市場確定可能 的定位觀念 、發(fā)展和 傳播所挑選的定 位觀念 市場細分 目標市場選定 市場定位 ? 本章要求 ?一個公司怎樣確認細分市場？ ?一個公司應用什么標準來選定最有吸引力的目標市場？ ? 一、市場細分 ?市場細分的層次 ?市場細分的模式 ?市場細分的程序 ?細分消費者市場 ?業(yè)務市場的基礎(chǔ) ?有效細分的條件 ? 市場細分的層次 市場細分的層次 大眾化營銷 細分營銷 本地化營銷 個別化營銷 補缺營銷 自我營銷 ? 大眾化營銷 在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。 ? 細分營銷 細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細分市場的消費者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。 ? 補缺營銷 市場細分一般能辨認出較大的群體，而補缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。 ? 本地化營銷 把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標營銷者采用此種方法。 ? 個別化營銷 市場細分的最后一個層次是 “細分到個人 ”， “定制營銷 ”或 “一對一營銷 ”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應品，送貨和開賬單。 ? 自我營銷 自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責任。 ? 市場細分的模式 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a）同質(zhì)偏好 （ b）擴散偏好 （ c）集群偏好 ? 市場細分的程序 ?調(diào)查階段 ?屬性及其重要性的等級 ?品牌知名度和品牌等級 ?產(chǎn)品使用方式 ?對產(chǎn)品類別的態(tài)度 ?被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量 ?分析階段 ?細分階段 ? 細分消費者市場的基礎(chǔ) ?地理因素 ?地區(qū) ?城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大小 ?人口密度 ?氣候 ? 細分消費者市場的基礎(chǔ) ?人文統(tǒng)計因素 ?年齡 ?性別 ?家庭人數(shù) ?家庭生命周期 ?收入 ?職業(yè) ? 細分消費者市場的基礎(chǔ) ?人文統(tǒng)計因素 ?教育 ?宗教 ?種族 ?代溝 ?國籍 ?社會階層 ? 細分消費者市場的基礎(chǔ) ?心理因素 ?生活方式 ?個性 ? 細分消費者市場的基礎(chǔ) ?行為因素 ?使用時機 ?追求利益 ?使用者狀況 ?品牌忠誠度 ?準備程度 ?對產(chǎn)品態(tài)度 ? 牙膏市場的利益細分 利益細分市場 人口統(tǒng)計 行為 心理 偏好的品牌 經(jīng)濟 （ 低價 ） 男人 大量使用者 高度自主 ，著重價值 減價中的品牌 醫(yī)用 （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 憂郁癥患者， 保守 佳潔士 化妝 （ 潔白牙齒 ） 青少年 ， 年輕人 ， 成年人 抽煙者 高度愛好交際 ， 積極 麥克萊恩斯， 超級布賴特 味覺 （ 氣味好 ） 兒童 留蘭香味 喜歡者 高度自我介入 ， 享樂主義 高
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