市場(chǎng)營(yíng)銷第八章市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略-powerpoint演示文稿(已修改)
2025-03-02 15:13 本頁(yè)面
【正文】 第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略 教學(xué)目的與要求 了解市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素及定價(jià)的目標(biāo)；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的一般方法；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的策略 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 定價(jià)方法與定價(jià)策略 教學(xué)方法 講授、錄象教學(xué) 時(shí)間安排 4課時(shí) 世上沒(méi)有不為減價(jià)兩分錢 所動(dòng)的品牌忠誠(chéng)者 真正的問(wèn)題所在是價(jià)值， 而不是價(jià)格 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo) 1. 以追求最滿意的利潤(rùn)為目標(biāo) 2. 以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo) 3. 以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 4. 以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率為目標(biāo) 5. 以提高競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo) 6. 以保持穩(wěn)定的價(jià)格為目標(biāo) 7. 以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo) 8. 以保持營(yíng)業(yè)為目標(biāo) 一、定價(jià)目標(biāo) 二、影響定價(jià)的因素 產(chǎn)品定價(jià)的最高上限是 消費(fèi)者需求 ，其下限是 成本 ，而在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把價(jià)格定多高則取決于 競(jìng)爭(zhēng)者 同種產(chǎn)品的價(jià)格水平 企業(yè)價(jià)格的制訂以營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品形象為依據(jù)，以成本為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為前提，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格為參照 1. 企業(yè)自身因素 —— 成本、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合因素 2. 市場(chǎng)環(huán)境因素 —— 目標(biāo)消費(fèi)者收入及心理變化、市場(chǎng)供求、產(chǎn)品需求彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 3. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 —— 經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)、社會(huì)購(gòu)買力水平、社會(huì)貨幣發(fā)行量、股指和利率 4. 法律和政策因素 —— 價(jià)格法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等 三、營(yíng)銷定價(jià)的步驟 分析競(jìng)爭(zhēng) 確定最終價(jià)格 選定方法 確定定價(jià)目標(biāo) 測(cè)定需求 估算成本 第二節(jié) 營(yíng)銷定價(jià)方法 產(chǎn)品售價(jià) = 產(chǎn)品零售價(jià) = + 單位變動(dòng)成本 保本價(jià)格 = = 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1. 成本加成定價(jià)法 單位產(chǎn)品總成本 （ 1+加成率） 1 稅率 進(jìn)貨價(jià)格 1加成率 稅率 2. 盈虧平衡定價(jià)法 固定成本 盈虧平衡點(diǎn)的銷售量 3. 目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法 單位產(chǎn)品價(jià)格 = 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 4. 目標(biāo)收益率定價(jià)法 單位產(chǎn)品價(jià)格 （固定成本 +變動(dòng)成本） +目標(biāo)收益 產(chǎn)品銷售量 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 （一）理解價(jià)值定價(jià)法 這種方法實(shí)際上根據(jù)買方的價(jià)值觀念來(lái)定價(jià)，定價(jià)的關(guān)鍵不是賣方的成本。而加深消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度的主要方法是搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、突出產(chǎn)品特征、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象 （二）區(qū)分需求定價(jià)法 它是企業(yè)對(duì)同種產(chǎn)品依據(jù)不同的需求的強(qiáng)度而指定不同的方法，也就是依據(jù)不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異定價(jià) 1. 區(qū)分顧客定價(jià) 2. 區(qū)分產(chǎn)品定價(jià) 3. 區(qū)分時(shí)間定價(jià) 4. 區(qū)分位置定價(jià) （三）逆向定價(jià) 是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出商品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià) 1. 完全確定性價(jià)格，如書刊等 2. 建議性價(jià)格 這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求價(jià)格為消費(fèi)者接受 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 也叫隨行就市定價(jià)法，是根據(jù)本行業(yè)同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法 根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異性來(lái)確定價(jià)格 它是賣方事先不規(guī)定價(jià)格，由顧客投標(biāo)出價(jià)格競(jìng)購(gòu)，然后賣者以最有利的價(jià)格拍板成交的方法 是指賣方預(yù)先展示所出售的商品，在一定的時(shí)間的地點(diǎn)，按一定的規(guī)則，由買主公開叫價(jià)競(jìng)購(gòu)的定價(jià)方法 是企業(yè)以變動(dòng)成本為依據(jù)考慮市場(chǎng)環(huán)境以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法 它是壟斷企業(yè)在控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況下，以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格向國(guó)外拋售產(chǎn)品，借低價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而占領(lǐng)市場(chǎng)的方法 第三節(jié) 營(yíng)銷定價(jià)策略 （一）高價(jià)策略 1．概念 又
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