【正文】 物流與供應(yīng)鏈研究所 ILSC 第 10章 物流服務(wù)分銷渠道策略 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) ? 物流企業(yè)分銷渠道的含義與作用 ? 物流企業(yè)分銷渠道的特點(diǎn)和類型 ? 物流服務(wù)渠道行為以及物流市場的中間商 ? 物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng) ? 影響物流企業(yè)分銷渠道決策的因素和分銷渠道的設(shè)計(jì)過程 ? 物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善 物流市場營銷學(xué)（第二版） 1 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） 引導(dǎo)案例 ? 地處北京東郊定福莊的“家人樂”小店是再典型不過的夫妻店了。店內(nèi)只有可口可樂和雪碧，而沒有百事和七喜。對(duì)于這一點(diǎn)，老店主覺得很正常，“都是一樣的東西，可口可樂和雪碧拿貨容易。”雖然這只是可口可樂戰(zhàn)勝老對(duì)手的很小的一個(gè)例子，卻折射出中國可口可樂公司國內(nèi)市場操作成功的精髓 —— 利用強(qiáng)大的物流銷售網(wǎng)絡(luò)直接觸及市場終端。 為了全面控制市場，可口可樂公司放棄了由大批發(fā)商進(jìn)行分銷的銷售模式，其物流全部由自身灌裝廠完成?？煽诳蓸饭緦?duì)銷售終端把控極緊，采用了嚴(yán)格的渠道銷售管理，并在全國推行 GDP管理方式開發(fā)合作伙伴，把中間商一層一層地剝離掉，推行直銷，對(duì)所有的超市全部直接送貨，使其市場感應(yīng)能力得到了大幅提高。他們秉承一個(gè)理念 —— 決不放棄任何一個(gè)小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。為此，可口可樂公司推行了 GKP（金鑰匙伙伴）計(jì)劃，即在一定區(qū)域內(nèi)找一家較大的零售商，將貨直接運(yùn)送給 GKP，再由 GKP完成對(duì)超小型零銷商的配送工作， GKP的送貨費(fèi)用由可口可樂公司及其合作伙伴支付。 2 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） ? 物流服務(wù)分銷渠道的概念 對(duì)于物流服務(wù)來說 ， 考慮其產(chǎn)品的特性 ， 物流服務(wù)分銷渠道應(yīng)是 ， 物流服務(wù)從物流企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)移并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的途徑及所包含的各類成員組織 。 對(duì)于物流服務(wù)分銷渠道的成員來說 ， 物流企業(yè)及最終用戶是整個(gè)鏈條的起點(diǎn) 、 終點(diǎn) ，同時(shí)也是關(guān)鍵點(diǎn) 。 考慮到服務(wù)企業(yè)的特性 、 生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性 ， 銷售渠道也是體現(xiàn)物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié) 。 正因?yàn)槿绱?， 物流企業(yè)若需要中間商 ， 即代理商參與到銷售渠道中 ，應(yīng)明確代理商在渠道中的作用 ， 并對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格管理和監(jiān)督 ， 只有這樣才能保證服務(wù)質(zhì)量 。 3 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） ? 物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式 ? 物流服務(wù)分銷渠道的類型 ? （ 1）長渠道和短渠道。長渠道和短渠道應(yīng)該是相對(duì)的，一般來說，中間環(huán)節(jié)越少，渠道就越短，即可稱為短渠道；而中間環(huán)節(jié)越多，渠道就越長，則稱為長渠道。對(duì)于物流企業(yè)來說，產(chǎn)品的分銷更多的是直銷，或依賴一層代理人進(jìn)行分銷，所以其渠道長度相對(duì)較短。 ? （ 2）寬渠道和窄渠道。寬渠道是指物流企業(yè)同時(shí)選擇兩個(gè)以上的代理人為其分銷產(chǎn)品，從而擴(kuò)大自身的分銷面；窄渠道則是使用的同類中間商相對(duì)較少，只選擇一個(gè)中間商為其分銷服務(wù)，帶來的結(jié)果就是分銷面較窄。 4 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） ? 物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式 物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式，應(yīng)根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品和終端用戶的不同，采用不同的分銷渠道結(jié)構(gòu)。對(duì)于高端用戶及核心產(chǎn)品，因其要求的服務(wù)個(gè)性化、差異化明顯，以及物流企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)選擇短渠道、窄渠道，即物流企業(yè)采用直接銷售，不依靠代理商較為合適。而對(duì)于低端用戶及附屬產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率是提高銷售額的關(guān)鍵，任何渠道的任何銷售對(duì)于實(shí)現(xiàn)銷售都是有幫助作用，因此可采用長渠道、寬渠道，即通過代理商擴(kuò)大物流企業(yè)的銷售范圍。 5 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） （ 1）直接渠道 直接渠道是指物流企業(yè)直接將服務(wù)產(chǎn)品分銷給客戶，不需要中間商參加。采用直接渠道有許多優(yōu)越性： ① 物流企業(yè)可以對(duì)分銷和促銷服務(wù)過程進(jìn)行有效的控制； ② 可以減少傭金折扣，便于企業(yè)控制服務(wù)價(jià)格； ③ 可以直接了解客戶需求及其變化趨勢； ④ 便于企業(yè)開展促銷活動(dòng)； ⑤ 有利于企業(yè)向客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。 6 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） （ 2）間接渠道 間接渠道是物流企業(yè)通過一些中間商向客戶分銷物流服務(wù)的渠道模式。采用間接渠道也具備一些優(yōu)點(diǎn)： ① 比直接分銷投資更少，風(fēng)險(xiǎn)更小； ② 代理商更容易適應(yīng)某一地區(qū)或某一細(xì)分市場的客戶的特殊要求； ③ 有利于物流企業(yè)擴(kuò)大市場覆蓋面； ④ 有利于延伸信息觸角，拓展信息來源。 間接渠道的缺點(diǎn)主要在于物流企業(yè)不能直接面對(duì)終端客戶，同時(shí)代理人管理水平參差不齊、服務(wù)質(zhì)量難以保證，出現(xiàn)問題時(shí)客戶會(huì)將抱怨和不滿歸于物流企業(yè)。另外，代理人的忠誠度也將直接影響分銷量 7 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） ? 物流服務(wù)分銷渠道的特點(diǎn) ? （ 1）層次少。物流服務(wù)作為物流業(yè)的產(chǎn)品，由于其與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，即產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，所以在分銷渠道的層次上，物流服務(wù)的分銷渠道絕大多數(shù)為零層渠道，即直接分銷渠道（產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道）。同時(shí)，即使存在中間商，其作用也是非常有限的。 ? （ 2）可控性強(qiáng)。由于物流服務(wù)分銷渠道具有層次少的特點(diǎn)，所以在日常的運(yùn)作過程中，物流企業(yè)可以對(duì)自身產(chǎn)品的營銷進(jìn)行直接控制，不像其他產(chǎn)品的營銷活動(dòng)受其他因素影響過大，致使分銷行為不能達(dá)到最初的營銷期望。 8 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） ? 物流服務(wù)分銷渠道的作用 ? 1．一般分銷渠道的作用 從經(jīng)濟(jì)理論的觀點(diǎn)來看，分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。分銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。 ? 2．物流服務(wù)分銷渠道的作用 根據(jù)物流服務(wù)的特點(diǎn)，分銷渠道主要具備以下功能。 （ 1）服務(wù)傳遞：將物流服務(wù)最終送達(dá)用戶。 （ 2）服務(wù)實(shí)現(xiàn)：物流服務(wù)的傳遞過程也是物流服務(wù)實(shí)現(xiàn)的過程。 （ 3）信息反饋：將終端用戶的意見與需求通過渠道傳遞給物流企業(yè)。 9 Institute of Logistics s