【正文】 扶元堂女性健康生活館 市場推廣策劃案 策劃委托人：扶元堂集團 策劃人：市場營銷 2 班 黃健和 關(guān)穎瑩 肖云靜 陳彩玲 黃彩鳳 謝澤琪 劉雀娜 羅玉婷 策劃時間： 2020 年 10 月 23 日 目錄 一、 扶元堂公司簡況 ????????????????????? 1 二、 策劃問題的提出 ????????????????????? 1 三、 市場環(huán)境分析 當(dāng)前廣州市女性美容、健身、保健市場的現(xiàn)狀與趨勢 ????? 1 扶元堂當(dāng)前品牌的 SWOT 分析與網(wǎng)點布局分析及其對開發(fā)女性健康 生活 館的影響 ???????????????????? ??? 3 市場現(xiàn)狀分析與主要競爭對手分析 ???????????? ? 6 消費者分析 ?????????????????????? 9 四、 女性健康生活館市場推廣方案設(shè)計 設(shè)計目標(biāo) ??????????????????????? 10 項目設(shè)計 ??????????????????????? 10 女性健康生活館的市場推廣與促銷方案設(shè)計 ? 市場推廣 （ 1） 公共關(guān)系活動 ????????????????? 12 （ 2） 廣告組合 ???????????????? ??? 14 ? 促銷方案 （ 1） 前期促銷 ???????????????????? 16 （ 2） 中期促銷 ???????????????????? 17 五、 評價與結(jié)果預(yù)測 評價 ?????????????????????????? 17 結(jié)果預(yù)測 ???????????????????????? 18 六、 方案執(zhí)行與分工建議 ???????????????????? 19 附錄： 關(guān)于中醫(yī)美容的調(diào)查問卷 方案推廣預(yù)算一覽表 扶元堂女性健康生活館市場推廣策劃報告 一、扶元堂公司簡況 廣州市扶元堂實業(yè)有限公司成立于 1998年 4 月，是一家致力于藥品、生物制品、保健品及食品的研究開發(fā)和銷售的大型綜合企業(yè)。公司目前已形成三大系列五十多種產(chǎn)品，年銷售額達(dá) 3 億元人民幣，率先投入市場的抗腫瘤產(chǎn)品和糖尿病產(chǎn)品在醫(yī)學(xué)界一度引起轟動，享有很高的美譽度。 二、策劃問題的提出：健康產(chǎn)業(yè)的一部分，公司規(guī)模擴大的需要 健康是人生的第一需求?，F(xiàn)代環(huán)境給人類帶來的負(fù)面影響，只有用科學(xué)養(yǎng)生保健的方法去克服?，F(xiàn)在很多人都明白，天然中醫(yī)藥保健品不但是首選，而且應(yīng)該是終生保健消費。根據(jù)調(diào)查，中國目前保健品的營業(yè)額已超過 500 億，且以300％的速度在飛速增長， 然而具有保健概念的人也還不足 10％，市場巨大。這使得中國的健康產(chǎn)業(yè)步入了一個蓬勃發(fā)展的新紀(jì)元。 在健康產(chǎn)業(yè)的市場里，都市女性健康美麗消費市場潛力巨大，在 28萬人中，每年平均花費為 805 元；每年在美容、美發(fā)方面的消費總額為 億元。 在減肥瘦身消費方面，每年進(jìn)行過減肥瘦身活動的都市女性占 %，每年平均花費為 元，全年在減肥瘦身方面的消費總額為 億元。 每年做過整形美容的都市女性占 %，約為 636 萬人，每年在這方面的消費總額為 2 億元。而健身和保健這兩部分的花費，占都市女性全部健康美麗花 費的 %，約合 184 億元。具體來看，在日常健身消費方面，平時會進(jìn)行健身活動的都市女性占 %，大約有 2115 萬人，每年平均花費為 151 元；每年在日常健身方面的消費總額為 億元。 到健身中心、體育場館消費的都市女性占 %，約為 281 萬人，她們每年平均花費為 2184 元；每年總花費為 億元。 這對扶元堂來說是一個很好的契機 —— 增長產(chǎn)業(yè)鏈，擴大服務(wù)范圍，占領(lǐng)更大的市場份額。因此，扶元堂決定開拓扶元堂女性健康生活館市場，進(jìn)一步擴大女性市場的份額。 三、市場環(huán)境分析 當(dāng)前廣州市女性美容、健 身、保健市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 —— 廣州女性美容、健身、保健品市場的現(xiàn)狀分析 隨著廣州人收入和生活品位的提高，廣州的女性美容、保健品、健身市場近年來一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)。 ⑴、 品牌眾多 在廣州，稍有規(guī)模的美容院、纖體中心、健身室有幾百間，而其他以家庭模式作業(yè)的更是不計其數(shù)，在保健品市場方面，明確注明為女性保健品的至少有上百種。 ⑵、 缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌 在這些林林總總的品牌中，雖然都有在各自領(lǐng)域中的佼佼者，但還沒有一個品牌能橫跨美容、健身和保健這三個關(guān)系十分密切的領(lǐng)域。也就是說，還沒有一個品牌能把美容養(yǎng)顏、健身 朔形融匯在一起。 ⑶、 市場不規(guī)范 雖然廣州的美容服務(wù)業(yè)很發(fā)達(dá)，企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模、檔次、管理水平參差不齊，而對新技術(shù)、新概念的過度炒作更使廣州企業(yè)的美譽度普遍不高。 ⑷、 市場觀念以西醫(yī)理論為主流 目前大部分的美容院和保健品都是以西醫(yī)為指導(dǎo)理論，使用大量儀器和針劑進(jìn)行美容。例如去除皺紋是選擇注射肉毒桿菌，皮膚美白可以注射美白針等。 —— 發(fā)展趨勢 ⑴復(fù)合式美容院 復(fù)合式美容院除了將美容、美體、美發(fā)、美甲等常規(guī)美容項目結(jié)合，還將表面上看起來與美容業(yè)完全不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)與專業(yè)美容院結(jié)合，強調(diào)經(jīng)營業(yè)態(tài)的衍生利益， 為顧客提供“另類”便利，即美容的同時也會有額外或意想不到的收獲。 這類的美容院可考慮與女性時裝店、首飾店、布藝店、干洗店、茶藝店等結(jié)合。 ⑵專業(yè)化、個人化、高附加值 如今，顧客不但對美容師的技術(shù)服務(wù)品質(zhì)有一定要求，而且對美容院的設(shè)備、營造的氛圍都極為講究，還希望經(jīng)常得到許多有關(guān)的消費資訊，如新潮服飾、流行妝容、熱賣化妝品、時尚的休閑方式等，越來越多的進(jìn)美容院消費的人都愿意和希望享受到這種高附加值的服務(wù)。 ⑶美容與中醫(yī)結(jié)合更密切 隨著練瑜伽作為健身減肥的方法廣為消費者接受，很多女性把美容的觀念轉(zhuǎn)向東方。其中中 醫(yī)的美容觀念比過去的西醫(yī)理論更適合現(xiàn)在崇尚自然的潮流，因此已經(jīng)有不少品牌推出中藥配方的系列產(chǎn)品，但在美容院里中醫(yī)美容還不普及。 ⑷導(dǎo)入心理美容 當(dāng)顧客被皮膚問題困擾時，內(nèi)心會感到煩躁不安，擔(dān)心會影響自己的美觀。到美容院進(jìn)行皮膚護(hù)理時會對護(hù)理效果寄予非常大的期望，但又會對美容師是否能解決皮膚問題心存疑慮。因此美容院應(yīng)增設(shè)心理美容，讓美容師適時地與顧客交談，傾聽她的訴說，并不失時機地給她灌輸正確的觀念，即可讓其重新樹立信心，放心接受美容師的護(hù)理。 扶元堂當(dāng)前品牌與網(wǎng)點布局的優(yōu)劣勢分析對于開發(fā)女性健 康生活館有何優(yōu)勢？ —— 扶元堂當(dāng)前品牌的 SWOT 分析 優(yōu)勢（ strengths）： 高品質(zhì)的產(chǎn)品和高水準(zhǔn)的服務(wù) 是扶元堂在產(chǎn)品上的一個優(yōu)勢。它的保健產(chǎn)品注重天然中藥制法，與市場上的一般保健品形成區(qū)別，有著產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢。扶元堂 根據(jù) 《 內(nèi)經(jīng) 》“ 不治已亂治未亂 ， 不治已病治未病 ” 的疾病防治學(xué)觀點 ，以中醫(yī)的整體觀念 ,辨證施治為指導(dǎo) ，“ 扶元固本 ”， 扶正驅(qū)邪防治疾病，將中醫(yī)的外治精華包括經(jīng)穴推拿、臟腑推拿、足穴推拿、針灸火罐等傳統(tǒng)治療方法 ， 廣泛運用于臨床的康復(fù)治療 ， 養(yǎng)生保健之中。 這一系列的中醫(yī)服務(wù)所采用的扶元療法都是富有 特色的。 強大的科研力量也是扶元堂的一個競爭優(yōu)勢。 公司斥巨資建立了頗具規(guī)模的符合國家 GAP基地建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的原料培植基地和通過國家 GMP認(rèn)證的現(xiàn)代化制藥生產(chǎn)基地，并擁有國際一流的生產(chǎn)設(shè)備。 這是其他競爭者難以效仿的。 劣勢（ weakness）： 扶元堂的劣勢就是它的品牌知名度不夠大?，F(xiàn)代消費者的品牌意識越來越強，甚至于盲目追求名牌。所以，扶元堂要進(jìn)一步擴大市場的難度就加大了。 消費者對中醫(yī)美容的認(rèn)識不夠深入，而現(xiàn)代美容院越來越注重“美的享受”，五感無壓美療成為風(fēng)尚，特別是年輕的女性消費者更追求感官的美與浪漫情懷，以傳統(tǒng)中醫(yī)為基礎(chǔ)的美容院要做到這方面著實比較困難。 機會（ opportunities）： 近年來，由于壓力及各種環(huán)境問題，使得健康問題越來越突出，所以，人們越發(fā)注重健康消費。而從人們的消費支出結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)也可以分析出：近年來，保健方面的消費支出是呈上升趨勢的。這對于保健類產(chǎn)品的企業(yè)來說都是機會，扶元堂也不例外。 自然療法的興起使得預(yù)防醫(yī)學(xué)美容觀念逐漸深入人心，中醫(yī)由內(nèi)而外的全面治療法，以及其低副作用性將使中醫(yī)美容成為發(fā)展的新方向。 隨著經(jīng)濟水平的提高，都市麗人群體的擴大，女性健康美容消費的支出將大幅度增加，醫(yī)學(xué) 美容市場潛力無限 威脅（ threats）： 保健市場是極有吸引力的一塊市場，商家們都想占據(jù)一定的市場份額。所以，扶元堂在這個行業(yè)內(nèi)必然會存在一定的競爭者。其中西醫(yī)在健康保健行業(yè)已占有很大的市場份額，再有瑜伽對此行業(yè)的入侵。這對扶元堂的發(fā)展以及市場開發(fā)構(gòu)成了一定的威脅。 S優(yōu)勢： 高品質(zhì)的產(chǎn)品 高水準(zhǔn)的服務(wù) 強大的科研力量 4. 保健產(chǎn)品與理論的差異化 W劣勢：扶元堂品牌知名度不大 O機會：人們的健康消費意識加強 T威脅：競爭者多而強大 —— 扶元堂網(wǎng)點布局優(yōu) 劣勢分析 ⑴ 優(yōu)越的選址是扶元堂網(wǎng)絡(luò)布局的一個優(yōu)勢。它每一個品牌店的選址都很講究，就拿它在廣州市的幾個店為例。扶元堂定位在城市中、高層消費者，所以它的選址幾乎都集中在天河區(qū)的黃金繁華地段（如圖一）。天河區(qū)是廣州市消費能力最強的區(qū)域，有助于它吸引目標(biāo)消費群，此外，對于扶元堂樹立它的品牌形象是很好的。扶元堂根據(jù)自己品牌的優(yōu)劣勢形成了獨特的銷售網(wǎng)絡(luò)。 圖一 ⑵ 扶元堂在國內(nèi)外都有自己的市場。 公司已建成全方