【正文】 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 玉庭家具 梔子系列 營銷策略闡釋 蝴蝶效應(yīng)營銷機(jī)構(gòu) 2023年 2月 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 目錄 contents 梔子系列研發(fā)的市場背景 貼紙板式趨勢分析 梔子系列的營銷策略推導(dǎo) 什么是消費(fèi)行為環(huán)工具？有何優(yōu)越之處？如何應(yīng)用？ 梔子系列的核心推廣概念 自然主義，知性生活 梔子系列的營銷支持安排 如何讓我們的綜合得分最高？ ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 PART1： 梔子系列研發(fā)的市場背景 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 貼紙板式是否還要繼續(xù)？ 板式家具最近一年有一個(gè)很引人注目的現(xiàn)象，就是貼紙產(chǎn)品在一線城市的 顯著衰退。各大賣場內(nèi)貼紙品牌的比重明顯縮小，業(yè)內(nèi)流傳了幾年的貼皮 取代貼紙的說法似乎正在發(fā)生。 我們對這種潮流的理解是這樣的，貼紙市場的波動(dòng)，其主要原因并非貼紙 本身存在的先天不足導(dǎo)致，更重要的原因是，隨著價(jià)格的一路走低，原來 被貼紙板式家具占領(lǐng)的中高檔家具出現(xiàn)了一定的空擋，這與古典、實(shí)木家 具銷售放量的深層原因一脈相承。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 這個(gè)道理讓我們想起一個(gè)中國家喻戶曉的品牌，紅塔山。 曾幾何時(shí)，紅塔山作為中國高檔卷煙的代表，橫掃全國市場若干年，市場 分額是今天任何一種卷煙品牌所無法企及的，可是，似乎不知不覺間，紅 塔山便走下了神壇，芙蓉王、利群、中華等一系列品牌迅速上位。 紅塔山還是那個(gè)紅塔山，并沒有顯著的質(zhì)量下降，為何市場地位會(huì)發(fā)生如 此大的變化？紅塔山丟了什么？ ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 紅塔山丟了市場定位 市場永遠(yuǎn)會(huì)分層，當(dāng)層級(jí)發(fā)生模糊的時(shí)候，就一定需要新產(chǎn)品來重新確定 不同層級(jí)市場的邊界。簡單的說就是，紅塔山不夠高級(jí)了？中華、芙蓉王 浮出水面，貼紙不夠高級(jí)了？那就一定會(huì)有高級(jí)的產(chǎn)品來代替。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 但是，這種高級(jí)產(chǎn)品的替代品是否就一定是貼皮或者實(shí)木，我們覺得顯然 不是。在我們之前進(jìn)行的多次調(diào)研中，印證了一個(gè)觀點(diǎn)，就是消費(fèi)者并無 堅(jiān)定的材質(zhì)崇拜 ——市場實(shí)際也證明了這一點(diǎn)，比貼紙還便宜的木皮，比 實(shí)木還貴的木皮，這樣的產(chǎn)品相信大家都見過，可見，材質(zhì)的差異與產(chǎn)品 的檔次有相關(guān)關(guān)系，但是并非因果關(guān)系。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 我們在一線銷售中都有體會(huì)，消費(fèi)者不會(huì)一聽是木皮的就馬上掏錢包，也 就是說，從某種角度講，木皮本身并不是賣點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者看到的只是家 具，看到的是這種家具我是否喜歡，是否符合我的品味，他沒有義務(wù)分辨 不同的材質(zhì)。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 在此前提下，對貼紙產(chǎn)品的未來，就有了兩個(gè)判斷： 貼紙板式將在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)擁有穩(wěn)定的大眾市場。 中國的電視機(jī)普及率已經(jīng)到了百戶家庭一百零五臺(tái)的水平，而品牌家具的 普及率呢？連 15%都不到，這意味著巨大的市場機(jī)會(huì)。作為在貼紙領(lǐng)域具 有一定優(yōu)勢的玉庭品牌，沒有理由放棄這個(gè)市場。紅塔山今天仍然在穩(wěn)定 銷售就是在煙草行業(yè)的例子。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 貼紙板式的未來在于個(gè)性化產(chǎn)品。 在紅塔山這個(gè)例子中，我們發(fā)現(xiàn)，取代以前紅塔山位置的，既有傳統(tǒng)高檔 品牌中華，又有曾經(jīng)默默無聞芙蓉王、利群這樣的中低端品牌的重生。對 應(yīng)到家具市場，中華這種既有傳統(tǒng)高檔品牌無形中迎合了市場升級(jí)需要的 情況就類似歐式、中式的古典實(shí)木家具，而芙蓉王、利群這樣強(qiáng)調(diào)個(gè)性化 內(nèi)涵的品牌，就類似類似實(shí)木家具的新產(chǎn)品，比如楷模、華豐的挪威森林 等等。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 我們就是在這兩個(gè)判斷的基礎(chǔ)上，判斷梔子系列的市 場前景的。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 PART2： 梔子推廣策略推導(dǎo) ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 ——消費(fèi)行為環(huán)工具 工欲善其事，必先利其器?？茖W(xué)的分析工具才能保證我們得到科學(xué)的結(jié)論。因此，在正式就項(xiàng)目本身的推廣策略進(jìn)行推演之前，我們愿向大家大家介紹一個(gè)蝴蝶效應(yīng)原創(chuàng)的分析工具 —— 消費(fèi)行為環(huán)。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 消費(fèi)行為環(huán)工具 首先，我們知道，營銷也好，作為營銷一部分的傳播也好，其本質(zhì)在于對產(chǎn)品和消費(fèi)者之間關(guān)系的調(diào)整。在這種調(diào)整中，從消費(fèi)者的角度來看，共有四個(gè)環(huán)節(jié)： 需求 —— 信任 —— 價(jià)值 —— 區(qū)隔 由于人的思維方式并非線形，因此，實(shí)際順序未必如此，但無論什么順序，都不會(huì)超出這四個(gè)環(huán)節(jié)的約束。為什么呢？因?yàn)檫@四個(gè)環(huán)節(jié)涵蓋了一次消費(fèi)行為的全過程。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 分析工具介紹 ——消費(fèi)行為環(huán)工具 消費(fèi)行為環(huán)工具完整的描述了消費(fèi)行為的全過程，讓我們先不討論如何與 消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)接觸 ——暫不討論傳播、渠道等問題?？纯次覀兊漠a(chǎn)品在消費(fèi) 者的決策過程中，將經(jīng)歷怎樣的判斷決策過程。 這樣的分析可以幫助我們找到產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的方法，找到上市營銷工 作中需要解決的問題，找到產(chǎn)品真正的賣點(diǎn) ——哪怕制造一個(gè)出來。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 分析工具介紹 消費(fèi)行為環(huán)工具 一次發(fā)生了的消費(fèi)，在消費(fèi)者心目中有著這樣的過程： 需求： 首先，需求是一切消費(fèi)的起點(diǎn)，產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者的某種需求，若無需求，消費(fèi)行為無法發(fā)起。 信任： 其次，消費(fèi)者只有相信產(chǎn)品能夠滿足需求才會(huì)繼續(xù)考慮購買；若無法通過信任關(guān)口，則行為中止。 價(jià)值： 第三，消費(fèi)者相信了產(chǎn)品能夠滿足自己需求后，需要判斷價(jià)值 —— 只有價(jià)值符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，消費(fèi)行為才會(huì)繼續(xù)。 區(qū)隔： 最后，區(qū)隔。通過前三個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)行為已經(jīng)到了支付的階段，買哪個(gè)的問題凸現(xiàn)出來 —— 在產(chǎn)品豐富的時(shí)代，滿足某種需求、能夠獲得消費(fèi)者信任，價(jià)格符合消費(fèi)者價(jià)值判斷的產(chǎn)品往往不是一種，選擇哪一種？取決于產(chǎn)品之間的區(qū)隔。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告