【正文】 東山 XX新城總體營銷戰(zhàn)略 XX工作室 XX機(jī)構(gòu) 20XX年 3月 20日 1 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 一個艱巨的任務(wù) ?企業(yè) 控地 ? 20XX年春節(jié)前銷售 20萬 平方米，銷售額達(dá)到6億元 ?未來還有 280萬平方米 ,項目 品牌必須可持續(xù) 2 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 這意味著，在 20XX年，須 —— 約 1500個業(yè)主購買 約 7500個客戶有意向 約 20,000人被吸引 約 20萬人知曉 3 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 我們的營銷戰(zhàn)略必須解決 ?發(fā)起一場影響力強(qiáng)大而可持續(xù)的營銷運動 —— 差異化的訴求主題 實效性的銷售策略 極具銷售力的推廣計劃 4 明確“項目差異化訴求主題”之前， 先了解我們所處的形勢 5 一、態(tài)勢篇 6 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 態(tài)勢分析研究路線圖 總體供求態(tài)勢 目標(biāo)群定位分析 項目分析 企業(yè)分析 SWOT分析 如何區(qū)隔競爭、 引導(dǎo)需求 7 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ?成都房地產(chǎn)發(fā)展總體形勢及特征 8 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 成都市城市宏觀經(jīng)濟(jì)走勢良好 ? 西部強(qiáng)市 —— 引領(lǐng)西部大開發(fā) ? 成都平原經(jīng)濟(jì)圈 —— 內(nèi)陸投資首選 ? 成都生活 —— 休閑都市叫響全國 城市經(jīng)濟(jì)正迅速騰飛，城市知名度顯著躍升 9 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 房產(chǎn)信息橫比： ? 成都市房價總體水平在全國大城市中排名 21位，房價收入比也較為靠后。 ? 成都居民的購房負(fù)擔(dān)在全國大城市中排名 27位，房價中的“泡沫”較少。 ? 成都外地人購房比例是相當(dāng)高的，連續(xù) 4年占總銷售量的 50%左右，甚至超過了廣州、杭州和上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，而與成都相距很近的重慶只有 26%， 僅約為成都的一半。 10 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 20XX年，成都五城區(qū)商品房總體交易均價為 4085元/平方米，同比上漲 ％。其中，商品住宅成交均價為 3770元 /平方米，同比增長 ％ 11 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 20XX年成都房地產(chǎn)市場預(yù)判 12 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 市場信息 ? 市區(qū) 950萬 平方米住宅放量 ? 溫江、華陽各 100萬 平方米以上住宅放量 供應(yīng)體量上升，客群可選擇產(chǎn)品較 05年更豐富，形勢嚴(yán)峻 13 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 住宅需求變化趨勢 ? 城西、城北住宅交易面積下降，城東、城南交易面積增長，其中 城東 交易增長十分突出 ? 二環(huán)路以內(nèi)的住宅交易面積大幅縮減，二環(huán)路以外區(qū)域繼續(xù)增長，特別是 三環(huán)以外 ，市場需求迅猛增長 ?20XX年五城區(qū)住宅供需均集中在 中大戶型 ，尤其是120－ 180平方米住宅 14 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 住宅需求特點 ? 供需矛盾得到緩和 ? 價格于穩(wěn)定中上升 ? 需求走勢趨于平緩釋放，需求波動不會大起大落 房價的上升，需求的平緩釋放，將導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售周期控制時間拉長，極大增加開發(fā)商投資風(fēng)險。 15 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ?各郊縣板塊特征 16 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 溫江板塊 ? 大城西 —— 緊靠中心主城區(qū)，融入城西范圍 ? 新富區(qū) —— 光華大道沿線高檔樓盤云集，可能成為新富人區(qū) ? 花木經(jīng)濟(jì) —— 花博會吸引關(guān)注度，帶動片區(qū)經(jīng)濟(jì) 17 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 市場放量 —— 今年光華大道沿線開發(fā)加速，放量規(guī)模巨大 ? 市場關(guān)注 —— 長期以來相對龍泉就更多市場關(guān)注優(yōu)勢 ? 競爭項目 —— 成都置信通過土地整理方式獲得國色天香周邊用地約 6000畝，住宅約 2023畝、公園約 4000畝。 未來溫江也會出現(xiàn)超級大盤 18 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 華陽板塊 ? 交通優(yōu)勢 —— 天府大道作為成都城市中軸線人民南路的順延，與城市的連接在心理距離和物理距離上都更為緊密。 ? 規(guī)劃優(yōu)勢 —— 城南城市副中心規(guī)劃建設(shè)的預(yù)期推動力成為華陽住宅發(fā)展主導(dǎo)力量。 19 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 地鐵帶動 —— 地鐵一號線預(yù)期將極大刺激華陽板塊。地鐵地產(chǎn)概念已逐漸呈現(xiàn)影響 ? 市場預(yù)期 —— 華陽板塊在郊縣置業(yè)板塊的被認(rèn)知程度向來高于龍泉板塊，因地鐵所帶來的市場預(yù)期也遠(yuǎn)高于龍泉板塊 20 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 郫縣板塊 ? 新職能 —— 將承載高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)西區(qū)配套的商務(wù)住宅區(qū)功能 ? 大遠(yuǎn)景 —— 郫縣新城對整個城西及高新西區(qū)而言有較大未來預(yù)期值 21 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 新都板塊 ? 規(guī)劃優(yōu)勢 —— 大量市內(nèi)企業(yè)北遷開始實施，北部新城規(guī)劃的啟動使板塊開始預(yù)熱 ? 交通系統(tǒng) —— 北新干線快速通道修建，邁過火車站地區(qū)，把一環(huán)與未來北部新城一橋飛架，南北相連，新都片區(qū)進(jìn)入大成都城市發(fā)展空間成為現(xiàn)實的可能 22 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 龍泉板塊 ? 主城區(qū) —— 居住片區(qū)的重要特點是依托成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，主要面對本區(qū)市民及少部分成都市區(qū)市民。 ? 同安 —— 依托體育休閑概念崛起后，進(jìn)入居住主題不清晰階段，供應(yīng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜 ? 洪河 —— 十陵片區(qū) —— 主要特點是依托城市新區(qū)建設(shè)，面向成都市六城區(qū)市民購房消費 23 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 結(jié)論 ?一方面需求強(qiáng)勁 ?一方面強(qiáng)敵四起，逐鹿中原 ?沒有建立強(qiáng)勢的話語權(quán)，就沒有在硝煙彌漫的營銷戰(zhàn)中拉動大量需求的能量！ 24 目標(biāo)群分析 25 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 外來購買群體 ? 成都50%的外地購房群體購買了哪個區(qū)域的物業(yè) ？ 以購買力進(jìn)行層次分解 ?高端外地客群購買成都物業(yè)的心理訴求 融入成都 購買成都最核心的物業(yè) ：外地富裕人群（企業(yè)主在成都市內(nèi)工作） ?中低端外地客群購買成都物業(yè)的心理訴求 靠近成都 因經(jīng)濟(jì)承受能力只能購買成都周邊區(qū)縣的物業(yè)，但達(dá)到了在 大成都 置業(yè)的目標(biāo)（以退休養(yǎng)老用途為多） 外地中間人群 ？ 26 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 購買龍泉住宅物業(yè)的本地需求分析 ? 外地購買力居中的人群 傾向成都附近，一個在工作居住和購買力水平間平衡的選擇 ? 龍泉本地升級換代 置業(yè)集中于龍泉老城區(qū)，觀念需要扭轉(zhuǎn) ? 成都人的第二居所 休閑渡假、養(yǎng)老為主要用途 ? 龍泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的新增人口 經(jīng)開區(qū)發(fā)展帶來的巨大就業(yè)人群面臨的置業(yè)需求就近釋放 27 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 項目客群來源分析 ? 項目的客群來源 明確：龍泉第一個瞄準(zhǔn)成都主力群體的第一居所的大盤 ? 龍泉本地客群 顛覆龍泉本地客群對于購房的區(qū)域選擇觀念 ? 成都客群 /郊縣客群 直接與溫江華陽搶奪成都在郊縣置業(yè)的人群 項目客群 ? 經(jīng)開區(qū)就業(yè)群體 將經(jīng)開區(qū)就業(yè)群體的置業(yè)需求吸引到本項目進(jìn)行釋放 ? 高端客群 直接與城東三環(huán)沿線樓盤爭奪購買第二居所的高端客群，以高性價比為武器 28 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 結(jié)論 ?為保證項目年內(nèi)銷售目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展，需要緊抓兩部分客群：成都市主流購房群體以及龍泉本地購房群體 29 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? SWOT分析 30 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 優(yōu)勢 ? 企業(yè)資源優(yōu)勢 ? 以較低成本控制大規(guī)模以第一居所范圍為半徑的土地 —— 優(yōu)勢除規(guī)模外，還具有成本優(yōu)勢，能在弱勢板塊中迅速發(fā)力；第一居所表明項目價值所在。 ? 良好政府關(guān)系及社會資源優(yōu)勢 —— 能調(diào)動若干社會資源，支持強(qiáng)勢出擊，為項目領(lǐng)銜主演提供可行性。 ? 資金優(yōu)勢 —— 可以提前投入，為偏僻地塊形成強(qiáng)勢現(xiàn)場支持的目標(biāo)提供保障。 31 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 高標(biāo)準(zhǔn)運作意識 —— 組建一流團(tuán)隊，高效分工協(xié)作。 ? 戰(zhàn)略性開發(fā)大盤 —— 允許該盤從戰(zhàn)略角度考慮，以戰(zhàn)略目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)對局 部運作提供保證，并有條件進(jìn)行資源互換，可以犧牲局部利益獲得全局利益。 ? 可衍生相關(guān)自然資源 —— 控制獨一無二的自然資源為本案提供一定的優(yōu)勢。 ? 獨特開發(fā)與土地運作之間關(guān)系 —— 此點既是核心優(yōu)勢，也是核心難點。優(yōu)勢在于：開發(fā)商在土地上投入越多，土地增值會越大，對控制土地創(chuàng)造條件；難點在于：土地增值過快會對開發(fā)商掌控全局提出挑戰(zhàn)。如何平衡把握兩者之間關(guān)系是本案的關(guān)鍵。 32 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 項目資源優(yōu)勢： ? 全優(yōu)勢 —— 綜合協(xié)調(diào)片區(qū)城市開發(fā)概念 ? 大生態(tài)景觀 —— 真山 /真水 /森林 /庭院 /花園 …… ? 大城市配套 —— 從幼兒園到高中優(yōu)質(zhì)學(xué)校配套 /體檢醫(yī)院 /會所 /藝術(shù)中心 /婚慶公園 /商業(yè) /交通 …… 33 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 差異化產(chǎn)品 —— 電梯多層洋房是目前極具競爭性產(chǎn)品，屬舒適型產(chǎn)品，能吸引追求生活舒適性的目標(biāo)客群。 ? 延續(xù)成龍路開發(fā)態(tài)勢 —— 作為第一居所，雖然距離遠(yuǎn)些，但可達(dá)性好，性價比高。 34 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 總結(jié) ?本案是超大規(guī)模的具有極高性價比的城市第一居所。 35 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 劣勢 企業(yè)資源劣勢 ： ? 企業(yè)團(tuán)隊處于磨合過程 —— 對開發(fā)過程中的執(zhí)行力帶來很大挑戰(zhàn)，隱藏很多潛在危機(jī)。 ? 無品牌優(yōu)勢 —— 此點是大盤運作先天缺陷，必須更多依靠實體動作，依賴項目優(yōu)勢來強(qiáng)化項目品牌。 ? 難以形成企業(yè)品牌 —— 項目的長遠(yuǎn)發(fā)展中不可預(yù)見因素使得項目的開發(fā)存在不確定性，由此帶來企業(yè)品牌建立的基礎(chǔ)不穩(wěn)固 36 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 項目資源劣勢： ? 就第一居所大盤而言，處于相對弱勢板塊 —— 龍泉板塊在成都市場相對概念較弱；本案開發(fā)孤立，具有消費抗性。因此項目在推廣時推廣不能直接借助板塊力量，應(yīng)和板塊保持適當(dāng)距離，對板塊重新包裝，找到新的題材，吸引消費者。 ? 在目前成都第一居所大盤而言，本案處于距離最遠(yuǎn)半徑上。 —— 應(yīng)強(qiáng)化可達(dá)性，弱化距離。 37 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 城東 /龍泉是較為弱勢的目標(biāo)市場，市場基礎(chǔ)薄弱 —— 全方位挖掘市場資源，立足東部，放眼大成都 ? 現(xiàn)有配套薄弱，不成熟 —— 加快項目配套工程建設(shè)進(jìn)度，自身彌補劣勢 38 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 劣勢總結(jié) ?核心劣勢是板塊影響力、拉動力不足，市場基礎(chǔ)薄弱。 39 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 機(jī)會 ? 未來區(qū)域連接干道的帶動 —— 東大街東延線（老成渝路）、成龍路作為城市干道延伸，為東部片區(qū)帶來發(fā)展機(jī)遇。 ? 市場機(jī)會 —— 根據(jù) 20XX年成都市市場投資需求整體形勢，可以看出整體市場的復(fù)蘇。 ? 思維突破 —— 在現(xiàn)有供應(yīng)水平和現(xiàn)狀下，如何能滿足消費者無法滿足之需求，進(jìn)行引導(dǎo)、反思和突破，引領(lǐng)市場。 40 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 多層次認(rèn)可 —— 開發(fā)商可能獲得各種榮譽稱號，包括“國家級綠色生態(tài)示范小區(qū)”等。 ? 板塊機(jī)會 —— 政府啟動?xùn)|部板塊計劃，打造“城東副中心”，20XX年東大街東延線的改造將極大提升龍泉板塊。 ? 市場洗牌者 —— 本案有條件顛覆龍泉板塊、顛覆消費者購房標(biāo)準(zhǔn)、顛覆社區(qū)打造方式，成為成都市購房居住群體生活方式升級換代的夢想實現(xiàn)基地。從消費者心理可以得出：一個生活升級換代方式，顛覆性價比標(biāo)準(zhǔn)。 41 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) ? 區(qū)域發(fā)展 —— 國家級的成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展將帶來更多的潛在客群。 42 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 總結(jié) ?機(jī)遇在于：片區(qū)高標(biāo)準(zhǔn)整體開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)顛覆傳統(tǒng)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，顛覆成都人生活模式，對舒適性生活進(jìn)行重新詮釋。 43 XX工作室 XX機(jī) 構(gòu) 威脅 ? 整體市場競爭加劇。 —— 整體供求關(guān)系失衡，供應(yīng)量迅速增加。 ? 直接競爭板塊 —— 溫江強(qiáng)勢發(fā)力。