【正文】 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。寶安中心區(qū)別墅項(xiàng)目定位報(bào)告謹(jǐn)呈：深圳市潤恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 深圳恒豐地產(chǎn)有限公司世聯(lián)地產(chǎn)顧問u 做出精品，樹理品牌發(fā)展商愿景u 2023年末開始銷售，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)追求高額利潤 發(fā)展商目標(biāo)u 把握市場及客戶，最大程度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值最大化 世聯(lián)能做到什么項(xiàng)目目標(biāo)梳理2u 項(xiàng)目處在規(guī)劃設(shè)計(jì)前定位策劃階段u 需要解決項(xiàng)目定位，重點(diǎn)是產(chǎn)品組合建議u 項(xiàng)目特殊性： 項(xiàng)目的兩個(gè)地塊分別屬于兩個(gè)發(fā)展商項(xiàng)目現(xiàn)狀現(xiàn)階段任務(wù)項(xiàng)目現(xiàn)狀、任務(wù)及目標(biāo) 項(xiàng)目目標(biāo)梳理u 項(xiàng)目所處階段需要解決：u 項(xiàng)目定位；u 產(chǎn)品組合要以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化及平衡兩個(gè)發(fā)展商利益為目標(biāo)。項(xiàng)目任務(wù)梳理3通過功能定位的豐富實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值深入挖掘項(xiàng)目和區(qū)位價(jià)值產(chǎn)品全面創(chuàng)新、領(lǐng)先和樹立標(biāo)桿提高客戶權(quán)益，附加更大價(jià)值實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值最大化路徑 產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值最大化通過形象定位實(shí)現(xiàn)客戶精神需求的提升項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目客戶定位物業(yè)配比及價(jià)格建議項(xiàng)目定位項(xiàng)目屬性定位項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議以物業(yè)價(jià)值最大化和項(xiàng)目價(jià)值體系建立為目標(biāo)的項(xiàng)目定位目標(biāo)與任務(wù)的關(guān)系4通過定位，我們達(dá)成目標(biāo)恒豐地塊實(shí)現(xiàn)銷售收入 ，潤恒地塊實(shí)現(xiàn)銷售收入 。世聯(lián)將憑借對豪宅市場及客戶的把握，最大程度為項(xiàng)目規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并建議項(xiàng)目提前營銷，爭取到更多的目標(biāo)客戶。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)5216。稀缺城市濱海純別墅216。寶安中心區(qū)第一塊也是稀缺的純別墅用地216。生態(tài)的、科技的高品質(zhì)產(chǎn)品216。創(chuàng)新的戶型設(shè)計(jì)216。新奢華主義的產(chǎn)品主張216。純粹、地道的風(fēng)格建筑216。智能化的配置216。頂級(jí)酒店式物業(yè)管家216。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的團(tuán)隊(duì)合作項(xiàng)目價(jià)值體系的建立6項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目客戶定位物業(yè)配比及價(jià)格建議項(xiàng)目定位項(xiàng)目屬性定位項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議7項(xiàng)目屬性定位模型項(xiàng)目分析 區(qū)位分析區(qū)位屬性 區(qū)位前景經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目四至交通及道路景觀資源項(xiàng)目屬性定位u本項(xiàng)目處在新開發(fā)區(qū)域，需要通過項(xiàng)目分析和區(qū)位分析判定其基本屬性。世聯(lián)對高端物業(yè)屬性的界定模型8項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 區(qū)位分析區(qū)位屬性 區(qū)位前景經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目四至交通及道路景觀資源世聯(lián)對別墅屬性的界定模型世聯(lián)對高端物業(yè)屬性的界定模型項(xiàng)目屬性定位9本項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：u地塊 1：占地面積 ： 建筑面積 ：住宅 40400平米居委會(huì) 100平米，物業(yè)管理及會(huì)所 3000平米；容積率 ：小于 車位數(shù) ： 200個(gè)u地塊 2：占地面積 ： 建筑面積 ：住宅 41100平米幼兒園 2400平米，網(wǎng)球場 1個(gè)，垃圾站 1個(gè)容積率 ：小于 停車位 ：每戶不小于 2個(gè)本項(xiàng)目位于寶安中心區(qū)，總建面 ，容積率 ，是深圳西岸第一塊 純別墅用地項(xiàng)目指標(biāo)10項(xiàng)目四至 項(xiàng)目三邊臨路，進(jìn)入性強(qiáng)，但有一定噪音影響，私密度不高，南面景觀較優(yōu)新安六路羅田路興華路規(guī)劃路東面u 羅田路u 學(xué)校用地南面u 規(guī)劃路u 低層住宅用地西面u 新安六路北面u 興華路u 深業(yè)新岸線學(xué)校用地深業(yè)新岸線低層住宅用地11項(xiàng)目交通便利，路網(wǎng)通達(dá)性較好，項(xiàng)目所受噪音污染較小。紅線 —— 西部通道黃線 —— 城市快速路藍(lán)線 —— 城市主干道紫線 —— 城市次干道綠 線 —— 景觀干道紅圈 —— 地鐵站紅線 —— 主要步行空間綠線 —— 林蔭道藍(lán)圈 —— 人行地下通道本項(xiàng)目交通及道路進(jìn) 入狀況分析12項(xiàng)目南向有海景和良好市政公園景觀，但是受前面別墅用地不確定性的影響，景觀資源的利用性存在一定困難u項(xiàng)目南向有海景，海面上散落較多漁船，海景的景觀程度較低；西南向?yàn)尘坝幸欢ǖ目梢曅?。u項(xiàng)目南向有較好的市政公園景觀；u由于地勢較為平坦，本項(xiàng)目為低層建筑，海景和市政公園的可視程度較低。項(xiàng)目景觀資源分析項(xiàng)目地塊南向?yàn)I海帶及海景 西南向?yàn)尘皠e墅用地濱海休閑帶將建成西岸的 紅樹灣13本項(xiàng)目屬于緊鄰濱海休閑帶及海景、周邊環(huán)境純凈、交通便利的別墅項(xiàng)目項(xiàng)目分析 區(qū)位分析區(qū)位屬性 區(qū)位前景經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目四至交通及道路景觀資源世聯(lián)對別墅屬性的界定模型世聯(lián)對別墅屬性的界定模型項(xiàng)目屬性定位14項(xiàng)目所屬寶安中心區(qū)是深圳市規(guī)劃、起點(diǎn)較高的新城市區(qū)域中心項(xiàng)目區(qū)位屬性A區(qū) —— 商業(yè)中心區(qū)B區(qū) —— 內(nèi)港碼頭區(qū)C區(qū) —— 中央公園區(qū) D區(qū) ——D1 公園西區(qū)D2公園東區(qū) E區(qū) —— 濱海區(qū)F區(qū) —— 西城區(qū) G區(qū) —— 北城區(qū)H區(qū) —— 市政區(qū)15交通將促進(jìn)城市的西移，拉進(jìn)了寶安中心同城市的距離，商業(yè)氛圍的形成將進(jìn)一步促進(jìn)寶安中心的城市化項(xiàng)目區(qū)位前景核心商業(yè)街位于新湖路，依托交通主軸、分布于地鐵沿線，與住宅區(qū)距離 適中，即可保持居住功能的純粹性，又保證了商業(yè)的配套功能商業(yè)分布16寶安中心區(qū)將是未來深圳濱海城市重要形象標(biāo)志，是深圳的名片之一項(xiàng)目區(qū)位前景設(shè)有紅樹林公園、觀景塔、漫步通道等充滿濱海氣質(zhì)的休閑旅游設(shè)施， 打造西岸的紅樹灣填海區(qū)。17項(xiàng)目分析u本項(xiàng)目屬于有一定景觀資源、周邊環(huán)境純凈、交通便利的別墅項(xiàng)目。區(qū)位分析本項(xiàng)目是規(guī)劃起點(diǎn)較高的新城市區(qū)域中心，將是深圳濱海形象的標(biāo)志之一。項(xiàng)目屬性定位本項(xiàng)目屬于新城市區(qū)域中心的、享有城市資源和配套的、濱海的稀缺別墅，將成為深圳的濱海形象名片本項(xiàng)目18u本項(xiàng)目近距離的享有城市資源、濱海資源；同時(shí)也是城市中少有的低密度物業(yè)。u與城區(qū)的距離通常包含了心理距離，享有城市資源的程度。項(xiàng)目屬性界定景觀強(qiáng)弱遠(yuǎn) 近 與城區(qū)距離景觀物業(yè) （景觀資源稀缺、密度較低，距離城市較遠(yuǎn)，如天琴灣）頂級(jí)物業(yè) （享有良好景觀資源以及良好的較為稀缺城市資源，如波托菲諾別墅）郊區(qū)物業(yè) （有一定的景觀資源，沒有城市資源的有一定規(guī)模的低密度物業(yè)，如尖崗山）城市物業(yè) （享有良好城市資源和一定景觀資源的物業(yè)，圣莫麗斯）世聯(lián)高端物業(yè)屬性定位模型19稀缺的城市濱海別墅 這里將會(huì)成為這個(gè)城市人們的夢想和驕傲 20確定了項(xiàng)目的基本屬性定位，我們需要通過市場環(huán)境、競爭、項(xiàng)目SWOT 、發(fā)展商的意愿及目標(biāo)確定項(xiàng)目的市場占位。21市場環(huán)境及競爭分析項(xiàng)目 SWOT分析發(fā)展商意愿及目標(biāo)市場定位項(xiàng)目市場定位模型22市場環(huán)境及競爭分析大勢分析及判斷高端市場分析市場供應(yīng)分析市場需求分析寶安中心區(qū)市場分析競爭分析232023年政策出臺(tái)時(shí)間軸3月住房按揭利率上調(diào)穩(wěn)定房價(jià) “ 舊八條”11月深圳開征土地增值稅10月《關(guān)于對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè) 實(shí)行明碼標(biāo)價(jià) 、禁止價(jià)格欺詐的通知》4月國務(wù)院副總理曾培炎 “關(guān)于抑制房價(jià)過快上漲勢頭 ” 的四點(diǎn)要求“ 新八條 ” 打擊炒房、炒地6月個(gè)人購房不足 2年即轉(zhuǎn)手交易，交 全額營業(yè)稅 開始實(shí)施5月七部委《關(guān)于 穩(wěn)定住房價(jià)格 工作的意見》深圳規(guī)定普通住房標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步 規(guī)范我市商品房銷售行為 的通告》起于 05年的這場調(diào)控風(fēng)暴，以限制價(jià)格的漲幅、打壓投資炒房為主，目的在于 規(guī)范樓市、平穩(wěn)房價(jià)、遏制投機(jī)24從 2023年各月住宅銷售價(jià)格變動(dòng)看216。6～ 9月，隨著國家及本市穩(wěn)定房價(jià)系列措施的實(shí)施，房價(jià) 開始回落 ，基本保持在同比增長率15％以下的波動(dòng)；216。10月份以后，價(jià)格 持續(xù)上升 ，其中 11月同比增長為 ％和％；216。11月份由于市場調(diào)控措施的及時(shí)出臺(tái)， 12月份住房價(jià)格 開始回落 ，同比增長 ％。資料來源：深圳市房地產(chǎn)研究中心雖受政策影響房價(jià)有一定程度的波動(dòng)，但市場需求仍然旺盛，供應(yīng)壓力較大，總體價(jià)格呈上漲趨勢2023年整體均價(jià)達(dá)到 7719元 /平米25資料來源：深圳市房地產(chǎn)研究中心2023年需求缺口較大也是深圳市場在政策連連打擊下，價(jià)格速度依然堅(jiān)挺的原因之一。26在政策高壓下，豪宅市場持續(xù)火爆，已出現(xiàn)偏熱現(xiàn)象，政府和開發(fā)商處于搏弈狀態(tài)，未來終端消費(fèi)者的爭奪更加激烈216。深圳市場已出現(xiàn) 偏熱 現(xiàn)象（以豪宅市場為例：價(jià)格漲幅高、投資成份增加、三級(jí)市場觀望現(xiàn)象加重）；216。產(chǎn)業(yè)鏈終端消費(fèi)者的爭奪更加激烈 ，誰掌握客戶需求、客戶資源，誰就有能勝出；216。政府開始 頻繁出臺(tái)政策， 以限制價(jià)格的漲幅、打壓投資炒房；資料來源：世聯(lián)平臺(tái)項(xiàng)目 推售數(shù)量 成交量 銷售率 成交價(jià)格（元 /㎡）中旅國際公館 2期第一批 435套 405套 93% 13000 城市山谷三期 105套 60套 57% 16000 波托菲諾三期 156套 122套 78% 23400 香蜜湖 1號(hào) 29套 29套 100% 30000 中旅 國際公館 2期第二批 430套 364套 85% 11000 觀瀾湖高爾夫 黃金嶺三期 32套 24套 75%1198萬港幣 /套總計(jì) 1187套 1004套 85% 186802023年 10月深圳高端市場各項(xiàng)目選房日成交情況 2023年 10月深圳豪宅二級(jí)市場供應(yīng)量較大， 但整體銷售率達(dá)到 85%，需求仍然很旺盛，發(fā)展形勢良好。 27216。停止批準(zhǔn)大贈(zèng)送面積涉及方案，將會(huì)在一定程度上抑制房價(jià)增長；216。144平米以上住宅增加契稅將會(huì)使部分開發(fā)商開發(fā)豪宅保持謹(jǐn)慎態(tài)度；216。政府和開發(fā)商處于搏弈狀態(tài) ， 2023年政府方面還可能將繼續(xù)出臺(tái)系列政策（ 如限制二次以上購房的按揭、開征物業(yè)稅等 ），矛頭直指豪宅，市場方面還有較大供應(yīng)，但風(fēng)險(xiǎn)逐漸增大，對市場和客戶的把握越發(fā)重要。2023年出臺(tái)政策n六大舉措調(diào)控市場，嚴(yán)懲哄抬房價(jià)n4月起將停止批準(zhǔn)大贈(zèng)送面積的設(shè)計(jì)方案n4月 1日起征收 3%契稅政府和開發(fā)商處于搏弈狀態(tài)， 2023年的政策出臺(tái)將指向豪宅，而2023年豪宅放量很大，所以對市場和客戶的把握將越發(fā)重要28u2023年豪宅市場將面臨一定的政策威脅，但政策一定是要平衡的，預(yù)計(jì)未來政策將會(huì)促進(jìn)市場向好的方向發(fā)展，但豪宅投資客將會(huì)受到進(jìn)一步打擊。u具體市場具體分析，項(xiàng)目的稀缺性將使得項(xiàng)目受整體市場影響較小，但對客戶的把握是必不可少的。u即便政策不可控，市場和客戶是我們可以去掌控的。29市場環(huán)境及競爭分析大勢分析及判斷高端市場分析市場供應(yīng)分析市場需求分析寶安中心區(qū)市場分析競爭分析3020232023年別墅供應(yīng)主要集中在關(guān)外和梅沙片區(qū)，產(chǎn)品主要集中在 TH，關(guān)內(nèi)別墅增長相對較快，整體市場純別墅項(xiàng)目供應(yīng)較少。216。 2023年關(guān)外別墅類產(chǎn)品的供應(yīng)量幾乎都集中在 TH上，而關(guān)內(nèi)的 TH供應(yīng)量增長緩慢，相比之下，別墅產(chǎn)品有較大增長，成了關(guān)內(nèi)別墅類產(chǎn)品的主要增長點(diǎn)216。 純別墅項(xiàng)目較少，只有觀瀾高爾夫大宅、中信高爾夫別墅、西麗山莊、城市山谷這 4個(gè)項(xiàng)目，關(guān)內(nèi)關(guān)外各占一半31預(yù)計(jì) 2023年供應(yīng)量為 1000多套 townhouse， 600多套獨(dú)棟別墅，將是名副其實(shí)的 別墅年 。4季 1季 2季 3季 4季 1季 2季 3季 4季 1季 2季 3季 4季2023 2023 2023 2023潛龍山莊 50套 TH， 50套別墅