【正文】 房地產(chǎn)銷售經(jīng)理管理實(shí)戰(zhàn) 黃 維 2023—4 第一部分 新時(shí)期下的房地產(chǎn)市場 從廣州的降價(jià)引發(fā)的思考： 住宅需求 直接消費(fèi)需求 理財(cái) (投資 )需求 長期的出租用需求、 相機(jī)行事的混合需求 短期的投機(jī)需求 真實(shí)的需求 投機(jī)需求 樓市的上升曲線 ? 調(diào)控年、升級(jí)年、落實(shí)年、中國最困難的一年 ? 雙競雙限、三競?cè)?，限價(jià)房的尷尬 ? 經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、限價(jià)房 保障性住房供應(yīng)量明顯增加，分流一部分購買力，并影響預(yù)期，恢復(fù)需要較長時(shí)間。 從 2023年開始，住房保障制度建設(shè)將加快，住房保障體系逐步完善。如：今后三年，深圳將建成 保障房，廈門 2023年將建成 2萬套。北京 2023年計(jì)劃分別新建經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、限價(jià)房 300、 50、 450萬平方米。 （ 一 ） 政策調(diào)控面 2023年 12月 17日，國務(wù)院召開常務(wù)會(huì)議，研究部署促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的政策措施，提出加快保障性住房建設(shè)，并針對(duì)二套房貸以及營業(yè)稅征收減免等給出了具體的措施。 成思危說，房地產(chǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用最大。每 100元房地產(chǎn)投資，大概可拉動(dòng) 170元其他部門的投資需求；每 100元房地產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，大概可拉動(dòng) 120元相關(guān)的消費(fèi)需求；每增加 100個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的就業(yè)，大概可拉動(dòng) 200個(gè)其他部門的就業(yè)。但是目前的房地產(chǎn)市場偏冷，估計(jì)要半年左右的時(shí)間才能復(fù)蘇，而春節(jié)之前應(yīng)該是房地產(chǎn)業(yè)最困難的時(shí)候。 房地產(chǎn)投資的急劇下降，如果今年降低 50％，那么年投資將減少 1萬億以上，并將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資減少 2萬億。 ? 從中央到地方 ， 積極拉動(dòng)房地產(chǎn)內(nèi)需 房地產(chǎn)的興衰與國民經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，可以說是“一損俱損，一榮俱榮”。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)增加值占 GDP的 %左右 (主要城市該比值更高 )、占 GDP年增加額約 30%左右，對(duì) GDP增長直接和間接貢獻(xiàn)在 3個(gè)百分點(diǎn)以上。 數(shù)據(jù)顯示， 08年上半年，廣州土地出讓金收入僅相當(dāng)于去年同期的 1/4，上海為去年的 1/10，重慶為去年的 1/5。地方財(cái)政收入的下降直接導(dǎo)致固定資產(chǎn)投資增速下降， GDP增速也會(huì)下降。 國家出臺(tái) “ 十大行業(yè)振興計(jì)劃 ” ，房地產(chǎn)行業(yè)未能搭上末班車。 ? 首付比例降低，銀行貸款慢慢恢復(fù) （零首付意味著什么） ? 銀行持續(xù)降息，開發(fā)商直接減負(fù) 央行降息 108個(gè)基點(diǎn) ， 按照上市公司 2304億元有息負(fù)債測算 ， 一年可節(jié)省利息開支 ， 行業(yè)平均每股收益提升 。 ? 直面金融時(shí)代的來臨，地產(chǎn)金融化 ? 銀行暗戰(zhàn)升級(jí) ，各地二套房貸利率悄然松綁 （ 二 ） 金融信貸面 50萬元貸款 ， 20年期限 ， 目前貸款利率打 85折 ， 利息總額 萬；若打 7折 ， 利息總額 ， 少了 9萬元 ， 月供少 371元 。 央行降息 108個(gè)基點(diǎn) ， 再按照 ， 實(shí)際貸款利率已經(jīng)接近 2023年以來的最低水平 。 假設(shè)按照 20年按揭測算 ， 相對(duì)于本次降息前 ， 負(fù)擔(dān)降低 %， 相對(duì)于本輪降息周期前利率 ， 負(fù)擔(dān)累計(jì)減輕 %。 我們 預(yù)計(jì) 09年還有 54— 108個(gè)基點(diǎn)的降息空間 ， 到 09年中期基準(zhǔn)利率可能降至 %左右水平 ， 考慮 ， 實(shí)際房貸利率可能在 %左右 。 按平均貸款 20年計(jì)算 ， 貸款 100萬元 ， 月供減少1630元 ， 購房負(fù)擔(dān)相對(duì)于 08年 10月房貸優(yōu)惠利率累計(jì)減輕 %，相當(dāng)于房價(jià)下降了 21%以上 。 ? 銀行持續(xù)降息再打 7折 ， 消費(fèi)者利息負(fù)擔(dān)歷史最輕 （ 三 ） 土地及存貨面 ? 土地出讓 ， 遭遇寒流 ， 頻頻流拍 ， 趨向價(jià)值 ? 地價(jià)房價(jià) ， 互相抬轎；土地緊缺 ， 戰(zhàn)略布局 ? 地王逐漸退出 ， 開發(fā)時(shí)間限制 ? 做 “ 資本家 ” 還是做 “ 地主 ” ? 頻傳退地 ， “ 搶手貨 ” 變成 “ 燙手山芋 ” 中原地產(chǎn)分析：萬科、保利、金地、華潤、綠城、雅居樂、招商、中海和復(fù)地這 10家房企的庫存總量達(dá)到 1972萬平方米，占據(jù)目前全國新房庫存總量的 10%。按現(xiàn)在的銷售速度， 10家房企消化目前的庫存，平均需要 13個(gè)月左右。 截至 2月底，商品房空置量已經(jīng)從去年的 至 2億平方米，今年年底有可能將達(dá)到 2億 3億平方米，如果沒有切實(shí)利好的刺激政策出臺(tái)，極有可能會(huì)達(dá)到 4億平方米。如果拿 2億平方米的空置面積計(jì)算，至少要有 5000億不良資產(chǎn)需要處理，最終還是得政府買單。大量的竣工量和存量只能在相對(duì)較長的時(shí)間才可能得到消化，有機(jī)構(gòu)作過測算，有的區(qū)域需要 23個(gè)月，甚至需要 70個(gè)月才能消化掉。 目前，開發(fā)商手中的閑置土地大約有 ，大約有，在現(xiàn)有價(jià)格之下，這部分土地或?qū)㈦y以消化。 ? 大鱷云集，競爭升級(jí)；蠶食策略，不進(jìn)則退 ? 市場規(guī)范，趨于壟斷；房地產(chǎn)行業(yè)整合加速 在行業(yè)整合初期，土地市場的競爭將更加激烈，行業(yè)進(jìn)入門檻將隨之提高；整合中期，則是并購高發(fā)期，大多是以上市公司并購非上市公司的形式出現(xiàn)。整合后期，多寡頭競爭的局面將形成，上市公司之間的聯(lián)合與合作將是主流。 牛市為房地產(chǎn)上市公司打開了直接融資快車道，也給強(qiáng)勢企業(yè)未來的持續(xù)發(fā)展與擴(kuò)張積蓄能量，資本助推房地產(chǎn)行業(yè)整合的趨勢已經(jīng)相當(dāng)明朗。 資金素來是房地產(chǎn)業(yè)的血脈，房地產(chǎn)上市公司競相巨額融資，表明房地產(chǎn)市場的資產(chǎn)證券化開始加速。 （ 四 ） 競爭對(duì)手面 2023年 ,萬科 、 保利 、 金地 、 招商地產(chǎn)四大地產(chǎn)公司中 ,存貨占總資產(chǎn)的比例分別為 %,%,%和 %,貨幣資金占總資產(chǎn)的比例分別為 16. 42%,%,%和%,存貨在資產(chǎn)中的比例都在 70%以上 ,資金回籠壓力較大 。 龍頭公司紛紛努力降低短期借款比例 ,通過發(fā)行公司債等方式增加長期借款比例 。 保利 、 金地等公司通過發(fā)行公司債 ， 已將短期借款的比例降低 。 ? 在地產(chǎn)熊市中 ， 存貨周轉(zhuǎn)率比利潤率更重要 （ 五 ） 消費(fèi)市場面 ? 價(jià)格依然偏高 ， 消費(fèi)者依然觀望 ? 降息預(yù)期強(qiáng)烈，期待優(yōu)惠政策進(jìn)一步出臺(tái) ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，購買能力和愿望下降，預(yù)期發(fā)生明 顯變 化，恢復(fù)需要較長時(shí)間 ? 需求壓抑一年多，剛性需求進(jìn)入市場，成交量緩慢回升 ? 逐步成熟，要求提高，趨于理性 ? 投資升級(jí)，全民行為；投機(jī)升級(jí)，浮躁凌亂 ? 大膽抄底，逆市而為，緊跟政策走 （ 六 ） 投資市場面 （ 九 ） 房地產(chǎn)企業(yè)面 ? 人：企業(yè)擴(kuò)張，人力資源的短缺 ? 財(cái)：錢永遠(yuǎn)不夠用 ? 物：有錢未必有地 ? 約束越來越多，帶著鐐銬跳舞 ? 廣告費(fèi)越來越高，效果越來越差 ? 內(nèi)功還是招式？ （ 八 ） 營銷策劃面 （ 七 ） 二手市場面 ? 一二手聯(lián)動(dòng)，不可不看 ? 一虛二實(shí)，有價(jià)還是有市；或租或賣，二手回歸 二、新時(shí)期房地產(chǎn)開發(fā)商面對(duì)的問題： 投機(jī)被打壓、市場在規(guī)范，如何應(yīng)對(duì)逐步理性的市場？面對(duì)變化多端的市場？改變傳統(tǒng)的開發(fā)營銷模式，把握新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 銀根在收緊，如何應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)金融時(shí)代的來臨，房地產(chǎn)營銷如何面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 土地供應(yīng)方式在改變，如何面對(duì)高漲的地價(jià)和緊缺的土地，提高開發(fā)經(jīng)營的效益，適應(yīng)不同種類物業(yè)與不同區(qū)域市場的開發(fā)。 三、中國房地產(chǎn)真的不行了嗎？ ? 人民幣的升值 ? 中國的人口紅利 ? 中國的城市化進(jìn)程 ? 中國經(jīng)濟(jì)的高速增長 ? 全球流動(dòng)性過剩 ? 負(fù)利率時(shí)代，投資渠道單一化 ? 中國人多地少的國情 ? 中國家庭財(cái)富快速增長 ? 家庭規(guī)模小型化趨勢 九大國情背景 供給 需求 決定 了長 期的 明顯 的求 大于 供局 面 三大制度背景 ● 住房制度 改革 ● 金融制度 改革（金 融深化） ● 社會(huì)福利 制度現(xiàn)狀 福利分房徹底 中止后，壓抑了十幾 年、幾十年的需求疊 合在一起迸發(fā)出來 按揭貸款出現(xiàn)， 銀行幫助支付七、 八成甚至全部款項(xiàng) 一步到位買大房 城鄉(xiāng)福利安排存 在巨大差別，隨著城 鄉(xiāng)流動(dòng)控制的放松， 引起農(nóng)民向城市 大量 流動(dòng) 從時(shí)間上將原本分 布在幾十年的需求 擠壓到當(dāng)前較短的 時(shí)間實(shí)現(xiàn)，近幾年 是典型的 “ 噴發(fā)期 ” 從空間角度將分 布在整個(gè)城鄉(xiāng)社 會(huì)的住房需求吸 附到城鎮(zhèn)中實(shí)現(xiàn) 3 、三大意識(shí)背景 ● 城鄉(xiāng)階層 意識(shí) ● 群居意識(shí) ● 負(fù)債消費(fèi) 意識(shí) 城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、政治 差別的存在使 農(nóng)民盼 望著 “跳龍門 ”，進(jìn)入 城市生活、工作 中華民族群居意 識(shí)很強(qiáng)，喜歡城市 的熱鬧，導(dǎo)致人口 不斷向城市集中 隨著對(duì)外開放的 推進(jìn)，觀念逐漸變化 ,貸款消費(fèi)成為時(shí)髦 ,眾 多 “百萬負(fù)翁 ”出現(xiàn) 它們對(duì) 住房需求 的擴(kuò)大