【正文】 ICM MP China PMPage1中國移動電話市場銷售渠道現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢ICM MP China PMPage2目錄一、宏觀市場背景二、廠家渠道戰(zhàn)略及其演變?nèi)⒋砩贪l(fā)展戰(zhàn)略四、零售業(yè)業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)以及發(fā)展趨勢五、消費者動態(tài)六、有關(guān)波導(dǎo)的討論ICM MP China PMPage3宏觀市場背景ICM MP China PMPage4 市場背景? 今后幾年每年的手機銷量將在 5000萬以上。預(yù)計：? 2023年 5100萬， 2023年 5500萬， 2023年以后超過 6000萬。? 國產(chǎn)手機的市場份額有可能不斷上升（達到 70－ 80％），國外廠家的總體份額還會逐漸下降? 國外廠家下降最快的是第二集團? 將會得到發(fā)展： 2023年 600700萬用戶數(shù)， 2023年發(fā)展 1300萬用戶，總量達到 2023萬。? 不同價格檔次的發(fā)展趨勢：平均價格降幅較小，各個價格區(qū)間的比例基本穩(wěn)定。? 手機機型越來越多，市場上銷售的機型超過 400個，每個機型平均份額在 % 。ICM MP China PMPage52023年銷售趨勢銷量發(fā)展趨勢未來幾年銷量預(yù)測ICM MP China PMPage6三個集團市場份額的變化ICM MP China PMPage7不同價格檔次銷售份額的變化ICM MP China PMPage8價格檔次 2023年四月 2023年 10月 2023年元月 2023年 10月機型數(shù) 單個機型平均份額 機型數(shù) 單個機型平均份額 機型數(shù) 單個機型平均份額 機型數(shù) 單個機型平均份額350013 % 13 % 10 % 14 %15003500118 %　 74 % 69 % 64 %1500)198 %　 163 % 110 % 59 %329 　 % 250 % 189 % 137 %不同價位的市場競爭密度ICM MP China PMPage9廠家銷售渠道戰(zhàn)略廠家渠道戰(zhàn)略的演變國外廠家國內(nèi)廠家ICM MP China PMPage10廠家銷售渠道戰(zhàn)略的演化區(qū)域包銷制度（大部分國產(chǎn)品牌和部分國外品牌） + 全國代理 （大部分外國品牌）單個產(chǎn)品全國獨家代理或分顏色包銷 （大部分國外和國內(nèi)品牌）多家總代理，每家代理任意機型 （國外品牌主要由向營業(yè)廳發(fā)貨202320232023199919971996年以前 ? 零售由運營商壟斷? 批發(fā)和零售渠道放開，仿效電子產(chǎn)品的代理機制。價格混亂。? 代理層面過多，價格倒掛? 在地區(qū)層面串貨嚴重。? 各層渠道商的利潤受到很大影響。? 價格得到控制? 三四線城市得到較好覆蓋區(qū)域包銷 +機型包銷階段機型包銷階段多家總代理階段營業(yè)廳階段ICM MP China PMPage11國產(chǎn)品牌最初多少是不得已而為之，同時是嘗試和選擇的結(jié)果國產(chǎn)品牌在進入市場的初期，強勢渠道成員都將主要精力放在幫助外國廠家完成銷售計劃。國產(chǎn)品牌不知道這些代理商會花多大的力量來做自己的產(chǎn)品。對國產(chǎn)品牌不看好，而且要價高。找不熟悉的全國代理，擔心所謂 “一榮俱榮 ”， “一損俱損 ”。一些國產(chǎn)品牌本來就擁有地區(qū)銷售基礎(chǔ)。有的國產(chǎn)品牌很早就意識到銷售渠道可能是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢所在?！氨軐嵕吞?”，對三四線城市的重視是有些國產(chǎn)廠家的基本戰(zhàn)略很多地區(qū)分銷商在分銷外國品牌時由于價格混亂而獲利很少。正是在這個背景下國內(nèi)品牌較高的獲利能力使他們趨之若騖。渠道演化原由之一ICM MP China PMPage12區(qū)域分銷克服了傳統(tǒng)體制的弊端：降價機制與價格倒掛不論是多家總代理階段還是機型包銷階段，其最大劣勢都是其分銷體制內(nèi)必然存在的一種降價機制，一個在全國層面，一個在地區(qū)層面。在這種機制下，不同地區(qū)的二、三、四級分銷商通常都會瘋狂串貨，導(dǎo)致價格倒掛。廠家的價格政策得不到很好的貫徹和執(zhí)行。中間環(huán)節(jié)在這種惡性的價格競爭中利益受到很大損失。價格問題，直接影響到渠道商的利益，以及他們分銷一個品牌的積極性。進而影響到一個產(chǎn)品的銷售效果。國產(chǎn)品牌通過區(qū)域分銷體制和全程價保解決了這個問題。所以對國外廠家產(chǎn)生重大的影響，因為他們這些年始終受到這個問題的嚴重困擾。從分區(qū)域和分機型兩個方面控制銷售渠道，是目前最好的解決辦法。分機型包銷主要是國外品牌的貢獻，而堅決地進行重心向下的分區(qū)域包銷，則是國產(chǎn)品牌的創(chuàng)舉。渠道演化原由之二ICM MP China PMPage13國外品牌終于意識到來自國產(chǎn)品牌分銷渠道的威脅國外品牌正在不斷喪失基層份額，要保衛(wèi)或提高份額，必須加強基層市場而重要的地區(qū)渠道資源被國產(chǎn)品牌套牢國產(chǎn)品牌在價格管理方面確實非常成功，保證了渠道商的利潤如果對地區(qū)市場缺少對策，國外品牌最終會敗北，而國外品牌沒有分公司，只能依靠地區(qū)渠道力量。渠道演化原由之三ICM MP China PMPage14當前渠道扁平化的背景、具體表現(xiàn)和實質(zhì)正是在渠道體制演變的背景下，渠道扁平化表現(xiàn)得更加突出。渠道扁平化的過程，就是銷售環(huán)節(jié)減少的過程。?省級分銷體制的實行，必然越過全國代理商??廠家要求一級代理加大對大零售店的供貨比例幻燈片 7?很多廠家要求二級代理只能向零售店供貨??越來越多的大型零售店獲得一級代理的供貨價格分省分銷體制的實行廠家與大型零售店之間的相互支持減少三、四級代理，降低渠道成本，維護價格體系。區(qū)域分銷體制中的價格體系建構(gòu)零售利潤的降低，必然使零售環(huán)節(jié)出現(xiàn)集中化本質(zhì)：渠道利潤來自廠家的銷售成本，廠家希望降低銷售成本，提高渠道效率。大的零售店希望在扁平化過程中獲益。ICM MP China PMPage15案例：從去年開始，很多一級代理和區(qū)域代理商開始加大直供零售店的比例。以上海為例（ 2023年 89月）：頂一電訊： 80% 直供零售店（配送是由當?shù)氐泥]政特快 2小時內(nèi)送達，付款方式為現(xiàn)款現(xiàn)貨和遠期支票兩種）愛施德上海分公司： 50%南京蜂星： 40%華東器材： 20%不斷加大的零售直供比例返回幻燈片 5ICM MP China PMPage16當前渠道背景下的國外廠家的主要表現(xiàn)? 對大型零售商直供（直接或通過一代），實行一定的特殊政策? 部分產(chǎn)品開始地區(qū)包銷（ 、等），而且有可能在此基礎(chǔ)上為以后建構(gòu)分省包銷的平臺，今后大部分機型將在此平臺銷售。? 與省級分銷商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，希望他們將主要精力用于提高本品牌地區(qū)銷售效果，同時對他們以較大的幫助。? 建立可控的零售網(wǎng)絡(luò)平臺（諾基亞的、等）? 加大對關(guān)鍵零售店和經(jīng)銷商的支持（摩托羅拉）? 要求代理商渠道下沉，建立各地可控的分支機構(gòu)，要求特定省級分銷商加大在地區(qū)和縣一級的渠道覆蓋。ICM MP China PMPage17? 多樣化：全國代理、分省代理、區(qū)域包銷等模式并存。? 扁平化：大型零售店得到直供的比例在增加，三、四級代理商的生存空間在縮小。? 區(qū)域化：區(qū)域性包銷作為解決價格問題的基本模式而廣泛應(yīng)用。? 秩序化：由于一、二級代理直接達到零售店，而且區(qū)域機型包銷體制廣泛應(yīng)用， “炒貨 ”和 “竄貨 ”的情況大幅減少。? 縱深化：針對三四線城市的深度分銷變得越來越重要。? 趨同化：國外和國內(nèi)品牌相互學習，地區(qū)分銷體制將被很多的許多國外品牌所采用?；脽羝? 9中國手機渠道發(fā)展趨勢ICM MP China PMPage18國外和國內(nèi)品牌銷售渠道的趨同?隨著分銷體制日趨成熟，國產(chǎn)和國外品牌分銷體制將逐漸趨同。更多的國外品牌會效仿國產(chǎn)品牌，實行區(qū)域包銷體制。 2023年下半年基本上是一個國外品牌嘗試的時期。今后將有更多的產(chǎn)品通過分省的代理體制進行銷售。?不同的廠家將會扶持各自的省級和地區(qū)分銷商，設(shè)法提高他們的忠誠度，將更多的資金用于銷售自己的產(chǎn)品。?原來因賺不到錢而青睞于國產(chǎn)品牌的地區(qū)包銷商，會同樣青睞于因區(qū)域包銷而有錢可賺的國外品牌。?由于一些強大的全國代理商已經(jīng)或正在加強其地區(qū)分銷力量，所以，全國代理的體制仍將存在，但是其比例可能減少。?縮短和規(guī)范渠道，加大對大型零售店的直供（代理商或廠家直供），停止或減少向三四級代理商的供貨，是很多國外品牌對代理商的要求。返回幻燈片 8ICM MP China PMPage19區(qū)域分銷體制中的價格體系建構(gòu)全國統(tǒng)一批發(fā)價 W R出廠價建議零售價零售利潤 E P 的二級經(jīng)銷商利潤 M 用于零售推廣或拉動的市場費用區(qū)域代理商可控制的毛利潤，包括： * M 的市場費用，一般為 1015。 * 給二線（小區(qū)域）經(jīng)銷商的返利。 * 區(qū)域代理商自己的利潤 。? 所有貿(mào)易過程應(yīng) ? 是現(xiàn)金（可以有? 例外，但區(qū)域代? 理商須承擔有關(guān)? 后果）? 區(qū)域代理商必須? 對所有下線 ,包括? 二線代理商 , 甚至? 零售店 ,承諾 全程? 保價廠家在每個型號推出前 , 都會公布這五個數(shù)字： E 出廠價（只限于高級經(jīng)理）W 全國統(tǒng)一批發(fā)價P 二級經(jīng)銷商返利R 建議零售價M 用于銷售推廣推動的市場費用返回幻燈片 4ICM MP China PMPage20區(qū)域價格管理中的處罰規(guī)則西門子：省際跨區(qū)銷售，每臺 1000元。省內(nèi)跨區(qū)銷售，每臺 300元。違反規(guī)定的區(qū)域代理商，處以 10000元的罰款。摩托羅拉：五大區(qū)域間的串貨，每臺 5000元。（T189為例）波導(dǎo)：按照毛利 830倍對分公司進行處罰。ICM MP China PMPage21渠道結(jié)構(gòu)的演化趨勢廠商大 (一級 )代理商二三級獨立分銷商 /批發(fā)商嘗試區(qū)域包銷 零售終端零售終端大代理商加緊爭奪零售終端 , 迅速發(fā)展加盟店或直控 /直供店嘗試扁平化渠道 國外廠商 國產(chǎn)廠商.廠商一級代理商二三級獨立分銷商廠家的銷售公司零售終端 學習和嘗試中目前的主流渠道模 式直供或直控發(fā)展核心零售店或直供店大代理商的分公司 /辦事處零售終端地方批發(fā)商省級分銷商ICM MP China PMPage22? 4家全國分銷商和 67家大的區(qū)域性分銷商? “12家核心分銷商 + 23輔助分銷商（一般為實力較強的省級分銷商） ” 確保在一個區(qū)域市場內(nèi)足夠全面的覆蓋? 走量的流水機型和利潤較豐的明星產(chǎn)品均按顏色分給不同的大代理包銷 ? 非緊俏型號（份額較?。┮话悴环诸伾咒N? 全國代理和大區(qū)域代理之間的渠道沖突國外廠商的渠道結(jié)構(gòu)：摩托羅拉水貨天音 蜂星 東信 中郵普泰成都新亞 (西區(qū) )北方商用 (東北 )江門新聯(lián) (南區(qū) )石家莊恒信 (華北 ) 全國性分銷商 區(qū)域市場大區(qū)域分銷PTMC華東 (華東 ) ICM MP China PMPage23摩托羅拉分銷模式及其調(diào)整摩托羅拉分銷模式及其調(diào)整 吸取上次的教訓(xùn)，摩托羅拉今年開始同步實施計劃和計劃，一面加強與核心零售商的合作，提升對其全方位的激勵和支持力度，一面拉攏地區(qū)核心分銷商，加強對本地分銷網(wǎng)絡(luò)的控制。其全球首家移動通信產(chǎn)品旗艦店也在廣州開業(yè)，并在全國推動其分銷伙伴拓展摩托羅拉專賣店體系。營業(yè)廳 連鎖零售店 電信零售店摩托羅拉 （天津 .杭州）獨立零售店消費者 （不同的渠道針對不同的購買群體）超市家電賣場 專賣 (營 )店地方經(jīng)銷、批發(fā)商與運營商聯(lián)合促銷 大區(qū)域代理商 (56)全國代理商 (4)省級分銷商 (3050)國外廠商的渠道結(jié)構(gòu)：摩托羅拉ICM MP China PMPage24天音 蜂星 東信 中郵普泰? V60+/雅光 ,銀? V998++銀 ,灰 ,藍? C289/全色? V8060? A6188? A6288+/全色? V70 /白 ,藍? V8088 /藍 , 綠? T191 /藍 , 灰? V8088/ 紫 ,銀? V60+/金 , 雅光? V66GPRS/ 白? P7789? 388, V66+, T190(天津 )? 388(上海 )? V66/金 ,銀 T191銀(北京 )? T2988 成都新亞(388)北方商用(388,T189,V70)江門新聯(lián)(388,T190,V998+黑色華南 ) 其它在重要省份的二三家分銷商? 它們能從摩托羅拉拿到很多型號的代理權(quán)，但在量上有限制只允許在本區(qū)域銷售 . ? 它們中部分實力較強的能夠也能拿到一兩款機型（分顏色）的獨家代理摩托羅拉分銷商及其代理機型摩托羅拉分銷商及其代理機型 國外廠商的渠道結(jié)構(gòu)：摩托羅拉ICM MP China PMPage252023六大代理每家只能分銷一款機型給他們的下家。 大代理均衡搭配包銷嘗試直供和區(qū)域包銷諾基亞分銷渠道 地區(qū)分銷 /批發(fā)零售終端水貨 : ~5%在重要省份 , 選擇一到三家實力雄厚的區(qū)域分銷商作為輔助一級分銷商藍龍計劃蜂星 神州數(shù)碼 首信 中郵普泰系 愛施得 長遠 北邦 ?全訊7大全國代理 : ~87%品牌專賣店 : ~7%直供店 : ~1%諾基亞 (北京 .東莞 ) 海外市場國外廠商的渠道結(jié)構(gòu)：諾基亞I