【正文】 第六章 消費(fèi)者的知覺(jué)和學(xué)習(xí) 第七章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 第八章 消費(fèi)者的態(tài)度 第九章 消費(fèi)者的個(gè)性和自我觀念 消費(fèi)者行為學(xué) 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 消費(fèi)者行為學(xué) 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁(yè) 消費(fèi)者的知覺(jué)和學(xué)習(xí) 消費(fèi)者的知覺(jué)和學(xué)習(xí) 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷刺激只有被消費(fèi)者知覺(jué)才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。本章先對(duì)知覺(jué)進(jìn)行了基本介紹，然后討論了消費(fèi)者知覺(jué)在包裝、商標(biāo)及廣告上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響。 消費(fèi)者的知覺(jué)和學(xué)習(xí) 一、什么是知覺(jué) 知覺(jué)是對(duì)事物各種屬性的各個(gè)部分及其相互關(guān)系的綜合反映。這種反映不是消極的、被動(dòng)的，而是一種積極的、能動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。 二、影響知覺(jué)的各種因素 （一）客觀因素 1. 知覺(jué)對(duì)象本身的特征 心理學(xué)的研究表明，知覺(jué)對(duì)象的組合服從以下原則： (1)鄰近性原則：時(shí)間和空間上相接近的部分有一起被感知的傾向，不類似或距離遠(yuǎn)的部分就沒(méi)有這種傾向。 (2)相似性原則 : 相似的各個(gè)部分有被看成一個(gè)整體的傾向 . (3)封閉性原則：幾個(gè)對(duì)象共同包圍一個(gè)空間，就容易被感知為一個(gè)整體。 (4)連續(xù)性原則：幾個(gè)對(duì)象在空間和時(shí)間上有連續(xù)性，易被感覺(jué)為一個(gè)整體。 （二）主觀因素 (1)個(gè)性：人們的個(gè)性特征會(huì)影響到知覺(jué)的選擇性。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 (2)興趣：人們的興趣往往會(huì)使他們把不感興趣的事物排除到知覺(jué)的背景中去，而集中注意于感興趣的事物。從而使得不同的人對(duì)同一事物感覺(jué)不一樣。 (3)需要和動(dòng)機(jī)：凡是能夠滿足人的需要、符合人的動(dòng)機(jī)的事物，往往會(huì)成為知覺(jué)的對(duì)象、注意的中心。反之，于人的需要和動(dòng)機(jī)無(wú)關(guān)的事物則不被人注意。 (4)經(jīng)驗(yàn)：人們對(duì)事物所擁有的經(jīng)驗(yàn)不同也對(duì)知覺(jué)的選擇性有很大影響。正所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”。 三、知覺(jué)錯(cuò)誤 （一）人類視覺(jué)的錯(cuò)誤反應(yīng) 大多數(shù)人相信他們所看到的東西，然而，視知覺(jué)的科學(xué)研究表明，我們所看到的東西并不總是事物的本來(lái)面目。 (1)線條 (2)形狀 (3)尺度和空間：充實(shí)的空間總是比空虛的空間在面積上顯得更大 (4)質(zhì)地 (5)色彩 色調(diào)是指顏色家族的名稱，是我們辨認(rèn)紅、黃、綠、藍(lán)、紫的術(shù)語(yǔ)。色環(huán)中相互毗鄰的色彩 被稱作相似色或相關(guān)色，相似色之間的間隔越近，其色彩就越和諧。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 色值是指一種顏色的明度或暗度，它取決于吸收或反射光線的總體比例。 色品是顏色的第三個(gè)維度，它表示色彩的強(qiáng)度或純度。強(qiáng)烈的、鮮艷的、飽和的色彩說(shuō)明強(qiáng)度高；柔弱的、灰暗的、中性的色彩說(shuō)明強(qiáng)度低。 色彩錯(cuò)覺(jué)發(fā)生在兩種顏色并列的時(shí)候。 另一種色彩錯(cuò)覺(jué)通常稱作殘留影象。 （二）服飾中的錯(cuò)覺(jué) 。 在服裝色調(diào)和人體色調(diào)的關(guān)系方面，一般而言，冷色皮膚以冷色或深色服裝為佳，暖色皮膚以穿暖色服裝為佳。通常情況下，服裝色調(diào)的色值略高于皮膚可以改善皮膚的光潔度。如果人們希望強(qiáng)調(diào)太陽(yáng)曬黑的皮膚，以穿淺色服裝為好。暖色的飽和度較低而色值較高，在對(duì)比之下它可以使紅潤(rùn)的皮膚顯得蒼白。鮮艷色調(diào)，如藍(lán)綠色，其互補(bǔ)色可以強(qiáng)調(diào)皮膚的色彩，而且可以使蒼白的臉色透出紅潤(rùn)?；尹S色皮膚可以被藍(lán)紫，紫色和紅色的服裝所強(qiáng)化，也可以由黃綠色服裝來(lái)減輕。若人體色調(diào)自身缺乏強(qiáng)烈對(duì)比，則選擇色品和色值適度的服裝最為適宜。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) （ 一 ） 學(xué)習(xí)的基本理論 １ 、 條件反射理論 ２ 、 學(xué)習(xí)的遷移理論 學(xué)習(xí)遷移有兩種情況：一種為水平遷移 ， 指?jìng)€(gè)人把所學(xué)的經(jīng)驗(yàn)推廣應(yīng)用到其他類似的且難度相同的情況中去；另一種是垂直遷移 ， 指?jìng)€(gè)人把學(xué)得的經(jīng)驗(yàn)因情境而重新組合 ， 形成比原有的經(jīng)驗(yàn)更高一級(jí)的學(xué)習(xí) 。 水平遷移使學(xué)習(xí)知識(shí)的范圍擴(kuò)大 ， 垂直遷移使學(xué)習(xí)的能力提高 。 ３ 、 學(xué)習(xí)曲線 因?yàn)閷W(xué)習(xí)是不斷反復(fù)進(jìn)行的 ， 所以學(xué)習(xí)的結(jié)果會(huì)隨著練習(xí)次數(shù)的增加而不斷上升或加強(qiáng) ， 我們稱之為學(xué)習(xí)的進(jìn)步；但即使練習(xí)的次數(shù)不斷增加 ， 學(xué)習(xí)的結(jié)果卻并不直線上升 ， 而是在一定水平時(shí)停滯不前， 稱學(xué)習(xí)的 “ 高原現(xiàn)象 ” 。 學(xué)習(xí)是有極限的 ， 學(xué)習(xí)達(dá)到一定程度后 ， 盡管增加練習(xí)次數(shù) ， 學(xué)習(xí)效率仍然不能提高 ， 稱之為學(xué)習(xí)極限 。 ４ 、 遺忘曲線 記憶是人們過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映 。 遺忘是人們對(duì)經(jīng)歷過(guò)的事物不能或錯(cuò)誤地回憶或認(rèn)知 。 德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯在對(duì)人類記憶與遺忘作了專門研究之后 ， 提出了著名的遺忘曲線 ， 簡(jiǎn)單明確地顯示了記憶與遺忘的相互關(guān)系 。 曲線表明 ， 遺忘的過(guò)程先快后慢 ， 記憶的愈多 ， 遺忘的愈少 ， 反之亦然 。 （ 二 ） 學(xué)習(xí)與消費(fèi)者的購(gòu)買行為 １ 、 增加消費(fèi)者的商品知識(shí) ， 豐富購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) ２ 、 有助于促發(fā)消費(fèi)者重復(fù)性購(gòu)買行為 （ 三 ） 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方法 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 １、試誤法：指消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過(guò)程中，最初總是要經(jīng)歷一些錯(cuò)誤的嘗試動(dòng)作，以后隨著不斷的重復(fù)，錯(cuò)誤動(dòng)作逐漸減少，成功動(dòng)作逐漸增多，最后完全獲得成功。 ２、對(duì)比法：指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)同類商品各方面的比較，加深對(duì)商品的了解和認(rèn)識(shí)。這也是消費(fèi)者學(xué)習(xí)中經(jīng)常采取的一種方法。 ３、模仿法：就是按照一定的模式進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法。模仿可以是有意的，也可以是無(wú)意；可以是創(chuàng)造性的，也可以是重復(fù)性的。 ４、發(fā)現(xiàn)法：該方法是消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)商品的基礎(chǔ)上主動(dòng)尋找并收集有關(guān)商品信息，從而更好地了解商品的過(guò)程。 五、 價(jià)值及使用價(jià)值 (一 ) 心理學(xué)對(duì)使用價(jià)值的看法 產(chǎn)品的色彩、氣味、外形等非基本性功能的需求在形成產(chǎn)品總印象中占重要地位，尤其是色彩和外形， 因?yàn)樵谌藗兊膩?lái)自感官的全部印象中，其中大約有 8 0％是通過(guò)眼睛的。 積極期待是另一種在人們心理上對(duì)產(chǎn)品的附加需求。學(xué)習(xí)心理學(xué)證明，人們會(huì)很容易注意和不會(huì)很快忘記任何一種使他能獲得豐厚利益或能幫助他解決某一問(wèn)題的產(chǎn)品。 社會(huì)地位或“關(guān)系團(tuán)休”的象征也是人們心理上對(duì)產(chǎn)品的附加需求。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的看法可能會(huì)與其生產(chǎn)者完全不同。這是由于人們有各種不同的動(dòng)機(jī)，它們決定著消費(fèi)者心理上對(duì)產(chǎn)品的附加需求。 (二 )設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)方法： 操作測(cè)驗(yàn)。 試用測(cè)驗(yàn)。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 抓臺(tái)測(cè)驗(yàn)。 等級(jí)評(píng)定。 一、包裝對(duì)消費(fèi)行為的影響： 包裝信息。產(chǎn)品包裝的信息主要包括商標(biāo)、標(biāo)記和價(jià)格。 包裝材料。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包裝材料也是評(píng)估質(zhì)量的線索。 包裝設(shè)計(jì)。 包裝的顏色。 二、包裝設(shè)計(jì)的要求 。 。 。 。 。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 三、包裝設(shè)計(jì)的類型 ：指針對(duì)商品的特性，以方便營(yíng)業(yè)銷售與消費(fèi)試用著想，滿足消費(fèi)者的實(shí)用需求。具體有： (1) 易啟型。 (2) 規(guī)格型。 (3) 噴射型。 (4) 便攜型。 (5) 組合型。 (6) 標(biāo)志型。 (7) 成套型。 ：是指從方便商品陳列和有利于顯示商品特色的角度設(shè)計(jì)包裝。具體又分為以下幾種： (1) 透明型。 (2) 開(kāi)窗型。 (3) 系列型。 ：是依據(jù)商品的價(jià)值和社會(huì)的價(jià)值觀來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以顯示商品的檔次的不同，迎和不同消費(fèi)者的心理要求。具體包括： 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 (1) 等級(jí)包裝。 (2) 特殊包裝。 (3) 復(fù)用包裝。 (4) 饋贈(zèng)包裝。 (5) 禮品包裝。 ：是指使包裝造型具有消費(fèi)者樂(lè)于接受的性格化和人性味的特征，或透過(guò)消費(fèi)者的視覺(jué)感受，獲得某些心理上的滿足。具體有： (1) 年齡型。 (2) 性別型。 (3) 錯(cuò)覺(jué)型。 一、商標(biāo)與商標(biāo)意象 商標(biāo)是用來(lái)識(shí)別某一特定商品的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案，是商品的標(biāo)記。它的功能主要是使本產(chǎn)品與他人的產(chǎn)品相區(qū)別；其次，商標(biāo)可以幫助消費(fèi)者在使用商品的過(guò)程中，比較迅速地識(shí)別生產(chǎn)者或銷售者，獲得咨詢、維修、更換零配件等服務(wù)；再次 ,不僅維護(hù)了生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)利益，也維護(hù)了消費(fèi)者的利益；最后，有利于消費(fèi)者和市場(chǎng)管理部門對(duì)商品的質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行管理和監(jiān)督。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 商標(biāo)意象就是指某商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象以及加諸于它身上的一切特性及信念 。 商標(biāo)意象的功能： (1) 產(chǎn)生喜好或偏愛(ài) 。 (2) 喚起定勢(shì) 。 (3) 消費(fèi)者按商標(biāo)意象做出選擇 。 影響商標(biāo)意象因素： (1) 產(chǎn)品本身的功能 (2) 產(chǎn)品的使用者 (3) 產(chǎn)品包裝 二 、 商標(biāo)的命名 (1) 名符其實(shí) (2) 便于記憶 (3) 誘發(fā)情感 (4) 引起聯(lián)想 (1)以商品的產(chǎn)地命名 (2)以人名命名