【正文】 第六章 消費者的知覺和學(xué)習(xí) 第七章 消費者的需要和動機(jī) 第八章 消費者的態(tài)度 第九章 消費者的個性和自我觀念 消費者行為學(xué) 影響消費者行為的個體與心理因素 消費者行為學(xué) 影響消費者行為的個體與心理因素 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁 消費者的知覺和學(xué)習(xí) 消費者的知覺和學(xué)習(xí) 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。本章先對知覺進(jìn)行了基本介紹，然后討論了消費者知覺在包裝、商標(biāo)及廣告上對企業(yè)產(chǎn)品的影響。 消費者的知覺和學(xué)習(xí) 一、什么是知覺 知覺是對事物各種屬性的各個部分及其相互關(guān)系的綜合反映。這種反映不是消極的、被動的，而是一種積極的、能動的認(rèn)識過程。 二、影響知覺的各種因素 （一）客觀因素 1. 知覺對象本身的特征 心理學(xué)的研究表明，知覺對象的組合服從以下原則： (1)鄰近性原則：時間和空間上相接近的部分有一起被感知的傾向，不類似或距離遠(yuǎn)的部分就沒有這種傾向。 (2)相似性原則 : 相似的各個部分有被看成一個整體的傾向 . (3)封閉性原則：幾個對象共同包圍一個空間，就容易被感知為一個整體。 (4)連續(xù)性原則：幾個對象在空間和時間上有連續(xù)性，易被感覺為一個整體。 （二）主觀因素 (1)個性：人們的個性特征會影響到知覺的選擇性。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 (2)興趣：人們的興趣往往會使他們把不感興趣的事物排除到知覺的背景中去，而集中注意于感興趣的事物。從而使得不同的人對同一事物感覺不一樣。 (3)需要和動機(jī)：凡是能夠滿足人的需要、符合人的動機(jī)的事物，往往會成為知覺的對象、注意的中心。反之，于人的需要和動機(jī)無關(guān)的事物則不被人注意。 (4)經(jīng)驗：人們對事物所擁有的經(jīng)驗不同也對知覺的選擇性有很大影響。正所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”。 三、知覺錯誤 （一）人類視覺的錯誤反應(yīng) 大多數(shù)人相信他們所看到的東西，然而，視知覺的科學(xué)研究表明，我們所看到的東西并不總是事物的本來面目。 (1)線條 (2)形狀 (3)尺度和空間：充實的空間總是比空虛的空間在面積上顯得更大 (4)質(zhì)地 (5)色彩 色調(diào)是指顏色家族的名稱，是我們辨認(rèn)紅、黃、綠、藍(lán)、紫的術(shù)語。色環(huán)中相互毗鄰的色彩 被稱作相似色或相關(guān)色，相似色之間的間隔越近，其色彩就越和諧。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 色值是指一種顏色的明度或暗度，它取決于吸收或反射光線的總體比例。 色品是顏色的第三個維度，它表示色彩的強(qiáng)度或純度。強(qiáng)烈的、鮮艷的、飽和的色彩說明強(qiáng)度高；柔弱的、灰暗的、中性的色彩說明強(qiáng)度低。 色彩錯覺發(fā)生在兩種顏色并列的時候。 另一種色彩錯覺通常稱作殘留影象。 （二）服飾中的錯覺 。 在服裝色調(diào)和人體色調(diào)的關(guān)系方面，一般而言，冷色皮膚以冷色或深色服裝為佳，暖色皮膚以穿暖色服裝為佳。通常情況下，服裝色調(diào)的色值略高于皮膚可以改善皮膚的光潔度。如果人們希望強(qiáng)調(diào)太陽曬黑的皮膚，以穿淺色服裝為好。暖色的飽和度較低而色值較高，在對比之下它可以使紅潤的皮膚顯得蒼白。鮮艷色調(diào)，如藍(lán)綠色，其互補(bǔ)色可以強(qiáng)調(diào)皮膚的色彩，而且可以使蒼白的臉色透出紅潤?；尹S色皮膚可以被藍(lán)紫，紫色和紅色的服裝所強(qiáng)化，也可以由黃綠色服裝來減輕。若人體色調(diào)自身缺乏強(qiáng)烈對比，則選擇色品和色值適度的服裝最為適宜。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 四、消費者的學(xué)習(xí) （ 一 ） 學(xué)習(xí)的基本理論 １ 、 條件反射理論 ２ 、 學(xué)習(xí)的遷移理論 學(xué)習(xí)遷移有兩種情況：一種為水平遷移 ， 指個人把所學(xué)的經(jīng)驗推廣應(yīng)用到其他類似的且難度相同的情況中去；另一種是垂直遷移 ， 指個人把學(xué)得的經(jīng)驗因情境而重新組合 ， 形成比原有的經(jīng)驗更高一級的學(xué)習(xí) 。 水平遷移使學(xué)習(xí)知識的范圍擴(kuò)大 ， 垂直遷移使學(xué)習(xí)的能力提高 。 ３ 、 學(xué)習(xí)曲線 因為學(xué)習(xí)是不斷反復(fù)進(jìn)行的 ， 所以學(xué)習(xí)的結(jié)果會隨著練習(xí)次數(shù)的增加而不斷上升或加強(qiáng) ， 我們稱之為學(xué)習(xí)的進(jìn)步；但即使練習(xí)的次數(shù)不斷增加 ， 學(xué)習(xí)的結(jié)果卻并不直線上升 ， 而是在一定水平時停滯不前， 稱學(xué)習(xí)的 “ 高原現(xiàn)象 ” 。 學(xué)習(xí)是有極限的 ， 學(xué)習(xí)達(dá)到一定程度后 ， 盡管增加練習(xí)次數(shù) ， 學(xué)習(xí)效率仍然不能提高 ， 稱之為學(xué)習(xí)極限 。 ４ 、 遺忘曲線 記憶是人們過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映 。 遺忘是人們對經(jīng)歷過的事物不能或錯誤地回憶或認(rèn)知 。 德國心理學(xué)家艾賓浩斯在對人類記憶與遺忘作了專門研究之后 ， 提出了著名的遺忘曲線 ， 簡單明確地顯示了記憶與遺忘的相互關(guān)系 。 曲線表明 ， 遺忘的過程先快后慢 ， 記憶的愈多 ， 遺忘的愈少 ， 反之亦然 。 （ 二 ） 學(xué)習(xí)與消費者的購買行為 １ 、 增加消費者的商品知識 ， 豐富購買經(jīng)驗 ２ 、 有助于促發(fā)消費者重復(fù)性購買行為 （ 三 ） 消費者的學(xué)習(xí)方法 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 １、試誤法：指消費者在學(xué)習(xí)過程中，最初總是要經(jīng)歷一些錯誤的嘗試動作，以后隨著不斷的重復(fù)，錯誤動作逐漸減少，成功動作逐漸增多，最后完全獲得成功。 ２、對比法：指消費者通過對同類商品各方面的比較，加深對商品的了解和認(rèn)識。這也是消費者學(xué)習(xí)中經(jīng)常采取的一種方法。 ３、模仿法：就是按照一定的模式進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法。模仿可以是有意的，也可以是無意；可以是創(chuàng)造性的，也可以是重復(fù)性的。 ４、發(fā)現(xiàn)法：該方法是消費者在認(rèn)識商品的基礎(chǔ)上主動尋找并收集有關(guān)商品信息，從而更好地了解商品的過程。 五、 價值及使用價值 (一 ) 心理學(xué)對使用價值的看法 產(chǎn)品的色彩、氣味、外形等非基本性功能的需求在形成產(chǎn)品總印象中占重要地位，尤其是色彩和外形， 因為在人們的來自感官的全部印象中，其中大約有 8 0％是通過眼睛的。 積極期待是另一種在人們心理上對產(chǎn)品的附加需求。學(xué)習(xí)心理學(xué)證明，人們會很容易注意和不會很快忘記任何一種使他能獲得豐厚利益或能幫助他解決某一問題的產(chǎn)品。 社會地位或“關(guān)系團(tuán)休”的象征也是人們心理上對產(chǎn)品的附加需求。消費者對于一個產(chǎn)品的看法可能會與其生產(chǎn)者完全不同。這是由于人們有各種不同的動機(jī)，它們決定著消費者心理上對產(chǎn)品的附加需求。 (二 )設(shè)計符合消費者需要的產(chǎn)品的心理學(xué)實驗方法： 操作測驗。 試用測驗。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 抓臺測驗。 等級評定。 一、包裝對消費行為的影響： 包裝信息。產(chǎn)品包裝的信息主要包括商標(biāo)、標(biāo)記和價格。 包裝材料。對消費者來說，包裝材料也是評估質(zhì)量的線索。 包裝設(shè)計。 包裝的顏色。 二、包裝設(shè)計的要求 。 。 。 。 。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 三、包裝設(shè)計的類型 ：指針對商品的特性，以方便營業(yè)銷售與消費試用著想，滿足消費者的實用需求。具體有： (1) 易啟型。 (2) 規(guī)格型。 (3) 噴射型。 (4) 便攜型。 (5) 組合型。 (6) 標(biāo)志型。 (7) 成套型。 ：是指從方便商品陳列和有利于顯示商品特色的角度設(shè)計包裝。具體又分為以下幾種： (1) 透明型。 (2) 開窗型。 (3) 系列型。 ：是依據(jù)商品的價值和社會的價值觀來進(jìn)行包裝設(shè)計，以顯示商品的檔次的不同，迎和不同消費者的心理要求。具體包括： 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 (1) 等級包裝。 (2) 特殊包裝。 (3) 復(fù)用包裝。 (4) 饋贈包裝。 (5) 禮品包裝。 ：是指使包裝造型具有消費者樂于接受的性格化和人性味的特征，或透過消費者的視覺感受，獲得某些心理上的滿足。具體有： (1) 年齡型。 (2) 性別型。 (3) 錯覺型。 一、商標(biāo)與商標(biāo)意象 商標(biāo)是用來識別某一特定商品的名稱、術(shù)語、符號或圖案，是商品的標(biāo)記。它的功能主要是使本產(chǎn)品與他人的產(chǎn)品相區(qū)別；其次，商標(biāo)可以幫助消費者在使用商品的過程中，比較迅速地識別生產(chǎn)者或銷售者，獲得咨詢、維修、更換零配件等服務(wù)；再次 ,不僅維護(hù)了生產(chǎn)者、經(jīng)營者的信譽和經(jīng)濟(jì)利益，也維護(hù)了消費者的利益；最后，有利于消費者和市場管理部門對商品的質(zhì)量和價格進(jìn)行管理和監(jiān)督。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 商標(biāo)意象就是指某商標(biāo)在消費者心目中的形象以及加諸于它身上的一切特性及信念 。 商標(biāo)意象的功能： (1) 產(chǎn)生喜好或偏愛 。 (2) 喚起定勢 。 (3) 消費者按商標(biāo)意象做出選擇 。 影響商標(biāo)意象因素： (1) 產(chǎn)品本身的功能 (2) 產(chǎn)品的使用者 (3) 產(chǎn)品包裝 二 、 商標(biāo)的命名 (1) 名符其實 (2) 便于記憶 (3) 誘發(fā)情感 (4) 引起聯(lián)想 (1)以商品的產(chǎn)地命名 (2)以人名命名