【正文】 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 Chapter 4 管理營銷信息和衡量市場需求 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷信息 ? 目前發(fā)展趨勢使營銷信息的需要比過去任何時候更為強烈： – 從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷：當公司擴大它們地理上的市場覆蓋面時 ， 經(jīng)理們就需要比從前更多的市場信息 。 – 從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望：由于購買者的收入增加 ， 他們在選購商品時會變得更加挑剔 。 賣主們發(fā)現(xiàn)在預料購買者對不同特點 、 式樣和其他屬性的反應方面更難了 ， 因此 ， 他們轉向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng) 。 – 從價格競爭發(fā)展道非價格競爭：當賣主們加強對品牌 、 產(chǎn)品差異化 、 廣告和促銷等競爭工具的應用時 ， 他們?yōu)榱擞行У貞眠@些工具就需要信息 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 本章要求 ? 營銷信息系統(tǒng)是什么 ？ ? 營銷調(diào)研活動包括哪些內(nèi)容 ？ ? 良好的營銷調(diào)研與質(zhì)差營銷調(diào)研的區(qū)別在哪里 ？ ? 計算機決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營銷經(jīng)理作決策的 ？ ? 在預測與需求衡量中有哪些主要概念 ？ ? 怎樣進行當前與未來的需求預測 ？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 一、營銷信息系統(tǒng)是什么？ –內(nèi)部報告系統(tǒng) （ Internal Recording System) –營銷情報系統(tǒng) (Marketing Intelligence System) –營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System) –營銷決策支持系統(tǒng) ( Marketing Decision Support Analysis) 營銷信息系統(tǒng)由人 、 機器和程序組成 ，它為營銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評估和分配需要的 、 及時的和準確的信息 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷環(huán)境 內(nèi)部報告 營銷情報 營銷決策支持分析 營銷調(diào)研 開發(fā)信息 評估信息需要 分配信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策和溝通 營銷信息系統(tǒng) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 內(nèi)部報告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng) 。 ? 通過分析信息 ， 營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題 。 –訂單－收款循環(huán)； –銷售報告系統(tǒng) 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 訂單一收款循環(huán) ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán) 。 – 銷售代表 、 經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司； – 訂貨部門準備數(shù)份發(fā)票副本 ， 分送各有關部門 。 存貨不足的項目留待以后交付； – 需裝運的項目則附上運單和帳單 ， 同時還要復印多份分送各有關部門 。 ? 許多公司為了更快、更準確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（ EDI）軟件。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 銷售報告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理需要他們當前銷售的最新報告 。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計算機迅速反饋和送出銷售報告。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 銷售報告系統(tǒng) ? 營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下： I. 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的 ？ II. 作出這些決定時 ， 你需要哪些類型的信息 ？ III. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的 ？ IV. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的 ？ V. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的 ？ To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 銷售報告系統(tǒng) VI. 哪些依靠是你想要在每天 、 每周 、 每月 、 每年得到的 ？ VII. 哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的 ？ VIII. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的 ？ IX. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的 ？ X. 對目前的市場營銷信息系統(tǒng) ， 你認為可以實行的4種最有用的改進方法是什么 ？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷情報系統(tǒng) ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結果數(shù)據(jù) ， ? 營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷情報系統(tǒng) 營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報，他們常通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當?shù)呐既恍?，一些有價值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷情報系統(tǒng) ? 經(jīng)營靈活的公司會采取進一步的步驟改進其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量： – First：他們訓練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況 。 – Second：公司鼓勵分銷商 、 零售商和其他中間商把重要的情報報告公司 。 – Third：公司同外界的情報供應商和信息研究公司購買信息 。這些調(diào)研公司收集事例與消費者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多 。 – Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷調(diào)研系統(tǒng) 1) 營銷調(diào)研資料的供應者 2) 營銷調(diào)研的程序 3) 良好營銷調(diào)研的特征 4) 克服對營銷調(diào)研使用的阻礙 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調(diào)查研究結果。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）營銷調(diào)研資料的供應者 ? 一個公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料 。 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。 小公司可能沒有一個獨立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）營銷調(diào)研資料的供應者 ? 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門 。 營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領導 ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢顧問和倡議者的作用 。 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負責整個公司的廣告調(diào)研，另一個負責市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設計者、統(tǒng)計學家、行為科學家）和負責執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個調(diào)研項目。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）營銷調(diào)研資料的供應者 ? 小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作： –邀請學生或教授設計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目； –利用計算機網(wǎng)上服務； –考察競爭對手 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）營銷調(diào)研的程序 A.