衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理概述(已修改)
2025-02-28 16:13 本頁面
【正文】 第八章 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 2 關(guān)于 “ 醫(yī)院應(yīng)不應(yīng)該市場化 ” 這個話題，醫(yī)療界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界內(nèi)一直爭論激烈。在 20年前，衛(wèi)生部高層提出的 “ 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段管理衛(wèi)生事業(yè) ” ，被認(rèn)為是中國醫(yī)療市場化的信號之一。但是，今天的中國醫(yī)改卻被公認(rèn) “ 陷入怪圈 ” —— 市場化沒有帶來醫(yī)療事業(yè)發(fā)展，卻導(dǎo)致了病人看病難和醫(yī)院暴利。 3 “如果簡單地認(rèn)為市場化就能解決效率問題，那我告訴各位，這個思維太過膚淺。正是由于市場化，我國的醫(yī)改正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。 ” ——香港中文大學(xué)教授郎咸平直言 4 占全部醫(yī)療機(jī)構(gòu) ％的營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其門診總量只占全國的 ％，年入院人次只占 ％，只有 20％處于盈利狀態(tài)，余下的 80％仍舊苦等行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的到來。 5 1500202325440500100015002023250030002023年 2023年 2023年中國民營醫(yī)院數(shù)量 單位（家）6 97%2 . 7 0 %0 . 3 0 %0%50%100%公立醫(yī)院 民營醫(yī)院 其它中國醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療人次數(shù)比例公立醫(yī)院民營醫(yī)院其它7 92%3 . 7 0 % 4 . 3 0 %0%50%100%公立醫(yī)院 民營醫(yī)院 其它中國醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人次數(shù)比例公立醫(yī)院民營醫(yī)院其它醫(yī)療市場競爭激烈 鄉(xiāng)村各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)林立 政府補(bǔ)貼越來越少 政策支持越來越少，卡脖越來越多 基層衛(wèi)生院腹背守敵 我們怎么辦？ 等救世主？ 靠政府？ 要救濟(jì)？ 主要的是要靠我們自己 通過市場營銷樹立自己的品牌，壯大自己、發(fā)展自己。自己來救自己。 10 這些情況的發(fā)生，不光是外部因素所致，更多是內(nèi)因使然。雖然 0 05年度，國家對醫(yī)療行業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的整改，加強(qiáng)了監(jiān)察力度，并設(shè)置了更多的游戲規(guī)則，但在這兩年中茁壯成長的醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍不在少數(shù)，那些被市場拋棄的醫(yī)療機(jī)構(gòu)一味尋找客觀因素只能是一種 “ 主觀逃避 ” ，他們之所以經(jīng)營不善，根本原因在于沒有真正理解醫(yī)療服務(wù)行業(yè)到底 “ 賣 ” 什么。這即是行業(yè)本質(zhì)問題，也是營銷技巧問題，并且近幾年隨著醫(yī)療大環(huán)境的改變，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展早已不是 “ 看病救人 ” 這么簡單。 11 衛(wèi)生服務(wù)營銷的經(jīng)典“法輪” 12 13 學(xué)習(xí)目的 掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷和產(chǎn)品的概念和特征 掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷組合的內(nèi)涵 掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的特征 了解衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念 了解社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用 了解衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 （一）衛(wèi)生服務(wù)市場 （ 1） 傳統(tǒng)的 定義 市場是買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的 場所 。 （ 2）現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的定義 市場是買者和賣者相互作用并共同決定商品或勞務(wù)的價格和交易數(shù)量的 機(jī)制。 第一節(jié) 概 述 一、衛(wèi)生服務(wù)營銷 （ 3）營銷學(xué)中的定義 市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 市場＝人 +購買欲望 +購買能力 16 衛(wèi)生服務(wù)市場 衛(wèi)生服務(wù)市場是衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品交換的場所或領(lǐng)域，是各相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體之間全部交換關(guān)系的總和，更是一種衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)資源配置的調(diào)節(jié)機(jī)制或手段。 （ 1）衛(wèi)生籌資市場 （ 2）衛(wèi)生服務(wù)市場 （ 3）衛(wèi)生服務(wù)要素市場 17 衛(wèi)生服務(wù)市場不同于一般的商品或服務(wù)市場 從衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品來看 從市場主體特征看 從供求信息與主體關(guān)系看 從市場競爭程度看 從衛(wèi)生服務(wù)的公平性看 從衛(wèi)生服務(wù)供求效益的外在性看 由于存在非排他性和非競爭性典型特征，大多數(shù)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品屬性。公共衛(wèi)生服務(wù)是一類不適宜私人占有或提供的服務(wù)，因而通常由公眾共同占有、使用、消費(fèi)和生產(chǎn)；也因此，公共衛(wèi)生服務(wù)的供給不能以追求最大化利潤為市場取向，而應(yīng)把追求社會效益最大化放在首位，謀求社會和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。 由于醫(yī)療保險業(yè)的存在，醫(yī)療市場擁有三方經(jīng)濟(jì)主體；醫(yī)療保險機(jī)構(gòu)的介入，打破了醫(yī)患雙邊關(guān)系，使市場信號 —— 醫(yī)療價格的供求調(diào)節(jié)不靈敏，使醫(yī)療消費(fèi)者對價格的需求彈性反應(yīng)遲緩；同時，由于大多數(shù)醫(yī)療服務(wù)屬于維護(hù)生命健康的基本消費(fèi)，價格的消費(fèi)約束變?nèi)酢? 生命權(quán)和健康權(quán)是人的基本權(quán)利，而衛(wèi)生服務(wù)為這種基本權(quán)利提供保障。如果缺乏公共干預(yù)，衛(wèi)生服務(wù)完全市場化，則會形成社會收入狀況的差距決定衛(wèi)生服務(wù)利用的差距，相應(yīng)地決定健康水平差距，并由此決定收入狀況差距的耦合共生關(guān)系。市場競爭的結(jié)果必然是收入分配的兩極化，而收入分配的兩極化又必然造成嚴(yán)重的衛(wèi)生服務(wù)、健康乃至社會公平問題。 對存在外部正效應(yīng)的衛(wèi)生服務(wù)，如預(yù)防保健，由于社會效益大于衛(wèi)生機(jī)構(gòu)效益，也大于消費(fèi)者私人效益，不僅消費(fèi)需求價格彈性大，而且衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的產(chǎn)量決策只根據(jù)機(jī)構(gòu)利益，因而衛(wèi)生服務(wù)的市場化會使衛(wèi)生機(jī)構(gòu)不愿意或較少生產(chǎn)供給這類衛(wèi)生服務(wù)，使這類衛(wèi)生服務(wù)少于社會需要量；而對于負(fù)效應(yīng)服務(wù)， 如濫用藥物，雖然損害了患者的健康利益，但衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的產(chǎn)量決策不會根據(jù)社會利益，因而衛(wèi)生機(jī)構(gòu)會生產(chǎn)供給過多的這類衛(wèi)生服務(wù)，使這類衛(wèi)生服務(wù)超過社會最
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