衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷管理概述(已修改)
2025-02-28 16:13 本頁(yè)面
【正文】 第八章 衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷管理 2 關(guān)于 “ 醫(yī)院應(yīng)不應(yīng)該市場(chǎng)化 ” 這個(gè)話題，醫(yī)療界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界內(nèi)一直爭(zhēng)論激烈。在 20年前，衛(wèi)生部高層提出的 “ 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段管理衛(wèi)生事業(yè) ” ，被認(rèn)為是中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)化的信號(hào)之一。但是，今天的中國(guó)醫(yī)改卻被公認(rèn) “ 陷入怪圈 ” —— 市場(chǎng)化沒(méi)有帶來(lái)醫(yī)療事業(yè)發(fā)展，卻導(dǎo)致了病人看病難和醫(yī)院暴利。 3 “如果簡(jiǎn)單地認(rèn)為市場(chǎng)化就能解決效率問(wèn)題，那我告訴各位，這個(gè)思維太過(guò)膚淺。正是由于市場(chǎng)化，我國(guó)的醫(yī)改正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。 ” ——香港中文大學(xué)教授郎咸平直言 4 占全部醫(yī)療機(jī)構(gòu) ％的營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其門診總量只占全國(guó)的 ％，年入院人次只占 ％，只有 20％處于盈利狀態(tài)，余下的 80％仍舊苦等行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的到來(lái)。 5 1500202325440500100015002023250030002023年 2023年 2023年中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院數(shù)量 單位（家）6 97%2 . 7 0 %0 . 3 0 %0%50%100%公立醫(yī)院 民營(yíng)醫(yī)院 其它中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療人次數(shù)比例公立醫(yī)院民營(yíng)醫(yī)院其它7 92%3 . 7 0 % 4 . 3 0 %0%50%100%公立醫(yī)院 民營(yíng)醫(yī)院 其它中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人次數(shù)比例公立醫(yī)院民營(yíng)醫(yī)院其它醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 鄉(xiāng)村各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)林立 政府補(bǔ)貼越來(lái)越少 政策支持越來(lái)越少，卡脖越來(lái)越多 基層衛(wèi)生院腹背守?cái)? 我們?cè)趺崔k？ 等救世主？ 靠政府？ 要救濟(jì)？ 主要的是要靠我們自己 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷樹(shù)立自己的品牌，壯大自己、發(fā)展自己。自己來(lái)救自己。 10 這些情況的發(fā)生，不光是外部因素所致，更多是內(nèi)因使然。雖然 0 05年度，國(guó)家對(duì)醫(yī)療行業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的整改，加強(qiáng)了監(jiān)察力度，并設(shè)置了更多的游戲規(guī)則，但在這兩年中茁壯成長(zhǎng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍不在少數(shù)，那些被市場(chǎng)拋棄的醫(yī)療機(jī)構(gòu)一味尋找客觀因素只能是一種 “ 主觀逃避 ” ，他們之所以經(jīng)營(yíng)不善，根本原因在于沒(méi)有真正理解醫(yī)療服務(wù)行業(yè)到底 “ 賣 ” 什么。這即是行業(yè)本質(zhì)問(wèn)題，也是營(yíng)銷技巧問(wèn)題，并且近幾年隨著醫(yī)療大環(huán)境的改變，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展早已不是 “ 看病救人 ” 這么簡(jiǎn)單。 11 衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷的經(jīng)典“法輪” 12 13 學(xué)習(xí)目的 掌握衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品的概念和特征 掌握衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵 掌握衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷的特征 了解衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷的概念 了解社會(huì)營(yíng)銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用 了解衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷管理 （一）衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng) （ 1） 傳統(tǒng)的 定義 市場(chǎng)是買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的 場(chǎng)所 。 （ 2）現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的定義 市場(chǎng)是買者和賣者相互作用并共同決定商品或勞務(wù)的價(jià)格和交易數(shù)量的 機(jī)制。 第一節(jié) 概 述 一、衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷 （ 3）營(yíng)銷學(xué)中的定義 市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 市場(chǎng)＝人 +購(gòu)買欲望 +購(gòu)買能力 16 衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng) 衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)是衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所或領(lǐng)域，是各相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體之間全部交換關(guān)系的總和，更是一種衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)資源配置的調(diào)節(jié)機(jī)制或手段。 （ 1）衛(wèi)生籌資市場(chǎng) （ 2）衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng) （ 3）衛(wèi)生服務(wù)要素市場(chǎng) 17 衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)不同于一般的商品或服務(wù)市場(chǎng) 從衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品來(lái)看 從市場(chǎng)主體特征看 從供求信息與主體關(guān)系看 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度看 從衛(wèi)生服務(wù)的公平性看 從衛(wèi)生服務(wù)供求效益的外在性看 由于存在非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性典型特征，大多數(shù)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品屬性。公共衛(wèi)生服務(wù)是一類不適宜私人占有或提供的服務(wù)，因而通常由公眾共同占有、使用、消費(fèi)和生產(chǎn)；也因此，公共衛(wèi)生服務(wù)的供給不能以追求最大化利潤(rùn)為市場(chǎng)取向，而應(yīng)把追求社會(huì)效益最大化放在首位，謀求社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。 由于醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)的存在，醫(yī)療市場(chǎng)擁有三方經(jīng)濟(jì)主體；醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的介入，打破了醫(yī)患雙邊關(guān)系，使市場(chǎng)信號(hào) —— 醫(yī)療價(jià)格的供求調(diào)節(jié)不靈敏，使醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求彈性反應(yīng)遲緩；同時(shí)，由于大多數(shù)醫(yī)療服務(wù)屬于維護(hù)生命健康的基本消費(fèi)，價(jià)格的消費(fèi)約束變?nèi)酢? 生命權(quán)和健康權(quán)是人的基本權(quán)利，而衛(wèi)生服務(wù)為這種基本權(quán)利提供保障。如果缺乏公共干預(yù)，衛(wèi)生服務(wù)完全市場(chǎng)化，則會(huì)形成社會(huì)收入狀況的差距決定衛(wèi)生服務(wù)利用的差距，相應(yīng)地決定健康水平差距，并由此決定收入狀況差距的耦合共生關(guān)系。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是收入分配的兩極化，而收入分配的兩極化又必然造成嚴(yán)重的衛(wèi)生服務(wù)、健康乃至社會(huì)公平問(wèn)題。 對(duì)存在外部正效應(yīng)的衛(wèi)生服務(wù)，如預(yù)防保健，由于社會(huì)效益大于衛(wèi)生機(jī)構(gòu)效益，也大于消費(fèi)者私人效益，不僅消費(fèi)需求價(jià)格彈性大，而且衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的產(chǎn)量決策只根據(jù)機(jī)構(gòu)利益，因而衛(wèi)生服務(wù)的市場(chǎng)化會(huì)使衛(wèi)生機(jī)構(gòu)不愿意或較少生產(chǎn)供給這類衛(wèi)生服務(wù)，使這類衛(wèi)生服務(wù)少于社會(huì)需要量；而對(duì)于負(fù)效應(yīng)服務(wù)， 如濫用藥物，雖然損害了患者的健康利益，但衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的產(chǎn)量決策不會(huì)根據(jù)社會(huì)利益，因而衛(wèi)生機(jī)構(gòu)會(huì)生產(chǎn)供給過(guò)多的這類衛(wèi)生服務(wù)，使這類衛(wèi)生服務(wù)超過(guò)社會(huì)最
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