【正文】 第十二章 房地產(chǎn)分銷渠道策略 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)建設(shè)到進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，必須經(jīng)過一定的通路才能實(shí)現(xiàn)，這個通路在市場營銷學(xué)中稱為分銷渠道。 隨著市場從買方市場向賣方市場的轉(zhuǎn)變，如何以最快的速度、最低的費(fèi)用支出、最佳的經(jīng)濟(jì)效益，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，即如何構(gòu)建一個高效、穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，就成為營銷中的核心問題 ，“渠道為王” 之說足以說明分銷渠道在現(xiàn)代市場營銷中的重要性。對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，分銷渠道的決策與選擇更成為營銷活動一個非常重要的問題。 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 ； ； 、原則和基本程序； ； 。 第一節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的內(nèi)涵 一、房地產(chǎn)分銷渠道的概念 ? 所謂房地產(chǎn)分銷渠道，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑（或稱通路）。 ? 在這條通路上，開發(fā)商是起點(diǎn)，消費(fèi)者是終點(diǎn)，處于開發(fā)商與消費(fèi)者之間并參與房地產(chǎn)交易活動的企業(yè)或個人是中間商（或稱為營銷中介）。 分銷渠道與營銷渠道 ? 房地產(chǎn)分銷渠道，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑（或稱通路）。 ? 營銷渠道，是指配合起來參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有相關(guān)企業(yè)和個人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商以及消費(fèi)者。 二、房地產(chǎn)分銷渠道的特點(diǎn) （一）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身不會因為渠道的變化而移動 ? 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置固定性，造成了開發(fā)商雖然可以選擇多種渠道來銷售自己的產(chǎn)品，但房地產(chǎn)本身并不會隨著渠道的變化而移動。 事實(shí)上，在渠道中流通的只有房地產(chǎn)的各種權(quán)屬關(guān)系。 （二）房地產(chǎn)分銷渠道短而窄 ? 房地產(chǎn)分銷渠道的長度較短，一般不會超過一個層次，即最多只經(jīng)過一層中間商，而且采用直接分銷渠道 (即直銷 )的比例也比較高；房地產(chǎn)分銷渠道的寬度也較窄，即同一層次上的中間商數(shù)量較少，很多情況下采用獨(dú)家分銷。 （三）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán) ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售則不然，絕大多數(shù)情況下，房地產(chǎn)中間商大多采用 代理租售方式 ，因而不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán) (產(chǎn)權(quán) )。在開發(fā)商層面上，除非萬不得已，它是不會將房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)直接轉(zhuǎn)移給中間商的。 三、房地產(chǎn)分銷渠道的作用 （一）良好的分銷渠道有助于提高開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)效益 （二）良好的銷售渠道有利于實(shí)現(xiàn)開發(fā)商和消費(fèi)者之間的及時溝通 （三）良好的分銷渠道有利于改善開發(fā)商的經(jīng)營管理水平 第二節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的類型及其優(yōu)缺點(diǎn) ? 直接分銷渠道和間接分銷渠道 一、房地產(chǎn)中間商 ? 普遍意義上的中間商是指商品流通過程中參與交易活動和協(xié)助交易活動完成的一切機(jī)構(gòu)，可以有不同的分類。 ? 按照是否擁有商品所有權(quán)分為經(jīng)銷商（擁有所有權(quán)）和代理商（不擁有所有權(quán)）； ? 經(jīng)銷商又分為批發(fā)商（經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)）和零售商（從事商品零售）。 ? 而房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)，更沒有批發(fā)和零售之分，通常情況下僅指房地產(chǎn)代理商。 （一）房地產(chǎn)代理商的分類 ? 所謂房地產(chǎn)代理商，是指接受房地產(chǎn)開發(fā)商、用戶或經(jīng)銷商的委托，從事房地產(chǎn)銷售或租賃業(yè)務(wù)，但不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。 ? 經(jīng)銷商的目的是獲取投資收益（經(jīng)營收益）和轉(zhuǎn)賣差價； ? 而代理商只為開發(fā)商、經(jīng)銷商、購買者以及承租者提供咨詢、代辦業(yè)務(wù)，其目的是向交易雙方或單方收取一定數(shù)額或一定比例的傭金。 按組織形式，房地產(chǎn)代理商可分為機(jī)構(gòu)代理商和個人代理商（即房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人）兩種。 ? 兩者的業(yè)務(wù)性質(zhì)相同，他們與開發(fā)商之間的關(guān)系都是合同契約關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是建立在相互信任基礎(chǔ)上的委托 代理關(guān)系。但由于經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)營實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，其業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)規(guī)模一般較小，所以在對開發(fā)商樓盤銷售的代理上，基本都是由機(jī)構(gòu)代理完成的，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可以作為機(jī)構(gòu)代理商的補(bǔ)充渠道。 ? 易居中國、中原地產(chǎn)、合福輝煌、世聯(lián)地產(chǎn)為代表的國內(nèi)房地產(chǎn)代理行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)， （二）房地產(chǎn)代理模式 1．獨(dú)家代理 ? 指房地產(chǎn)代理商受開發(fā)商的獨(dú)家委托 [1]，全權(quán)負(fù)責(zé)房地產(chǎn)銷售。 [1] 即開發(fā)商只能與一家中介公司簽訂委托契約，不可同時與一家以上的代理公司簽約 ? 雙方在明確銷售價格、銷售進(jìn)度之后簽訂委托銷售協(xié)議，代理商按實(shí)際的銷售額提取一定比例的代理費(fèi)。在合同規(guī)定的銷售期內(nèi)，如果開發(fā)商自行售出房屋，則無需支付傭金給代理商。 ? 實(shí)踐中，獨(dú)立代理又可分為現(xiàn)場代理、風(fēng)險包銷售代理、全程代理、買斷代理。 （ 1）現(xiàn)場代理 ? 現(xiàn)場代理是對一些開發(fā)商在銷售有困難的情況下進(jìn)行物業(yè)代理銷售，并允許開發(fā)商本人銷售，但手續(xù)仍由代理商辦理，中介費(fèi)同樣收取。 （ 2）風(fēng)險包銷代理 ? 風(fēng)險包銷代理是代理商向開發(fā)商支付一筆保證金，保證在一定時期，銷售一定數(shù)量的物業(yè)。這種代理方式的風(fēng)險很大，但開發(fā)商比較樂意采用。 （ 3）全程代理 ? 全程代理是代理商在房地產(chǎn)項目前期便介入開發(fā)的全過程，從項目的可行性研究開始，提供市場調(diào)查、項目定位、提出建筑規(guī)劃及設(shè)計要求、物業(yè)管理及經(jīng)營規(guī)劃、銷售策劃、項目推廣、執(zhí)行政策和全面推廣銷售的一條龍服務(wù)。 （ 4）買斷代理 ? 買斷代理是指代理商在市場調(diào)研、市場前景的預(yù)測及風(fēng)險度測算的基礎(chǔ)上，向開發(fā)商一次性買斷房地產(chǎn)，然后在向社會銷售，獲得銷售差價的代理方式。 2．獨(dú)家銷售權(quán)代理 ? 獨(dú)家銷售權(quán)代理與獨(dú)家代理只有一個重要區(qū)別，就是代理商有獨(dú)家銷售該標(biāo)的物的權(quán)利，在契約有效期內(nèi)不論是代理商還是開發(fā)商將房地產(chǎn)出售，開發(fā)商都必須向代理商支付代理費(fèi)。經(jīng)開發(fā)商同意，代理商也可以委托分代理，完成部分物業(yè)的銷售代理工作。 3．公開銷售代理 公開銷售代理是指房地產(chǎn)開發(fā)商給眾多的代理商一個平等銷售房地產(chǎn)的機(jī)會，通知所有代理商以一個固定的價格出售房地產(chǎn)，如果有代理商找到了買主，它就有權(quán)取得傭金。在契約有效期內(nèi)，開發(fā)商若自行售出房屋，則無須支付傭金給中介公司。 4．聯(lián)合銷售代理 聯(lián)合銷售代理是指同一個項目由多個代理商同時提供服務(wù)的代理模式。這種代理模式與公開銷售代理不同，常見于規(guī)模較大的項目中，若開發(fā)商僅委托一家代理商，不能順利實(shí)現(xiàn)項目的銷售，于是將該項目同時委托給兩家或兩家以上的代理商進(jìn)行銷售。 5．凈值銷售代理 ? 這種方式已經(jīng)具有房地產(chǎn)行紀(jì)的特點(diǎn)，即開發(fā)商對其標(biāo)的物設(shè)有固定價格 (最低價 )，不管代理人或經(jīng)紀(jì)人實(shí)際售價為多少，只需將固定價格交給開發(fā)商即可。經(jīng)紀(jì)人獲取的傭金為售價與原底價之間的差價，但經(jīng)紀(jì)人必須把差額告知開發(fā)商。也有采取按固定價格的一定百分率加上售價與原底價之間的差價分成計算傭金的。 二、房地產(chǎn)分銷渠道的類型 及優(yōu)缺點(diǎn) （一）分銷渠道的類型及優(yōu)缺點(diǎn) ? 一般來說，分銷渠道可以根據(jù)是否采