【正文】 營(yíng)業(yè)廳選址 引言：由街邊開(kāi)店說(shuō)開(kāi)去 特約代理點(diǎn) 指定專營(yíng)店 社會(huì)渠道 自建自營(yíng)廳 自有渠道 信息 收集 專營(yíng) 推介 品牌 形象 體驗(yàn) 服務(wù) 體驗(yàn) 新業(yè) 務(wù)體 驗(yàn) 增值 業(yè)務(wù) 辦理 收費(fèi) SIM卡 銷售 終端 銷售 經(jīng)營(yíng)行為 體驗(yàn)行為 交易行為 渠道類型 課程目標(biāo) 1 2 3 4 了解渠道建設(shè)和營(yíng)業(yè)廳選址的重要性 了解選址人員的市場(chǎng)開(kāi)拓職責(zé) 掌握開(kāi)發(fā)尋址的流程與關(guān)鍵要素 掌握新址選擇評(píng)估的方法 主要內(nèi)容 渠道建設(shè)與營(yíng)業(yè)廳選址的意義 1 商圈分析 3 選址分析與評(píng)估 4 方法論專題：調(diào)查與評(píng)估方法 5 應(yīng)用專題：選址操作實(shí)踐 6 開(kāi)發(fā)選址的一般流程 2 用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！ 渠道建設(shè)與營(yíng)業(yè)廳選址的意義 2023年中國(guó)移動(dòng)各項(xiàng)指標(biāo)完成良好，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)良性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 注 :以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止到 2023年 11月 標(biāo)志性事件一：量收增幅比首次得到明顯改善，從 04年的 05年的。 標(biāo)志性事件二：多年以來(lái)，新增客戶平均單價(jià)首次回升 標(biāo)志性事件三： ARPU基本保持了平穩(wěn) 收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)，使收入份額連續(xù)兩年回升 ? 數(shù)據(jù)取自信產(chǎn)部公布數(shù)據(jù) ,收入為國(guó)內(nèi)口徑數(shù)據(jù) ? 中國(guó)聯(lián)通的業(yè)務(wù)收入為全部業(yè)務(wù)收入 ,包括移動(dòng)業(yè)務(wù)收入和固話業(yè)務(wù)收入 % % % % % % % % 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)電信 中國(guó)網(wǎng)通 中國(guó)聯(lián)通 2023年 19月增長(zhǎng) 2023年同比增長(zhǎng) 2023年 19月各運(yùn)營(yíng)商收入增長(zhǎng)對(duì)比 近年各運(yùn)營(yíng)商收入 市場(chǎng)份額變化 % % % % % % % % % % % % % % 14% % % % % % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2023年 2023年 2023年 2023年 19月 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)電信 中國(guó)網(wǎng)通 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)鐵通 ? 差異化經(jīng)營(yíng)能力 －推進(jìn)分層服務(wù)體系，開(kāi)展流程穿越，短木板和熱點(diǎn)問(wèn)題得到改進(jìn) －圍繞品牌，以體驗(yàn)區(qū)和體驗(yàn)卡為支撐，新業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力逐步增強(qiáng) ? 精細(xì)化管理能力 －資費(fèi)設(shè)計(jì)“七步法”得到推廣，營(yíng)銷案管理水平提升，清理比例達(dá)到 52% －重點(diǎn)推廣了離網(wǎng)預(yù)警和資費(fèi)管理模塊，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策的作用逐步體現(xiàn) ? 集約化資源整合能力 －提前完成渠道建設(shè)目標(biāo)，自有渠道數(shù)量達(dá)到 21269個(gè) －在嚴(yán)格控制補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷，定制終端銷量占 GSM市場(chǎng)的 12% －全面啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷，完成團(tuán)隊(duì)建設(shè)、權(quán)益管理、營(yíng)銷活動(dòng)等工作 －開(kāi)發(fā)品牌專用卡、完善遠(yuǎn)程寫(xiě)卡系統(tǒng)等，卡號(hào)資源利用效率提升 中國(guó)移動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，三項(xiàng)市場(chǎng)能力有顯著提升 2023年中國(guó)聯(lián)通和電信的市場(chǎng)策略 聯(lián) 通 電 信 ? 利用出售網(wǎng)絡(luò)獲得的資金，大力發(fā)展客戶、與中國(guó)移動(dòng)爭(zhēng)規(guī)模 . ? 積極試點(diǎn)“ 3+1”和本地、長(zhǎng)途及漫游統(tǒng)一定價(jià)的套餐，將在全國(guó)范圍陸續(xù)推出 ? 繼續(xù)控制終端補(bǔ)貼，利用空閑容量開(kāi)展話務(wù)量營(yíng)銷 ? 獲得牌照后加緊網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，搶先推出 3G服務(wù) ? 利用全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)大力推廣集團(tuán)客戶信息化解決方案，鞏固客戶關(guān)系 ? 明確小靈通的過(guò)渡策略，保留客戶群資源 ? 以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、固話增值業(yè)務(wù)、 IDC業(yè)務(wù)為增長(zhǎng)重點(diǎn) ? 大規(guī)模開(kāi)展 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，增強(qiáng)通信能力 抓住多運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)前的最后時(shí)機(jī)，繼續(xù)擴(kuò)大客戶規(guī)模和收入規(guī)模，顯著提升中、高端客戶滿意度，建立品牌、渠道、資費(fèi)管理和終端營(yíng)銷四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,推進(jìn)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)應(yīng)用推廣，提升運(yùn)營(yíng)決策能力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新跨越，準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)！ 2023年中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)工作總體思路 2023年中國(guó)移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型整體思路 ? 優(yōu)化完善渠道的布局和結(jié)構(gòu) ? 加大自有渠道銷售定制終端的力度 ? 提升自有渠道新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷能力 ? 開(kāi)展自有渠道“溝通 100”達(dá)標(biāo)推廣活動(dòng) 渠道布局和結(jié)構(gòu)優(yōu)化要點(diǎn) ? 優(yōu)化城市、郊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)布局，集團(tuán)投資重點(diǎn)用于城市網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè) ? 加快西部省份渠道建設(shè)和整體農(nóng)村渠道的建設(shè)，為規(guī)模增長(zhǎng)提供營(yíng)銷服務(wù)保障 ? 加強(qiáng)動(dòng)感地帶品牌店的建設(shè)，三級(jí)以上城市大學(xué)校園區(qū)和年青人聚集區(qū)要加快建立動(dòng)感地帶品牌店 ? 規(guī)劃整合電子渠道，重點(diǎn)提升服務(wù)熱線、網(wǎng)站、短信及掌上營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)能力 通過(guò)業(yè)務(wù)捆綁、手機(jī)補(bǔ)貼、常態(tài)化銷售形成規(guī)模，自有營(yíng)業(yè)廳銷量占總銷量的 60% 增加銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，全國(guó)縣以上自有營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展定制終端銷售的比例達(dá)到 60％ 2023年自有渠道的終端和新業(yè)務(wù)營(yíng)銷措施 定制終端營(yíng)銷 新業(yè)務(wù)營(yíng)銷 建立新業(yè)務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍，提高知識(shí)儲(chǔ)備與營(yíng)銷技巧 推廣店員積分制 縣以上自有營(yíng)業(yè)廳與手機(jī)銷售區(qū)建立新業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái) 開(kāi)展“溝通 100”達(dá)標(biāo)推廣活動(dòng) “溝通 100”定位于將 核心自有營(yíng)業(yè)廳 與其它營(yíng)業(yè)廳區(qū)隔開(kāi)，以新的渠道標(biāo)識(shí)建立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和渠道形象 建立“溝通 100”的新的渠道形象，在“溝通 100”營(yíng)業(yè)廳首先實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，減少簡(jiǎn)單基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理量，開(kāi)展定制終端銷售、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷等 新業(yè)務(wù)顯性化、業(yè)務(wù)辦理方便化；能夠享受購(gòu)買到正牌、價(jià)格合理的手機(jī) 圍繞“規(guī)劃整合、提升能力、加強(qiáng)管理”建設(shè)電子渠道 2 3 規(guī)劃整合 1 加強(qiáng)電子渠道建設(shè) 提升能力 加強(qiáng)管理 統(tǒng)一入口，方便客戶記憶 集中管理，保證客戶界面一致性 增加電子渠道營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)量 提升客戶感知 管理權(quán)限統(tǒng)一設(shè)在最接近客戶的部門(mén) 設(shè)專門(mén)的團(tuán)隊(duì)管理 認(rèn)識(shí)渠道 ? 1.“ 一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所移動(dòng)的路徑 ” COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路徑 Ｕ MS 渠道的管理包括建立和維持一個(gè)分銷 /渠道絡(luò)，給用戶提供最為方面的購(gòu)買渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷售額。 2. 渠道與公司成功的關(guān)系 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 制造優(yōu)良 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 制造優(yōu)良 銷售與市場(chǎng) 運(yùn)作優(yōu)越 1970s 1980s 1990s ~ Price Promotion Product Place 國(guó)外處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商十分注重渠道建設(shè)，以此保持市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng) 弱 TMobile D2 Vodafone EPlus Viag Interkom Mobil Debitel Group 3G 自有渠道數(shù)量 客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè) 社會(huì)渠道數(shù)量 重要分銷伙伴 500 約 15,000 (45,000 家 門(mén)店 ) DTAG partner work 180 400（排他性） 180 約 10,000 (350 家 優(yōu)質(zhì)渠道 ) Metro (Saturn, Media Markt) Karstadt 約 100 約 8,500 380 (授權(quán)連鎖 ) － DPlus, Cellway, Telepassport， PC retailer Comtech 約 140 約 7,000銷售點(diǎn) Metro (Saturn, Media Markt, Praktiker 等 ) Photo Porst, 等等 (Brodos AG) 案例：德國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的渠道建設(shè) …… 并獲得了很高的市場(chǎng)回報(bào) D2 Vodafone 30% TMobile 26% Debitel 11% Mobil 10% EPlus 8% 其他 10% TMobile 47% D2 Vodafone 24% EPlus 11% 其他 18% D2 Vodafone 和 TMobile占有 60% 的市場(chǎng)份額，EPlus, Debitel 和 Mobil只擁有 10％左右 TMobile 占領(lǐng)約一半的市場(chǎng)份額 , 只有 D2 Vodafone 尚能與其競(jìng)爭(zhēng) Viag Interkom 5% ?企業(yè)市場(chǎng)的高份額（ 2023年） ?個(gè)人市場(chǎng)的高份額 (2023年 ) 案例：德國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商也非常注重通過(guò)自營(yíng)店的特色化布置來(lái)有效地幫助新業(yè)務(wù)拓展 ?Vodafone自營(yíng)店吸引著追求 “ 經(jīng)典 ” 、 “ 激情 ” 和 “ 科技 ” 價(jià)值取向的目標(biāo)用戶群 N E + 刺激 解決方案 s 價(jià)格 R 自然 明智購(gòu)物 口碑 個(gè)性化 刺激有趣 全面成本 公平 純粹 新穎 /“酷” 無(wú)憂無(wú)慮 個(gè)人效率 活力 靜謐 服務(wù) 歸屬感 價(jià)格 意識(shí) 熱情 經(jīng)典 高科技 回歸 – 品質(zhì) 從國(guó)外先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)看，運(yùn)營(yíng)商最終還將主要依靠自有渠道和關(guān)系緊密的外部核心渠道來(lái)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力 Vodafone外部核心渠道（用 表示） Vodafone 公司 Vodafone 零售 Vodafone 聯(lián)絡(luò) 獨(dú)立服務(wù)供應(yīng)商 獨(dú)立專業(yè)零售店 Vodafone 英國(guó) 說(shuō)明： Vodafone英國(guó)的 63% 的簽約用戶及 2/3的預(yù)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)由自有渠道和外部核心渠道創(chuàng)造 綜合零售商店 ? 直銷 ? 針對(duì)大型企業(yè)用戶 合資 /合作專營(yíng)店 獨(dú)立經(jīng)銷商 Vodafone 加盟店 ? 英國(guó)最大的專業(yè)移動(dòng)電話零售連鎖店 ? 針對(duì)個(gè)人用戶及小型企業(yè) （幾百家） ? 針對(duì)個(gè)人及小型企業(yè) 經(jīng)銷商 推銷人員 Vodafone 品牌商店 Vodafone自有渠道（用 表示） 舉例： Vodafone的渠道構(gòu)成 國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)力也是維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位關(guān)鍵 ?聯(lián)通和電信小靈通對(duì)中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位展開(kāi)了激烈的攻勢(shì) 渠道資源的比拼和爭(zhēng)奪是聯(lián)通和小靈通在競(jìng)爭(zhēng)中的主要手段 ? 聯(lián)通的 CDMA借助新時(shí)空專賣店， 塑造高品質(zhì)形象，對(duì)移動(dòng)的品牌和市場(chǎng)造成了有力的沖擊， 并強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的爭(zhēng)奪 ? 聯(lián)通公司原有的 GSM品牌，憑借原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，逐步蠶食移動(dòng)的低端用戶群， 并強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有渠道的滲透 ? 聯(lián)通公司以高利益為吸引， 借助郵政的廣為覆蓋的網(wǎng)絡(luò) 展開(kāi)大規(guī)模的市場(chǎng)攻勢(shì) ? 電信利用已有的 強(qiáng)勢(shì)自有渠道 ，大力推進(jìn)小靈通的市場(chǎng)占有率，并籍此發(fā)展了在移動(dòng)通信市場(chǎng)的渠道資源 ? 小靈通利用 低價(jià)格優(yōu)勢(shì) ，爭(zhēng)奪了部分移動(dòng)的低端用戶，并吸引了更多的移動(dòng)原有的渠道資源 ? 電信醞釀進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域已久，憑借 品牌和資本的實(shí)力 ，勢(shì)必對(duì)現(xiàn)有移動(dòng)通信市場(chǎng)的渠道資源形成有力爭(zhēng)奪和對(duì)渠道體系造成巨大沖擊 渠道資源 ?聯(lián)通的爭(zhēng)奪 ?電信的爭(zhēng)奪 中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)也驗(yàn)證了渠道建設(shè)對(duì)于市場(chǎng)份額的重要性 渠道強(qiáng)則市場(chǎng)份額高， 渠道弱則市場(chǎng)份額低 案例：某移動(dòng)分公司各營(yíng)業(yè)部渠道數(shù)量和銷量（ 2023年） 渠道數(shù) 銷售份額 88 42% A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) 60 15 45% 移動(dòng) 聯(lián)通 聯(lián)通 聯(lián)通 移動(dòng) 移動(dòng) 60 35 12 58% 62% 38% 55% 增值合作渠道 普通代理渠道 中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)渠道 品牌店 普通店 銀行 郵政 授權(quán)銷售點(diǎn)等 終端廠家渠道 IT廠家渠道 增值代理商 虛擬運(yùn)營(yíng)商 便利型 特許 合作 自辦 資源型 電子渠道 公司互聯(lián)網(wǎng)站 Call Center 實(shí)體渠道 客戶經(jīng)理 旗艦店 個(gè)人客戶體驗(yàn)站 自助服