【正文】 清華同方股份有限公司 大客戶銷售培訓(xùn) 培訓(xùn)顧問：付遙 年月日 八種武器 大客戶銷售策略 目錄 培訓(xùn)顧問介紹 實(shí)戰(zhàn)派銷售專家，歷任銷售專員、戴爾銷售經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理。北京時(shí)代光華教育發(fā)展有限公司特聘高級(jí)培訓(xùn)師，北京倍騰企業(yè)顧問有限公司資深顧問師。曾任戴爾計(jì)算機(jī)公司北方區(qū)行業(yè)銷售經(jīng)理，北方區(qū)銷售經(jīng)理，獲得亞太地區(qū) 和中國香港區(qū)優(yōu)秀主管獎(jiǎng)勵(lì)。曾任中國公司銷售專員，獲得中國公司 獎(jiǎng)勵(lì) 挖掘客戶需求 采購的四個(gè)要素 需求采購的核心要素 需求背后的需求 客戶的個(gè)人需求 銷售以人為本 挖掘客戶需求的技巧 合作伙伴管理 八種武器 ?衡量銷售武器 ?展會(huì) ?交流匯報(bào) ?登門拜訪 ?測(cè)試和樣品 ?增品 ?商務(wù)活動(dòng) ?參觀考察 ?電話銷售 滿足客戶需求的銷售流程 ?客戶的采購流程 ?銷售的六個(gè)步驟 ?計(jì)劃和準(zhǔn)備 ?接觸客戶 ?需求分析 ?銷售定位 ?贏取定單 ?跟進(jìn) ?三種銷售策略 ?競(jìng)爭分析 客戶群管理 ? 打獵（獵手型銷售） ? 耕種（顧問式銷售） ? 服務(wù)（長期合作伙伴） 銷售管理 ? 客戶管理 ? 商機(jī)管理 ? 活動(dòng)管理 從策略到業(yè)績 挖掘客戶需求 ? 什么是決定客戶采購的關(guān)鍵因素？ 銷售模式 四種銷售模式 原因是銷售模式的不同，針對(duì)不同客戶銷售不同產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的銷售模式。按照采購對(duì)象與銷售成本的不同，銷售模式可以分為四種模式： 零售：向個(gè)人和家庭銷售價(jià)值低的產(chǎn)品。 專賣：向個(gè)人和家庭銷售價(jià)值高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常包括汽車、房產(chǎn)、高檔服裝等。 直接銷售：對(duì)于大型的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)銷售價(jià)值高昂的產(chǎn)品往往采用直接銷售的方式。 代理：對(duì)于一些價(jià)值較低的產(chǎn)品，利用行業(yè)內(nèi)或者區(qū)域內(nèi)的一些現(xiàn)有的 銷售渠道進(jìn)行銷售。 四種銷售模式圖形分析 ? 成 ? 本 ? 高 ? 成 ? 本 ? 低 ? 個(gè)人家庭 團(tuán)體機(jī)構(gòu) 專賣 直接銷售 零售 代理 什么是大客戶銷售 ? 大客戶銷售指針對(duì)團(tuán)體機(jī)構(gòu)客戶銷售的方式。在大客戶銷售中，我們一般以區(qū)域、產(chǎn)品和客戶來區(qū)分大客戶銷售。不同的區(qū)域的大客戶有著細(xì)微不同的銷售特點(diǎn)。向這些大客戶與其他的銷售模式有什么不同呢？ ? 采購金額不同 ? 廣告宣傳方式不同 ? 銷售方式不同 ? 服務(wù)要求不同 客戶采購的四個(gè)因素 當(dāng)客戶同時(shí)具備了下面的四個(gè)因素時(shí)，采購才會(huì)發(fā)生： 需要和值得 價(jià)值 相信 滿意 阻止客戶采購的因素 只有具備采購的四個(gè)因素，采購才會(huì)發(fā)生，那么阻止客戶采購的原因就是： 不需要不值得 不了解價(jià)值 不相信 不滿意 阻止客戶采購的原因?qū)?huì)形成客戶的顧慮： 不關(guān)心 誤解 懷疑 不滿意 客戶采購的四個(gè)因素（例圖） 圖： 客戶采購的因素 不采購的原因 客戶的顧慮 需要值得 不需要不值得 不關(guān)心 了解價(jià)值 不了解價(jià)值 誤解 相信 不相信 懷疑 滿意 缺陷 不滿意 練習(xí)：客戶采購的原因 如果您的部門將要買一臺(tái)服務(wù)器，你做出采購決定的最重要的原因是： 產(chǎn)品的性能價(jià)格比 我信任這家公司的產(chǎn)品和服務(wù) 他們的方案能滿足我的要求 公司的品牌和信譽(yù) 我使用過他們的產(chǎn)品，用的還算滿意 練習(xí)：顧客購買我們的軟件做出采購決定的原因是什么？ 需求是采購的核心要素 需求是進(jìn)行介紹和宣傳的基礎(chǔ)?？蛻舨少徲兴膫€(gè)要素，了解、需求、相信、滿意。而這四個(gè)要素中，以需要為核心。如果客戶沒有需求，便不會(huì)去了解一種產(chǎn)品，銷售人員也不會(huì)去介紹自己的產(chǎn)品。同樣的原因，如果客戶沒有需求，銷售人員也不會(huì)試圖與這位客戶建立互信的關(guān)系以及提供滿意的服務(wù)。所以需求是客戶采購的核心要素。 機(jī)構(gòu)需求與個(gè)人需求 客戶需求可分為兩大類：個(gè)人需求和機(jī)構(gòu)需求 機(jī) 構(gòu) 需 求 個(gè)人需求 局外人 不能滿足機(jī)構(gòu)的需求，不能滿足個(gè)人的需求 朋友 不能滿足機(jī)構(gòu)的需求，能滿足個(gè)人的需求 供應(yīng)商 能夠滿足機(jī)構(gòu)的需求，不能夠滿足個(gè)人的需求 合作伙伴 能滿足機(jī)構(gòu)的需求，能夠滿足個(gè)人的需求 供應(yīng)商 滿足機(jī)構(gòu)的需求 不能滿足個(gè)人的需求 合作伙伴 滿足機(jī)構(gòu)的需求 滿足個(gè)人的需求 局外人 不能滿足機(jī)構(gòu)的需求 不能滿足個(gè)人的需求 朋友 不能滿足機(jī)構(gòu)的需求 滿足個(gè)人的需求 客戶的個(gè)人需求 個(gè)人需求模型 按照馬斯洛人的需求模型，人的需求可分成五層： 生存需要 安全需要 歸屬需要 自尊需要 自我實(shí)現(xiàn)的需要 采購是滿足這五個(gè)層次的需求的一種方法。因此采購的最 根本動(dòng)機(jī)也緣于此。歸屬需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)是大 客戶銷售過程中最需要的注意的個(gè)人需求。這三個(gè)需要對(duì) 銷售的影響是： 掌握客戶的角色和相互的關(guān)系 了解客戶的性格和工作目標(biāo) 幫助客戶的實(shí)現(xiàn)“政績” 自我實(shí)現(xiàn) 自尊需要 歸屬需要 安全需要 生存需要 需求背后的需求 ? 案例： ? 老太太離開家門，拎著籃子去樓下的菜市場(chǎng)買水果，她來到第一個(gè)小販的水果攤前，問道：“這李子怎么樣？” ? “我的李子又大又甜，特別好吃?！毙∝湸稹? ? 老太太搖了搖頭，向另外一個(gè)小販走去，問到：“你的李子好吃嗎？” ? “我這里有好多種李子，有大的，有小的，有國產(chǎn)的，還有進(jìn)口的。您要什么樣的李子？” ? “我要買酸一點(diǎn)的?！? ? “我這籃李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？” ? “來一斤吧?！崩咸I完水果，繼續(xù)在市場(chǎng)中逛。這是時(shí)她又看到一個(gè)小販的攤上也有李子又大又圓，非常搶眼，便問水果攤后的小販：“你的李子多少錢一斤？” ? “老太太，您好。您問哪種李子？” ? “我要酸一點(diǎn)兒的?！? ? “其他人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？” ? “我兒媳婦要生孩子，想吃酸的?！? ? “老太太，您對(duì)二媳婦真體貼，她想吃酸的。證明她一定能給你生個(gè)大胖孫子。您要多少？” ? “我再來一斤吧?！崩咸恍∝溦f得很高興，便又買了一斤李子。 ? 小販一邊稱李子，一邊問老太太：“您知道孕婦最需要什么營養(yǎng)嗎？” ? “不知道?！? ? “孕婦特別需要補(bǔ)充維生素。您知道什么水果含維生素最豐富嗎？” 需求背后的需求 “不清楚。 ” “獼猴桃有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說不定能一下生出一對(duì)雙胞胎。 ” “是嗎？好，那我就再來一斤獼猴桃。 ” “您人真好，誰攤上您這樣的婆婆，一定有福氣。 ”小販開始給老太太稱獼猴桃，嘴也不閑著。 “我每天都在這擺攤，水果都是從批發(fā)市場(chǎng)找新鮮的批發(fā)過來的，您媳婦要是吃好了，您再來。 ” “行。 ”老太太被小販夸得很高興，提了水果，一邊付帳一邊應(yīng)承著。 討論： 、為什么會(huì)產(chǎn)生三種不同的銷售效果？ 、需求層次是什么？ 、三個(gè)小販的銷售過程有什么不同？ 需求的演變 個(gè)人需求 采購能夠滿足客戶個(gè)人的五個(gè)基本需求之間的關(guān)系 機(jī)構(gòu)需求 采購與客戶的戰(zhàn)略之間的關(guān)系 采購動(dòng)機(jī) 每個(gè)客戶必須要通過采購解決的燃眉之急 產(chǎn)品需求 對(duì)組成采購的每種產(chǎn)品的需求 采購指標(biāo) 明確的、量化的供評(píng)估和比較的對(duì)產(chǎn)品特性的要求 合同條款 與客戶之間法律形式規(guī)定對(duì)客戶義務(wù)和承諾 模式 針對(duì)現(xiàn)狀問題 針對(duì)問題的提問 針對(duì)影響的提問 針對(duì)需求被滿足的提問 模式 練習(xí) 你將要第一次去拜訪一個(gè)重要客戶的信息中心主任，請(qǐng)分別按照的順序列出四類問題： 針對(duì)現(xiàn)狀的問題 針對(duì)問題的提問 針對(duì)影響的提問 針對(duì)需求被滿足的提問 互動(dòng)時(shí)間：提問？ 人的四類類型行為分析 分類圖表 親切型 能言性親切型 親切性能言型 能言型 分析性親切型 適應(yīng)性親切型 適應(yīng)性能言型 進(jìn)取性能言型 親切性分析型 適應(yīng)性親切型 適應(yīng)性進(jìn)取型 能言性進(jìn)取型 分析型 進(jìn)取性分析型 分析性進(jìn)取型 進(jìn)取型 人的四類類型行為分析 ? 了解種大致的行為類型劃分（有的專家認(rèn)為還有更多的種類劃分）會(huì)有助于我們確定某人在特定的某一時(shí)刻的行為方式。這樣的劃分可以使我們能夠?qū)λ说男袨樽鞒銮∪缙浞值幕貞?yīng)。 ? 雖然各種行為類型之間各有不同，但是它們并無好壞之分。而且種類型之間還有相當(dāng)多的共性和重疊。我們每一個(gè)人不同時(shí)期里的所作所為都可能屬于種行為類型中的任何一種，只不過在吻合的程度上有些不同罷了。在面臨壓力的時(shí)候，在一切順利的時(shí)候，以及在其他各種不同的情況下，我們每一個(gè)人都會(huì)靈活地作出不同的行為反應(yīng)。 ? 然而我們每一個(gè)人卻都有一個(gè)自己最喜愛的行為模式以及幾個(gè)備用的行為模式。了解他人的最喜愛的行為模式將使你能夠把你想傳達(dá)的信息以一種他人容易接受的方式傳遞出去。如果你傳遞出去的信息能夠得到他人的理解，哪么他們就會(huì)更積極地接受這個(gè)信息。 ? 為了對(duì)他人施加影響，我們就必須要能夠按照他人的行為方式來改變自己的行為方式，并以此作出相應(yīng)的回應(yīng)。我們?cè)谂c和自己有共同點(diǎn)的人進(jìn)行交流時(shí)當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生最好的效果，但是當(dāng)聽眾與我們之間的共同點(diǎn)較少的時(shí)候，雙方的交流就會(huì)出現(xiàn)問題，而這正是理解差異所能解決的問題。 ? 我們一般都會(huì)持有這樣兩個(gè)觀點(diǎn)： ? 、我們認(rèn)為自己的觀察、思考和行動(dòng)方式都是對(duì)的，