煙草行業(yè)如何建立顧客滿意(已修改)
2025-02-27 10:28 本頁面
【正文】 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Chapter 2 建立顧客滿意 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Case 以麥當(dāng)勞例 ， 人們不會僅僅因為喜歡漢堡包而涌向全世界 11， 000個麥當(dāng)勞快餐店 。 其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好 。 人們是沖著某個系統(tǒng)而來 ， 并不僅僅是漢堡包 。這是一個有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng) ， 該系統(tǒng)向全世界傳送一個高標(biāo)準(zhǔn) ，即麥當(dāng)勞公司所謂的 QSCV——質(zhì)量 （ Quality） 、 服務(wù)（ Service） 、 清潔 （ Cleanliness） 和價值 （ Value） 。 麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商 、 特許經(jīng)營店業(yè)主 、 雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 顧客價值和滿意是什么 ？ 如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價值和滿意 ？ ? 公司如何保持顧客和吸引顧客 ？ ? 公司如何決定顧客盈利率 ？ ? 公司如何實踐全面質(zhì)量營銷？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一、定義顧客價值和滿意 ? 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 ? 總顧客價格是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費(fèi)用 。 顧客價值即顧客讓渡價值（ Customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 總顧客價值 貨幣價格 時間成本 精力成本 體力成本 總顧客價格 顧客讓 渡價值 顧客讓渡價值的決定因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客讓渡價值計算 ? 顧客認(rèn)定價值 20， 000VSD ? 生產(chǎn)成本 144， 000USD ? 產(chǎn)品附加值 6， 000 USD ? 產(chǎn)品定價 19， 000USD ? 顧客讓渡價值 1， 000USD ? 企業(yè)利潤 5， 000USD ? 如果顧客總成本為 16， 000USD ? 則顧客讓渡價值 4， 000USD 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 讓渡價值最大化意義 ? 推銷員必須結(jié)合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 ? 處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購買者的成本。 ? 銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客滿意 ? 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過期望 ， 顧客就會高度滿意或欣喜 。 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（ perceived performance ）與他的期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客滿意 ? 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ，依然會很容易地更換供應(yīng)商； ? 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； ? 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客期望值 ? 如果銷售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會失望 。 ? 如果公司將期望定得太低 ， 就無法吸引足夠的購買者 （ 盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意 ） 。 期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Case ? 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 ? 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會達(dá)到 100%的滿意?！? ? 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！? ? 日產(chǎn)公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客滿意 ? 公司文化 ? 了解把握競爭者有關(guān)狀況 ? 顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 投訴和建議制度 一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便 。 許多飯店和旅館都備有不同表格 ，請客人訴說他們的喜憂 。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見 。 有些顧客導(dǎo)向的公司 ， 諸如寶潔公司 、通用電器公司 、 惠爾浦公司等 ， 都開設(shè)了 800免費(fèi)電話的 “ 顧客熱線 ” 為顧客提要求 、 談建議 、 發(fā)牢騷敞開了大門 。 這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動 ， 解決問題 。 顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 佯裝購物者 收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人 ， 裝扮成顧客 ， 報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點 。 這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題 ， 以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 所以 ， 一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示
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