【正文】 貴研催化發(fā)展戰(zhàn)略審視報(bào)告 機(jī)密 本文內(nèi)容由遠(yuǎn)卓管理顧問提供，僅供貴研催化內(nèi)部使用，未經(jīng)遠(yuǎn)卓管理顧問書面許可，他人不可使用、更改和向第三方傳播。本文中含有遠(yuǎn)卓管理顧問認(rèn)為可靠的第三方資料，但遠(yuǎn)卓管理顧問不對(duì)該資料的準(zhǔn)確性、完整性和基于該資料的預(yù)測(cè)承擔(dān)責(zé)任。 2023年 11月 5日，昆明 構(gòu)筑一流的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)貴研催化劑公司的高速增長(zhǎng) 中期匯報(bào)會(huì)報(bào)告之一 項(xiàng)目進(jìn)展總結(jié)：咨詢項(xiàng)目基本按項(xiàng)目計(jì)劃在推進(jìn)，匯報(bào)時(shí)間推遲了近半周左右 工作內(nèi)容 內(nèi)外部調(diào)研 ? 貴研資源能力診斷 /評(píng)估報(bào)告 ? 審視貴研發(fā)展戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標(biāo)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 初步確定年度的營(yíng)銷目標(biāo)和關(guān)鍵客戶 ? 初步設(shè)計(jì)營(yíng)銷體系組織結(jié)構(gòu)、確定關(guān)鍵流程 戰(zhàn)略及營(yíng)銷體系的框架方案 細(xì)化戰(zhàn)略及營(yíng)銷體系方案 最終方案及相關(guān)培訓(xùn) ?完成貴研的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略審視與描述工作 ?基本完成貴研年度的營(yíng)銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略 ?基本完成營(yíng)銷體系組織功能、流程文件、業(yè)績(jī)體系和人力資源管理的設(shè)計(jì) ?高層研討會(huì) ?與整車廠及相關(guān)合作伙伴研討會(huì) ?細(xì)化、修改戰(zhàn)略規(guī)劃中的路徑選擇 ?戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)提示 ?相關(guān)人員培訓(xùn) ?最終報(bào)告會(huì) 時(shí)間安排 3周 3周 3周 關(guān)鍵溝通 項(xiàng)目啟動(dòng)研討會(huì) 項(xiàng)目階段匯報(bào) 項(xiàng)目中期成果報(bào)告 最終報(bào)告會(huì) 2周 ? 調(diào)研三元催化器各細(xì)分市場(chǎng)的需求分析 ? 整車廠商訪談，外部專家訪談 ? 高層訪談 ? 貴研內(nèi)部資源能力調(diào)研 /診斷 項(xiàng)目階段研討 今天的位置 2 在過去的 7周多的時(shí)間里，我們完成了 20個(gè)內(nèi)部訪談， 17人次外部訪談 姓名 職位 姓名 職位 姓名 職位 錢琳 總經(jīng)理 臺(tái)繼明 資產(chǎn)部主任 趙萬春 營(yíng)銷項(xiàng)目經(jīng)理 魏軍 副總經(jīng)理 馮峰 企管部主管 譚名強(qiáng) 營(yíng)銷項(xiàng)目經(jīng)理 盧軍 副總經(jīng)理 呂紅霞 人力資源主管 熊勇 營(yíng)銷項(xiàng)目經(jīng)理 賈庭渝 副總經(jīng)理 趙云昆 技術(shù)人員 唐剛 營(yíng)銷員 賀小昆 技術(shù)中心主任 桓源峰 技術(shù)人員 費(fèi)擁軍 營(yíng)銷員 盧峰 生產(chǎn)中心主任 白屏 營(yíng)銷項(xiàng)目經(jīng)理 許媛 營(yíng)銷行政 王勇 財(cái)務(wù)部主任 吳樂剛 營(yíng)銷項(xiàng)目經(jīng)理 內(nèi) 部 內(nèi)部訪談 20人次 3 在過去的 6周多的時(shí)間里，我們完成 20個(gè)內(nèi)部訪談， 17人次外部訪談（續(xù)） 姓名 公司名稱 姓名 公司名稱 張培波 北汽福田 何煒 中國(guó)汽研所 欽英 北汽福田 張春雷 中和大成 葉志俊 長(zhǎng)安福特 宋斌 上海大眾 廖子儀 長(zhǎng)安鈴木 潘力 一汽大眾 田主任 長(zhǎng)安集團(tuán) 楊春基 一汽大眾 姜宏 國(guó)有環(huán)?？偩? 華紹忠 前一汽集團(tuán) 敖志平 重慶海特 於建華 哈飛萬向 李德興 上海貴研 李婉麗 前華為集團(tuán) 李立忠 奇瑞 外 部 外部訪談 17人次， 其中訪談 8個(gè)整車廠商 4 我們進(jìn)行了一次診斷報(bào)告會(huì)，兩次正式培訓(xùn)會(huì)，一次內(nèi)部問卷調(diào)查，同時(shí)聯(lián)合項(xiàng)目小組進(jìn)行了 15次以上的項(xiàng)目研討會(huì) 項(xiàng)目活動(dòng) 次數(shù) 活動(dòng) 診斷報(bào)告會(huì) 1次 正式培訓(xùn)會(huì) 2次 項(xiàng)目研討會(huì) ＞ 15次 問卷調(diào)查 1次 5 到目前為止，聯(lián)合項(xiàng)目小組完成了項(xiàng)目計(jì)劃的內(nèi)容，部分咨詢成果提前到本次匯報(bào)會(huì)前完成 內(nèi)外部調(diào)研 戰(zhàn)略及營(yíng)銷體系的框架方案 細(xì)化戰(zhàn)略及營(yíng)銷體系方案 最終方案及相關(guān)培訓(xùn) 時(shí)間安排 3周 3周 3周 關(guān)鍵溝通 項(xiàng)目啟動(dòng)研討會(huì) 項(xiàng)目階段匯報(bào) 項(xiàng)目中期成果報(bào)告 最終報(bào)告會(huì) 2周 項(xiàng)目階段研討 計(jì)劃工作任務(wù) 實(shí)際完成 ?貴研資源能力診斷 /評(píng)估報(bào)告 ?審視貴研發(fā)展戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標(biāo)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ?確定年度的營(yíng)銷目標(biāo)和關(guān)鍵客戶 ?設(shè)計(jì)營(yíng)銷體系組織結(jié)構(gòu)、確定關(guān)鍵流程 ?業(yè)績(jī)理念調(diào)查分析 ?貴研資源能力診斷 /評(píng)估報(bào)告 ?審視貴研發(fā)展業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景目標(biāo) ?完成 2023年度營(yíng)銷目標(biāo)和關(guān)鍵客戶篩選，制定了相關(guān)銷售策略 ?基本完成了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?初步設(shè)計(jì)營(yíng)銷體系組織結(jié)構(gòu)、確定關(guān)鍵流程 ?初步設(shè)計(jì)了營(yíng)銷的業(yè)績(jī)管理體系 ?完成了業(yè)績(jī)理念分析報(bào)告 6 營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目中期報(bào)告由四個(gè)部分組成，本報(bào)告為第一部分－－公司戰(zhàn)略審視報(bào)告 公司戰(zhàn)略審視報(bào)告 營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告 營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系改善報(bào)告 業(yè)績(jī)理念分析報(bào)告 7 公司戰(zhàn)略審視報(bào)告的目錄 182。公司遠(yuǎn)景目標(biāo) 182。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建議 182。貴研催化財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 8 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定實(shí)際上是，綜合外部環(huán)境和自身的資源/能力，選擇到達(dá)到遠(yuǎn)景目標(biāo)的路徑 戰(zhàn)略規(guī)劃模型 現(xiàn)狀 遠(yuǎn)景 A B C 發(fā)展戰(zhàn)略選擇 外部環(huán)境 自身資源 /能力 戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù) 評(píng)估現(xiàn)狀，設(shè)定遠(yuǎn)景目標(biāo) 公司業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 公司遠(yuǎn)景目標(biāo) 外部行業(yè)分析 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)性分析 內(nèi)部資源 /能力評(píng)估 行業(yè)關(guān)鍵成功要素 資源 /能力評(píng)估 發(fā)展戰(zhàn)略選擇 在哪里競(jìng)爭(zhēng) 如何競(jìng)爭(zhēng) 時(shí)間如何把握 9 我們要結(jié)合現(xiàn)狀、公司股東的要求和管理層的意志設(shè)定公司的遠(yuǎn)景目標(biāo) 現(xiàn)狀描述及遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)定 外部行業(yè)環(huán)境分析 內(nèi)部資源 /能力評(píng)估 在時(shí)間上如何把握 戰(zhàn)略選擇模型 1 2 3 4 10 遠(yuǎn)卓建議貴研催化公司在汽車催化劑業(yè)務(wù)方面的使命和遠(yuǎn)景目標(biāo) 使命 遠(yuǎn)景目標(biāo) 使命 追求人類生活環(huán)境和生活品質(zhì)的改善和提升 ?世界級(jí)水準(zhǔn)的汽車催化劑企業(yè) ?未來中國(guó)汽車催化劑的領(lǐng)導(dǎo)者 ?2023年銷量達(dá)到 100萬升以上 ?國(guó)內(nèi)外主要汽車制造商的催化劑供應(yīng)商 11 綜合分析，遠(yuǎn)卓認(rèn)為，要成為未來中國(guó)汽車催化劑的領(lǐng)導(dǎo)者，預(yù)計(jì) 2023年需要達(dá)到 100萬升的銷售業(yè)績(jī) 2023年的銷售量應(yīng)超過100萬升 我們預(yù)計(jì)，到 2023年，中國(guó)的汽車催化劑的需求量約為 1500萬升 未來中國(guó)汽車催化劑的領(lǐng)導(dǎo)者 2023年，占中國(guó)汽車市場(chǎng)份額的 5%以上，達(dá)到 7－ 8%的水平 貴研作為國(guó)家級(jí)的研發(fā)、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化基地，有更高的起點(diǎn)和更大的后勁 日本、韓國(guó)和意大利等本土品牌的國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者，都在本土汽車市場(chǎng)上占有10%以上的市場(chǎng)份額 12 因此，貴研催化的遠(yuǎn)景目標(biāo)應(yīng)該是：成為具有世界級(jí)水準(zhǔn)的中國(guó)領(lǐng)先汽車催化劑企業(yè) 中國(guó)領(lǐng)先的汽車催化劑企業(yè) 世界級(jí)水準(zhǔn) ? 在全球汽車催化劑業(yè)內(nèi)擁有一席之地，被納入世界主要汽車制造商的全球采購(gòu)的名單 ? 成為全球性汽車制造商的供應(yīng)商之一 ? 全球的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) ? 擁有世界級(jí)的技術(shù)水平 ?2023年達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的 7%－ 8%，逐步達(dá)到 10%以上的份額 ?2023年銷售量達(dá)到 100萬升以上，銷售收入突破 2到 3億元 ?擁有給國(guó)內(nèi)任何廠商提供技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的能力，實(shí)現(xiàn)向三種類型廠商供貨 ?強(qiáng)大的品牌影響力，得到國(guó)內(nèi)主流廠商的廣泛認(rèn)可 ?一流的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力 13 要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)，貴研催化需要確立三大關(guān)鍵要素 現(xiàn) 狀 2023年遠(yuǎn)景目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的三大要素 ? 世界級(jí)水準(zhǔn)的未來中國(guó)汽車催化劑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 2023年銷量達(dá)到 100萬升以上，或達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的 7%－ 8% ? 擁有給國(guó)內(nèi)任何廠商提供技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的能力，實(shí)現(xiàn)向三種類型廠商供貨 ? 強(qiáng)大的品牌影響力，得到國(guó)內(nèi)主流廠商的廣泛認(rèn)可 ? 在全球汽車催化劑業(yè)內(nèi)擁有一席之地，被納入世界主要汽車制造商的全球采購(gòu)的名單 ? 全球的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) ? 汽車催化劑行業(yè)的新進(jìn)入者 ? 2023年銷量為 ，市場(chǎng)占有率 1%左右 ? 基本沒有品牌影響力，未得到國(guó)內(nèi)主流廠商的認(rèn)可 ? 與國(guó)際巨頭相比，規(guī)模較小，未能確立明顯的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) ? 建立真正以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的理念、組織和運(yùn)作體系 ? 清晰而有力的外部合作戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 建立起支撐主要業(yè)務(wù)的核心人才梯隊(duì) 14 實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)，貴研催化在未來 5年內(nèi)要經(jīng)歷突破期和高速發(fā)展期，最終進(jìn)入到騰飛期 2023 2023 年 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 銷售量（萬升） 2023 2023 2023 2023 突破期 高速發(fā)展期 騰飛期 3 ? 2023銷售量達(dá)到約 40萬升，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的 4%以上 ? 明顯增加在三類廠中的比例，達(dá)到 25% ? 二類廠商客戶獲得明顯突破，達(dá)到 10%左右的市場(chǎng)份額，并形成了良好的客戶基礎(chǔ) ? 一類廠商開發(fā)獲得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展 ? 品牌影響力初步形成 ? 2023銷售量達(dá)到約 100萬升，達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的 8% ? 三類廠中的市場(chǎng)份額達(dá)到30% ? 二類廠商銷售迅速增長(zhǎng)，達(dá)到 20%左右的市場(chǎng)份額 ? 形成較強(qiáng)的品牌影響力 ? 一類廠商中有銷售突破，獲得 11萬升左右的銷量 ? 被納入到世界 OEM的全球采購(gòu)體系 ? 2023后，向 300萬升的目標(biāo)推進(jìn) ? 在國(guó)內(nèi)成為領(lǐng)先的催化劑供應(yīng)商，市場(chǎng)份額的 15%以上 ? 全球供貨 ? 強(qiáng)大的品牌影響力 2023 15 公司戰(zhàn)略審視報(bào)告的目錄 182。公司遠(yuǎn)景目標(biāo) 182。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建議 182。公司財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 16 通過行業(yè)分析，我們可以掌握汽車催化劑市場(chǎng)的機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn) 在時(shí)間上如何把握 現(xiàn)狀描述及遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)定 外部行業(yè)環(huán)境分析 內(nèi)部資源 /能力評(píng)估 戰(zhàn)略選擇模型 1 2 3 4 17 Ⅰ .汽車催化劑市場(chǎng)前景分析 18 汽車尾氣催化劑屬于汽車發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力系中的排放系統(tǒng)，是排氣系統(tǒng)中的核心零件，技術(shù)含量和價(jià)值很高 載體 催化劑 轉(zhuǎn)換器 排氣系統(tǒng)總成 整車 電控 /發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)集成 汽車價(jià)值鏈 特征 代表廠商 ?核心零件 ?技術(shù)含量高 ?進(jìn)入門檻高 ?間接供應(yīng)商 ?核心零件 ?技術(shù)含量高 ?進(jìn)入門檻較高 ?間接供應(yīng)商 ?汽車部件 ?技術(shù)含量低 ?進(jìn)入門檻低 ?直 /間接供應(yīng)商 ?汽車總成件 ?技術(shù)中等 ?進(jìn)入門檻較低 ?直接供應(yīng)商 ?汽車集成模塊 ?技術(shù)難度高 ?進(jìn)入門檻很高 ?直接供應(yīng)商 不是價(jià)值鏈中必須的環(huán)節(jié) 資料來源：遠(yuǎn)卓 ?康寧 ?宜興耐火 ?山西凈土 ?貴研催化 ?德固賽 ?JM ?安格 ?聯(lián)信 /德爾福 ?威孚力達(dá) ?威孚力達(dá) ?海特 ?華克 ?南皮 ?愛西亞 ?威孚力達(dá) ?上海紅湖 ?山西凈土 ?德爾福 19 貴研催化目前涉及汽車催化劑和轉(zhuǎn)換器兩個(gè)領(lǐng)域，以催化劑為核心業(yè)務(wù)，因此，本報(bào)告將其作為行業(yè)研究的主要對(duì)象 載體 催化劑 轉(zhuǎn)換器 排氣系統(tǒng)總成 整車 電控 /發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)集成 汽車價(jià)值鏈 貴研催化參與的領(lǐng)域 資料來源：貴研催化 是貴研催化的直接產(chǎn)品 ? 2023年占銷售收入的 ％ ? 主要的直接客戶是封裝廠和在用車市場(chǎng) 通達(dá) 路德 南皮 北京在用車廠市場(chǎng) ? 生產(chǎn)運(yùn)作模式－－完全自主生產(chǎn) 是貴研催化的間接產(chǎn)品 ? 2023年占銷售收入的 % ? 主要的直接客戶是整車廠和在用車市場(chǎng) 東風(fēng)柳汽 昆明在用車市場(chǎng) ? 生產(chǎn)運(yùn)作模式－－自主生產(chǎn)催化轉(zhuǎn)換器，外包封裝生產(chǎn) ? 核心產(chǎn)品定位仍為汽車催化劑 20 從應(yīng)用的市場(chǎng)來看，可分為整車 OEM市場(chǎng)、售后市場(chǎng)和出口市場(chǎng)，其中 OEM市場(chǎng)是絕對(duì)主導(dǎo)性的市場(chǎng) 資料來源：整車廠、行業(yè)專家訪談，遠(yuǎn)卓分析 售后 OEM 出口 ? 包括在用車改造和意外事故造成的需求 ? 目前市場(chǎng)指向不明確，規(guī)模不大，復(fù)雜性高（只有北京在改造） ? 組建該市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)效率不高，投入大但回報(bào)較少 ? 基于覆蓋率、占有率和市場(chǎng)影響等角度，目前該市場(chǎng)不應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注 ? 目前汽車零部件行業(yè)的全球采購(gòu)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，如果國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都不能有效合作的話，根本無從談起國(guó)外市場(chǎng) ? 在遠(yuǎn)期，隨著在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上合作的逐步加深，特別是與整車廠或排氣系統(tǒng)集成商的捆綁銷售，可以考慮國(guó)外市場(chǎng) ? 中國(guó)汽車制造業(yè)的蓬勃發(fā)展，造成對(duì)零部件的巨大的市場(chǎng)需求 ? 新車型的快速推出，為新進(jìn)入者替代原有供應(yīng)商提供了機(jī)會(huì) ? 整車廠對(duì)排氣系統(tǒng)的降價(jià)特別關(guān)注，三元催化劑使用時(shí)間短、不成熟、利潤(rùn)