【正文】 中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司黑龍江移動(dòng)省公司品牌實(shí)施項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)THE BOSTON CONSULTING GROUP2波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI今天的會(huì)議目標(biāo) 分享我們對(duì)本次品牌實(shí)施項(xiàng)目背景及要求的理解 在項(xiàng)目目標(biāo)和范圍上達(dá)成共識(shí) 介紹 BCG項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和我們建議的共同工作的方式 討論工作計(jì)劃和緊接下來的工作步驟3波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI1:30 – 1:501:50 – 2:202:20 – 2:402:40 – 2:502:50 – 3:00今天的議程安排時(shí)間 議程安排黑龍江移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)致詞BCG項(xiàng)目組及項(xiàng)目背景介紹項(xiàng)目范圍及工作成果示例項(xiàng)目工作計(jì)劃項(xiàng)目組工作方式負(fù)責(zé)人劉總麥維德鄒浩冰鄒浩冰鄒浩冰4波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI會(huì)議議程 BCG項(xiàng)目組成員介紹 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目范圍和工作成果示例 工作計(jì)劃 項(xiàng)目組工作方式 附錄： BCG工作人員簡歷5波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI項(xiàng)目組主要成員相關(guān)資歷簡介項(xiàng)目組成員麥維德，北京辦事處副總裁兼董事鄒浩冰，項(xiàng)目經(jīng)理殷 婷 ， 咨詢顧問何明科，咨詢顧問李劍威 (1) ，咨詢顧問相關(guān)經(jīng)驗(yàn)BCG北京辦事處的副總裁和董事，亞洲高科技及通信業(yè)務(wù)主要領(lǐng)導(dǎo)人，移動(dòng)通信競爭戰(zhàn)略的專家。他為中國移動(dòng)作了多個(gè)集團(tuán)公司和主要省公司的咨詢項(xiàng)目，包括在品牌戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、客戶忠誠度戰(zhàn)略和客戶服務(wù)戰(zhàn)略方面。他也曾為很多中國及亞洲其他固網(wǎng)和移動(dòng)電信運(yùn)營商進(jìn)行咨詢多年從事咨詢工作的經(jīng)驗(yàn)，多次為中國移動(dòng)及其它電信運(yùn)營商提供咨詢服務(wù)，范圍包括品牌管理工作、品牌實(shí)施工作以及市場研究參加過為中國移動(dòng)提供咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，包括在集團(tuán)和省公司進(jìn)行品牌重塑、品牌管理和品牌實(shí)施的工作曾多次參與中國移動(dòng)及其它電信運(yùn)營商的咨詢項(xiàng)目，尤其是對(duì)其他中國移動(dòng)省級(jí)公司進(jìn)行過品牌實(shí)施工作畢業(yè)于北京郵電大學(xué)，加入 BCG前已具備多個(gè)電信項(xiàng)目的工作經(jīng)驗(yàn)(1) 李劍威先生作為 BCG對(duì)本項(xiàng)目的投資，將參與項(xiàng)目的第二階段工作6波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI會(huì)議議程 BCG項(xiàng)目組成員介紹 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目范圍和項(xiàng)目范圍和工作成果示例 工作計(jì)劃 項(xiàng)目組工作方式 附錄： BCG工作人員簡歷7波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI項(xiàng)目背景2023年末至 2023年初， BCG協(xié)助集團(tuán)公司進(jìn)行了品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃? 通過隨后的南京會(huì)議，集團(tuán)公司確定了總體品牌架構(gòu)，并在全公司的范圍做了布置 2023年， BCG協(xié)助中國移動(dòng)在六個(gè)省市開展了品牌實(shí)施的試點(diǎn)工作，取得了一定的成效黑龍江移動(dòng)管理層也十分注重品牌工作，已經(jīng)把品牌整合作為市場經(jīng)營工作的中心但同時(shí)，品牌整合工作也必須有效應(yīng)對(duì)黑龍江移動(dòng)市場不斷加劇的市場競爭，尤其是對(duì)新增市場的競爭，兼顧品牌工作的長期效應(yīng)與短期效應(yīng)? 聯(lián)通 CDMA和小靈通的激烈擴(kuò)張計(jì)劃使移動(dòng)市場的競爭更加激烈? 隨著 CDMA1X的推廣，對(duì)高端客戶和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的爭奪日益成為市場的焦點(diǎn)? 一些不定因素可能很快發(fā)生：單向收費(fèi)，第三、第四張移動(dòng)經(jīng)營許可證（ 3G）8波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI品牌工作已經(jīng)成為黑龍江移動(dòng)的市場經(jīng)營工作中心我們對(duì)黑龍江移動(dòng)市場經(jīng)營總體思路的理解一個(gè)中心兩個(gè)能力三個(gè)突破四個(gè)市場經(jīng)營決策力和執(zhí)行力渠道營銷服務(wù)力以品牌建設(shè)為中心新業(yè)務(wù)營銷 終端商務(wù)模式 客戶有效溝通手段集團(tuán)客戶 大客戶 新增客戶 新業(yè)務(wù)目標(biāo)：圍繞 KPI， 以精細(xì)管理鍛造企業(yè)核心競爭力資料來源：黑龍江移動(dòng)內(nèi)部資料 補(bǔ)充材料9波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素品牌元素 制訂品牌承諾制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價(jià)值從而創(chuàng)造價(jià)值故事故事顧客價(jià)值顧客價(jià)值形象形象聯(lián)想聯(lián)想體驗(yàn)體驗(yàn)服務(wù)服務(wù)企業(yè)價(jià)值企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品產(chǎn)品品牌承諾品牌承諾? 相關(guān)的相關(guān)的? 差異化的差異化的? 一致的一致的10波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI品牌工作包含兩個(gè)根本的問題不能很好地回答，品牌就存在相當(dāng)?shù)氖★L(fēng)險(xiǎn)品牌價(jià)值品牌資產(chǎn)品牌如何為黑龍江移動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值？ 需要作怎樣的管理決定？品牌戰(zhàn)略 品牌驅(qū)動(dòng)手段更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度品牌定位品牌定位組合戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略整體的經(jīng)驗(yàn)整體的經(jīng)驗(yàn)捆綁定價(jià)捆綁定價(jià)服務(wù)提供服務(wù)提供廣告促銷廣告促銷產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合11波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI品味、享受集團(tuán)公司新 “全球通 ”品牌驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)針對(duì)高中端客戶 “自我實(shí)現(xiàn)、追求 ”的主題專業(yè)、多元化積極、自我 認(rèn)同 豐富、配合商務(wù)及生活需要資費(fèi)套餐制定簡單、有彈性的資費(fèi)套餐給客戶選擇為針對(duì)細(xì)分客戶群設(shè)計(jì)配合使用習(xí)慣的資費(fèi)套餐資費(fèi)套餐 內(nèi)包括更多的增值服務(wù)與更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行 捆綁，加重有活力的形象形象設(shè)計(jì) 增值服務(wù)和產(chǎn)品多元化的增值服務(wù)? 所有話音增值服務(wù)及漫游? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁? 方便辦公 /生活的增值服務(wù)? “增值服務(wù)包 ”形象吻合的手機(jī)促銷? 品牌屏幕顯示? 與主要生產(chǎn)商作宣傳? 進(jìn)行具針對(duì)性的手機(jī)促銷? 考慮套餐與高檔手機(jī)的捆綁配合商務(wù)及生活需要的商業(yè)、時(shí)事及休閑的數(shù)據(jù)內(nèi)容突出 “自我實(shí)現(xiàn)、追求 ”的形象設(shè)計(jì)? “掌控 ”、 “積極 ”、“品味 ”屬性品牌陳述 描述具有自我認(rèn)同、正面積極的生活態(tài)度全國一致及嚴(yán) 謹(jǐn) 的品牌標(biāo)識(shí)使用透過媒體及形象吻合企業(yè)的品牌溝通? 針對(duì)性電視廣告? 配合形象的電臺(tái)節(jié)目、報(bào)刊雜志、戶外平面廣告? 選擇性地贊助配合的企業(yè)活動(dòng)渠道全球通形象鮮明的品牌 店及專柜? 在現(xiàn)有渠道設(shè)立專區(qū)? 全球通 品牌店作業(yè)務(wù)功能 /試用及服務(wù)渠道? 更著重管理代辦渠道 “全球通 ”專區(qū)表現(xiàn)品牌店和專柜肩負(fù)更重的客服功能? 專業(yè)態(tài)度及知識(shí)? 手機(jī)維修專區(qū)? 俱樂部商業(yè)專用區(qū) /會(huì)員 休 閑區(qū)其它合適的渠道? 行業(yè)合作伙伴? 網(wǎng)站專區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)和回饋大力推廣積分計(jì)劃? 加入移動(dòng)費(fèi)用抵用及手機(jī) /數(shù)碼產(chǎn)品兌換繼續(xù)實(shí)現(xiàn)俱樂部服務(wù)差異化 ,針對(duì)高端? 加強(qiáng)商家合作? 機(jī)場貴賓廳? “新功能免費(fèi)試用”及主動(dòng)新業(yè)務(wù)推廣? 服務(wù)渠道體現(xiàn)服務(wù)差異化? 手機(jī)維修服務(wù)“ 享受生活、有品味 ” 的會(huì)員活動(dòng)? 定期專題展覽? 定期邀請會(huì)員參與生活享受活動(dòng)客戶服務(wù)全面體貼客服內(nèi)容? 更方便的業(yè)務(wù)辦理： 1860客戶密碼、全球通專區(qū)? 更方便的交費(fèi)? 手機(jī)維修服務(wù)? 中期開拓市外 /國外客戶服務(wù)不同服務(wù)渠道主動(dòng)一致的服務(wù)? 1860/1860VIP? 高級(jí)會(huì)員大客戶經(jīng)理服務(wù)? 營業(yè)廳專區(qū) “面對(duì)面 ”服務(wù)? 外呼服務(wù)? 網(wǎng)站產(chǎn)品信息分檔次的服務(wù)水平? 與積分計(jì)劃和俱樂部連結(jié)體貼、主動(dòng)積極選擇、有彈性12波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI活力、時(shí)尚動(dòng)感地帶品牌驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)：有機(jī)地運(yùn)用各種驅(qū)動(dòng)手段，針對(duì)年輕人時(shí)尚、好玩和探索的主題方便、自動(dòng)參與、針對(duì)性形象設(shè)計(jì)突出時(shí)尚，好玩，探索的形象設(shè)計(jì)? 顯眼的品牌標(biāo)識(shí)? 配合品牌屬性的品牌陳述? 不落俗套、自主意識(shí)的 代言人多方面使用溝通途徑展現(xiàn)品牌個(gè)性? 展現(xiàn)品牌個(gè)性的電視廣告? 其他媒體如電臺(tái)特別的推廣創(chuàng)意? 與年輕化的餐飲連鎖合作推廣? 創(chuàng)意性宣傳例如廣告衫? 贊助特別的 聚 會(huì)渠道以塑造品牌、介紹業(yè)務(wù)為目標(biāo)的中國移動(dòng)自有渠道? 旗艦店? 動(dòng)感地帶專柜? 流動(dòng)渠道符合品牌、年輕人覆蓋廣的合作渠道? 年輕人常去的茶坊、網(wǎng)吧等? 大中院校渠道? 利用現(xiàn)有的合作渠道網(wǎng)站 /主頁作為服務(wù)及內(nèi)容的渠道? 服務(wù)管理功能? 信息內(nèi)容功能? 娛樂 /互動(dòng)功能獎(jiǎng)勵(lì)和回饋與全球通全然不同的會(huì)員俱樂部? 自動(dòng)成為會(huì)員? 動(dòng)感的會(huì)員卡? 會(huì)員興趣紀(jì)錄奬勵(lì)內(nèi)容配合形象? 與年輕化 , 時(shí)尚的商家合作? 積分計(jì)劃換取特制紀(jì)念品定期 , 配合動(dòng)感地帶主題的會(huì)員活動(dòng)? 專題性茶聚? “為未來打算 ” 介紹會(huì)? 戶外活動(dòng)? 中長期可考慮贊助交流計(jì)劃客戶服務(wù)鼓勵(lì)使用 1861自動(dòng)菜單渠道? 1861設(shè)定更多綜合自助菜單服務(wù)? 1860人工服務(wù)水平較低大力推廣動(dòng)感地帶網(wǎng)上客戶服務(wù)渠道? 加 設(shè)互 動(dòng) 式 ，電郵咨詢 /投訴基本上面對(duì)面服務(wù)甚少一般 渠道 /營業(yè)廳 /專柜咨詢服務(wù)時(shí)尚、年輕 生動(dòng)豐富資費(fèi)套餐針對(duì)三個(gè)不同的年輕客戶群，量身定制資費(fèi)設(shè)計(jì)? 自由學(xué)生族? 年輕好玩族? 時(shí)尚辦公族資費(fèi)設(shè)計(jì)采取可疊加式，以加強(qiáng)客戶針對(duì)性利用套餐形式以確保最低資費(fèi)水平省與省之間資費(fèi)結(jié)構(gòu)不變但資費(fèi)水平可以適當(dāng)調(diào)整增值服務(wù)和產(chǎn)品較直接及簡便 的 增值服務(wù)? 簡便的基本增值服務(wù)? 較新穎的增值服務(wù) 如 卡通 /偶像留言信箱 ，及自設(shè)話費(fèi)上限? 應(yīng)限制使用有限度的漫游服務(wù)量 身定制的手機(jī)配件設(shè)計(jì)? 與 生產(chǎn)商進(jìn)行有針對(duì)性的手機(jī)促銷? 特制手機(jī)配件和 裝 飾中長期考慮設(shè)計(jì)適合的特制終端透過終端機(jī)提供新鮮有趣的內(nèi)容 ，如 鈴聲 /屏保 /圖片下蛓 ， 手機(jī)游戲 ， “為未來打算 ”的信息內(nèi)容 等自由、優(yōu)惠13波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI品牌項(xiàng)目必須充分考慮黑龍江移動(dòng)自身的特點(diǎn)（一）黑龍江具有不同的用戶 ARPU分布結(jié)構(gòu)05050100100150150200北京上海廣東浙江江蘇重