【正文】 顯優(yōu)勢 樹品牌 拉流量 呈送：中國網(wǎng)通深圳分公司 提案：博古廣告公司網(wǎng)通專案組 日期： 2023年 12月 1日 2023年中國網(wǎng)通 17931IP電話新年 推廣活動整體策劃方案 目 錄 全年 推廣的 初步構(gòu)想 121月份 17931 推廣建議 深圳 市場 推廣綱要 ? 對網(wǎng)通的基本認識 市場概況 ★ 過去的 5年中，電信產(chǎn)業(yè)一直處于高增長率（ 25%）。 ★ 從三足（電信、移動、聯(lián)通）鼎立，漸漸轉(zhuǎn)向 6大電信巨頭角逐的局面。 ★ 多家經(jīng)營促使市場形成多元化競爭局面。 ★ 在 2023年，中國電信光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速升溫，中國電信為彌補自身帶寬 不足，進一步滿足快速多媒體服務(wù)的發(fā)展需要。建設(shè)了 5500公里的 DWDM 干線， 1720公里的光纜工程。中國聯(lián)通大規(guī)模投資建設(shè)自己的長途骨 干網(wǎng)；中國移動投入約 8億元，專門建設(shè)自己的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。 我們對電信市場的看法 高增長，高回報，高投入的骨干產(chǎn)業(yè)和主力市場，正在從壟斷走向競爭的市場機制。 市場發(fā)展 ★ 未來五年，我國信息產(chǎn)業(yè)仍將保持三倍于國家 GDP的增長速 度發(fā)展（年均增漲 20％以上）。 ★ 為滿足快速多媒體服務(wù)的發(fā)展需要，寬帶成為電信運營商爭奪未來電信市場的“利器”。 ★ 即將面臨 WTO后的國際競爭（如 ATT于 99年在上海開通了 IP寬帶網(wǎng)業(yè)務(wù)） 前有狼，后有虎，壓力重重 我們對國家相關(guān)政策的了解 ? 國內(nèi)外資本市場看好中國電信領(lǐng)域，部分外資財團、媒 體集團、基金機構(gòu)、風險投資商已變相注資國內(nèi)電信企 業(yè)和電信股 ? WTO后，電信市場對外開放將不容回避 ? 政策放寬后，對后進入的企業(yè)創(chuàng)造費用等方面的機會 ? 國務(wù)院已通過了電信條例 ? 電信法有望 2年內(nèi)制定完成 ? 政策不完善時，以快博慢者受益 八大電信運營商各有優(yōu)勢： 中國電信 中國移動 中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、吉通通信、 中國衛(wèi)星、中國鐵通七家并存，還有廣電網(wǎng) 八大骨干縱橫全國： 中國電信 ChinaNet 中國聯(lián)通 CNCni 中國網(wǎng)通 CNC 中國吉通 ChinaGBN 教育部 CERNet 中國科學院 CSTN 中國移動 Cm 外經(jīng)貿(mào)委的中國國際電子商務(wù)網(wǎng) CIET 網(wǎng)通簡況 ★ 1999年 8月由中國科學院、廣播電影電視總局、鐵道部、上海 市政府聯(lián)合組建。 ★ 主要業(yè)務(wù)：國內(nèi)、國際寬帶批發(fā)；高速公眾互聯(lián)網(wǎng)接入；住宅 小區(qū)寬帶接入； IP長途電話； DVB/IP衛(wèi)星寬帶接入；衛(wèi)星線路 租賃； VPN；虛擬 ISP等。（新一代的開放電信平臺）。 ★ 2023年深圳的重點推廣 省內(nèi)漫游 IP電話卡業(yè)務(wù)、 171上網(wǎng)卡、 專線主機呼叫 。 關(guān)于網(wǎng)通的認知 ? 企業(yè) 中國新一代的電信運營商 ? 任務(wù) 構(gòu)建中國 e時代基礎(chǔ)設(shè)施，打造強大的可更新網(wǎng)絡(luò) ? 產(chǎn)品 以寬帶高度開發(fā)的 CNC為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)型數(shù)據(jù)中心為核心，提供全 方位寬帶電信服務(wù) ? 優(yōu)勢 技術(shù)創(chuàng)新，確?？尚行?，體制革新 建立新一代中國電信公司的管理、 發(fā)展、競爭、盈利模式 ? 目標 人人擁有帶寬，溝通與光同速 三大主要業(yè)務(wù)方向 VOIP市場業(yè)務(wù) ?業(yè)務(wù)： IP電話批發(fā) ?用戶：全國的企業(yè)及個人用戶 ?優(yōu)勢：統(tǒng)一計費、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價 三大主要業(yè)務(wù)方向 企業(yè)方案事業(yè) ?提供端到端的電信服務(wù) ?IDC業(yè)務(wù)為核心，虛擬 ISP ?用戶：大的商業(yè)企業(yè)用戶 ?優(yōu)勢：完全寬帶化、網(wǎng)絡(luò)化、大規(guī)模、大容量 三大主要業(yè)務(wù)方向 運營商事業(yè) ?業(yè)務(wù)：批發(fā)帶寬，高速接入 ?用戶：全國性的 ISP或區(qū)域、全國的運營商 ?服務(wù)內(nèi)容：提供裸光纖乃至波長的出租 ?優(yōu)勢：依托其骨干網(wǎng)、寬帶城域網(wǎng)，國際傳輸出入口， 網(wǎng)通提供豐富的帶寬資源和高品質(zhì)的傳輸服務(wù)。 網(wǎng)通發(fā)展中已有的優(yōu)勢 年輕的電信公司 先進的技術(shù) 市場化的管理團隊 優(yōu)越的政策支持 已完成骨干網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè) 網(wǎng)通的坐標 ? 市場排名第四位，短期內(nèi)也很難成為三甲； ? 業(yè)內(nèi)具有很高的知名度，但終端用戶們對網(wǎng)通的業(yè)務(wù)認知度低于 3%； ? 網(wǎng)通在終端用戶的印象中，沒有明確的業(yè)務(wù)定位。 天賦很高的少年正在默默的、奮力的成長 網(wǎng)通的最大挑戰(zhàn) “最后一公里”的艱巨性、復(fù)雜性 ? 用戶的個性化需求多種多樣 ? 接入方式變化多、接口種類多 ? 投資成本大，建設(shè)周期長 網(wǎng)通發(fā)展中遇到的問題 ? 沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有最終接入資源，沒有良好的商業(yè)合作 環(huán)境及足夠的制度保證 ? 鋪設(shè)光纖的巨大資金缺口，需要不斷的融資、不同的標準，不同 的用戶群，導致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障礙 ? 中國電信的先天優(yōu)勢，聯(lián)通的后起高起點，長城寬帶的社區(qū)聯(lián)網(wǎng) 概念，鐵通的第二陣營，使網(wǎng)通在概念上不是有明顯優(yōu)勢 ? 缺乏最終用戶的量與質(zhì)，在基礎(chǔ)層優(yōu)勢明顯，業(yè)務(wù)層和服務(wù)層欠 缺，競爭的重點已經(jīng)從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上升到如何吸引客戶 網(wǎng)通 SWOT ? 優(yōu)勢： – IP/DWDM全光纖 IP優(yōu)化寬帶骨干網(wǎng)絡(luò)（核心競爭力） – 擁有強大的實力背景支持 – “寬”的概念已經(jīng)深入人心 ? 劣勢： – 進入市場較晚 – 本地接入是最大的難題 – 認知度與知名度差異巨大 – 由于受階段性傳播的影響，業(yè)務(wù)不被用戶了解 網(wǎng)通 SWOT ? 機會： – 電信市場迅速發(fā)展擴張，擁有巨大空間 – 寬帶（光纖）網(wǎng)絡(luò)已是必然的趨勢 – 市場競爭轉(zhuǎn)向合作 ? 威脅： – 面臨壟斷性競爭 – 技術(shù)革新速度加快，隨時面臨技術(shù)淘汰或變更 – 與競爭對手的用戶利益差異不明顯 – 年內(nèi) WOT的加入，使完善自身的時間有限 網(wǎng)通的機會 ? 為客戶提供了新的選擇（當年的聯(lián)通） ? 資費較低 ? 語音質(zhì)量良好 ? 品牌印象良好 網(wǎng)通的優(yōu)勢 ? 通話質(zhì)量良好（不掉線 不閃斷 易接通） ? 品牌印象積極 ? 本地卡的價格優(yōu)惠 ? 中國奧申委唯一電信行業(yè)合作伙伴 網(wǎng)通的機會 ? 聯(lián)通的通話質(zhì)量不被消費者認可。 ? 吉通的推廣和產(chǎn)品質(zhì)量都存在問題。 ? 電信的服務(wù)一直廣受用戶批評。 ? 網(wǎng)通 IP已經(jīng)連通電信，開放了所有城市。 市場面臨的競爭 /威脅 ? 電信的 17909不用登記（簽協(xié)議），可以直接使用； ? 吉通進入市場比較早，已經(jīng)獲得業(yè)務(wù)認知和客戶認可； ? 已經(jīng)發(fā)生過電信連通系統(tǒng)故障，導致客戶不滿； ? 據(jù)悉電信將有意縮小 IP業(yè)務(wù)，以面對再次“分家”問題。 網(wǎng)通面對的問題 ? 產(chǎn)品認知度不高 ? 面對電信的強勢競爭 ? 終端鋪貨以及通路建設(shè)很不完善 產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn) 知名度？ 價格？ 競爭？ 銷售網(wǎng)絡(luò)？ ? 如何迅速的將業(yè)務(wù)優(yōu)勢（最大利益）介紹給消費者。將“寬”的概念順利轉(zhuǎn)換為應(yīng)用利益。 我們已有的傳播效果和品牌資產(chǎn) 感謝前階段奧美的出色品牌規(guī)劃和創(chuàng)意表現(xiàn) “由我天地寬” 系列廣告運動 , 成功地背負起 “中國”的新品牌。 效果 姿態(tài)已占位 ： 我是寬帶老大，我是網(wǎng)絡(luò)先鋒 深入人心 ： 我是未來生活的提供者，我是寬帶時代的領(lǐng)導者 概念初顯現(xiàn)： 寬帶 =網(wǎng)通 我們的傳播目標 ? 建立新的，更切實可行的，能驅(qū)動消費者的營銷推力和廣告拉力。 ? 持續(xù)建立品牌優(yōu)勢深度認知，強化原有優(yōu)勢（技術(shù)含量、實力背景、可信度）。 ? 當形象頂天立地，讓產(chǎn)品利益更加突顯 。 競 爭 分 析 競爭環(huán)境 ? 整體競爭是資源的競爭 ? 服務(wù)的競爭 ? 價格的競爭 ? 差異化競爭 ? 競爭、互補、聯(lián)合是新的市場規(guī)則 ☆ IP電話的普及性已經(jīng)形成 ☆ 部分用戶已經(jīng)建立了對競爭品牌的使用習慣 ☆ 網(wǎng)通的機會在于，推動現(xiàn)有客戶的科學使用并 加大流量和吸引其它網(wǎng)絡(luò)用戶進行轉(zhuǎn)換。 市場環(huán)境 IP市場五雄爭霸 中國電信、中國移動、聯(lián)通、吉通、網(wǎng)通作為主要 的 IP業(yè)務(wù)運營商，相互廝殺激烈。 年初的大幅降價之后，短期內(nèi)降價空間不會很大， 目前各運營商開始進行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及服務(wù)管理等增值 服務(wù)上的競爭。 IP電話出現(xiàn)以來，市場容量以每年 200－ 300%的速 度遞增。 今年上半年我國 IP電話業(yè)務(wù)總量超過了 80億分鐘， 是 2023年全年業(yè)務(wù)量的 2倍多 國內(nèi) IP業(yè)務(wù)巨頭市場占位 中國網(wǎng)通作為移動 IP的市場追隨者， 在固話 IP業(yè)務(wù)中，屬于市場的挑戰(zhàn)者 和明星 電信屬于市場領(lǐng)先者， 聯(lián)通屬于市場挑戰(zhàn)者， 吉通和網(wǎng)通同屬 IP電話市場追隨者 國內(nèi)固話 IP業(yè)務(wù)市場 51%34%11%4%電信17900聯(lián)通17910吉通17920網(wǎng)通17930以上數(shù)據(jù)來源于慧聰國際資訊 2023年 10月 22日報告 市場現(xiàn)狀 ? 共有 4家營運商銷售 IP卡（電信、聯(lián)通、吉通、網(wǎng)通） ? 其中電信 IP卡銷售占 70% ? 消費者個人購買以面值 50元、 30元為主，公司以及商用購買以面值 100、 200元為主。 ? 現(xiàn)終端銷 售渠道基本分私營批發(fā)（卡販），和代理經(jīng)營兩種?？ㄘ湹娜珖袌鰶_貨及低折扣轉(zhuǎn)批嚴重影響了正規(guī)渠道的銷售。 競品傳播策略 中國電信 IP 傳播口號：至高至遠達天下 強勢品牌傳播策略，鞏固固話 IP優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、通話質(zhì)高 目標受眾：所有 IP市場用戶 重點 :VIP、在校大學生、外埠打工者 (因其價格高 ,吸引力降低 ) 聯(lián)通 IP 傳播口號：多一種選擇真好 /傳遞人間真情） 親情傳播策略，塑造固話 IP給消費者最多實惠的形象 目標受眾： VIP（因掉線率高，吸引力降低） 在校大學生、低收入外埠打工者 競品傳播策略 吉通 IP 傳播口號：帶你進入網(wǎng)絡(luò)新時代 金橋網(wǎng) —— 人們通向網(wǎng)絡(luò)新時代的橋梁