第六章市場購買行為分析(已修改)
2025-02-26 06:05 本頁面
【正文】 第六章 市場購買行為分析 第一節(jié) 市場類型及購買行為 第二節(jié) 消費者購買行為分析 第三節(jié) 組織購買行為分析 第一節(jié) 市場類型及購買行為 一、市場的分類 根據(jù)購買者類型劃分，市場購買可分為兩大基本類型：消費者市場和組織市場。 （一）消費者市場 所謂消費者市場，是指消費者個人或家庭為了滿足生活所需而購買商品和服務所形成的市場。 （ 1）購買者人數(shù)眾多。 （ 2）購買者差異性大。 （ 3）購買者屬于少量和多次性購買。 （ 4）購買者多屬于感情型和非專家型購買。 （二）組織市場 組織市場是指為了維持組織正常運轉和履行組織職能而購買商品或服務的各類組織機構。 （ 1）購買者數(shù)目較少。 （ 2）一次購買量較大。 （ 3）購買者多屬于理智型和專家型購買。 （ 4）組織市場需求是派生需求。 （ 5）組織市場購買多缺乏彈性。 （ 6）組織市場需求波動較大。 消費者市場與組織市場比較 （ 1）生產(chǎn)者市場 生產(chǎn)者市場也稱為產(chǎn)業(yè)市場，是指為了生產(chǎn)其它新產(chǎn)品或提供新服務用于出售、出租等而購買商品和服務的各級各類組織機構。 （ 2）中間商市場 中間商市場是指為了獲取利潤而購買商品然后用于出售或出租的各類組織機構。 （ 3）非營利組織市場 非營利組織市場是指為了維持組織的正常運行和履行組織職能而購買商品或服務的各類組織機構。 二、購買行為模式 購買行為是指購買者（包括個人購買者和組織購買者）在購買商品或服務的過程中所呈現(xiàn)出的各種行為，它包括以下七個方面的內(nèi)容，簡稱“ 6W1H”模型。 誰購買（ who）－購買者是誰？ 即購買者是個人還是組織？如果是組織的話，究竟是生產(chǎn)者還是中間商，或者是其他非營利組織？ 買什么（ what）－購買對象是什么？ 即購買者購買什么？是消費性用品還是生產(chǎn)性用品？是選購品還是必需品？如果是生產(chǎn)性用品，究竟是機器設備還是原材料？ 為何買（ why）－購買目的是什么？ 即購買者購買的目的是滿足消費需要還是生產(chǎn)需要？或是轉賣需要還是履行某種職能的需要？如果是滿足生產(chǎn)需要，究竟是滿足開發(fā)新產(chǎn)品需要還是維持正常生產(chǎn)的需要或是其它需要？ 誰參與購買（ who）－購買組織是誰？ 即一次購買活動有哪些身份的人參與？每一個人分別擔任何種角色？ 何時購買（ when）－購買時間在何時？ 即購買者在什么時間購買？是淡季還是旺季？是節(jié)假日還是平常時間？ 何地購買（ where）－購買地點在哪里？ 是到生產(chǎn)廠家或商場？如果是到生產(chǎn)廠家，究竟到哪個生產(chǎn)廠家？如果是到商場，究竟到專門商店還是百貨店等？ 如何購買（ how）－購買方式是什么？ 即購買者的購買行為類型是什么？如何支付貨款？ 第二節(jié) 消費者購買行為分析 一、影響消費者購買行為的因素 影響消費者購買的因素是多種多樣的，綜合來講，消費者購買行為的發(fā)生是受文化、社會、消費者個人和消費者心理等因素共同作用和影響而發(fā)生的。 社會因素 心理因素 個人因素 文化因素 消費者 購買行為 影響消費者購買行為因素 （一）文化因素 文化是指被一個社會絕大多數(shù)人所接受并受其制約的價值觀念和行為模式。 每一個人都是在一定的社會文化環(huán)境中成長，文化是決定人類需要和行為的基本因素，文化的差異引起消費行為的差異。 每個文化都包含著能為其成員提供更為具體認同感和社會化的較小群體即亞文化。 （ 1）民族亞文化 （ 2）宗教亞文化 （ 3）種族亞文化 （ 4）地區(qū)亞文化 社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們
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