【正文】 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)賽迪顧問(wèn)的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 賽迪顧問(wèn)股份有限公司 昆山軟件園戰(zhàn)略定位與 整合營(yíng)銷傳播項(xiàng)目建議書 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 2 該項(xiàng)目建議書是賽迪顧問(wèn)對(duì)昆山軟件園初步了解的基礎(chǔ)上提出的戰(zhàn)略定位和整合營(yíng)銷傳播策劃方案項(xiàng)目的初步建議和設(shè)想。這些設(shè)想遠(yuǎn)不是賽迪顧問(wèn)的最終結(jié)論。我們認(rèn)為，要提出既有前瞻性，又切合昆山軟件園實(shí)際的可操作的品牌與營(yíng)銷傳播策劃方案，需要： （ 1）深入廣泛的市場(chǎng)調(diào)研 （ 2）視野廣闊的行業(yè)分析 （ 3）決策高層的充分溝通 （ 4）基于事實(shí)的數(shù)據(jù)分析 （ 5）過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的充分參照 （ 6）營(yíng)銷工具的創(chuàng)造性運(yùn)用 （ 7）切實(shí)可行的操作步驟 但這些初步判斷和設(shè)想只是我們項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)的分析起點(diǎn)，在項(xiàng)目過(guò)程中，我們會(huì)不斷檢驗(yàn)、修正甚至推翻開(kāi)始的判斷，并最后逐漸形成切實(shí)可行的適合昆山軟件園的戰(zhàn)略定位和整合營(yíng)銷傳播策劃方案 重要說(shuō)明 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 3 I. 項(xiàng)目背景 II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 III. 項(xiàng)目思路 IV. 項(xiàng)目研究方法 V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 VI. 項(xiàng)目組人員 VII. 項(xiàng)目周期 VIII. 項(xiàng)目報(bào)價(jià) IX. 附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹 目 錄 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 4 項(xiàng)目背景 昆山軟件園自成立以來(lái)，本著“高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、高效率運(yùn)行”的原則，堅(jiān)持“企業(yè)園林化、園區(qū)生態(tài)化”的理念，大力營(yíng)造環(huán)境、努力完善配套功能。吸引了大批高新企業(yè)、園區(qū)及高等院校落戶。 為打造一個(gè)集軟件開(kāi)發(fā)、企業(yè)孵化、綜合管理、服務(wù)于一體的國(guó)家級(jí)軟件園，提高昆山軟件園在業(yè)界的認(rèn)知度和美譽(yù)度，使軟件園品牌與發(fā)展戰(zhàn)略相得益彰，需要對(duì)軟件園品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位規(guī)劃并制定相應(yīng)的整合營(yíng)銷傳播實(shí)施方案。 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 5 軟件園工作的三個(gè)層次 戰(zhàn)略定位 園區(qū)營(yíng)銷 招商引資 具體操作 頂層設(shè)計(jì) 宣傳規(guī)劃 本項(xiàng)目建議書討論的內(nèi)容 具體 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 6 I. 項(xiàng)目背景 II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 III. 項(xiàng)目思路 IV. 項(xiàng)目研究方法 V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 VI. 項(xiàng)目組人員 VII. 項(xiàng)目周期 VIII. 項(xiàng)目報(bào)價(jià) IX. 附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹 目 錄 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 7 項(xiàng)目目標(biāo) 初創(chuàng)期 成長(zhǎng)期前期 成長(zhǎng)期后期 成熟期前期 成熟期后期 總體收益 時(shí)間 提升昆山軟件園認(rèn)知度和美譽(yù)度 提高昆山軟件園入園率 打造國(guó)家級(jí)軟件園 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略規(guī)劃 整合營(yíng)銷傳播方案實(shí)施 收益曲線 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 8 I. 項(xiàng)目背景 II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 III. 項(xiàng)目思路 IV. 項(xiàng)目研究方法 V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 VI. 項(xiàng)目組人員 VII. 項(xiàng)目周期 VIII. 項(xiàng)目報(bào)價(jià) IX. 附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹 目 錄 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 9 賽迪顧問(wèn)認(rèn)為，為了達(dá)到項(xiàng)目目的，可以分成 4個(gè)步驟 項(xiàng)目目標(biāo) 提升昆山軟件園在相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)知度和美譽(yù)度 提升昆山軟件園入園率 定位 分析 1 項(xiàng)目思路 戰(zhàn)略 規(guī)劃 整合營(yíng)銷傳播方案 方案 實(shí)施與 保障 3 2 4 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 10 各階段之間的關(guān)系 定位分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 整合營(yíng)銷傳播方案 方案實(shí)施與保障 提供依據(jù) 提供內(nèi)容 提供指導(dǎo) 反饋修正 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 11 I. 項(xiàng)目背景 II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 III. 項(xiàng)目思路 IV. 項(xiàng)目研究方法 V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 VI. 項(xiàng)目組人員 VII. 項(xiàng)目周期 VIII. 項(xiàng)目報(bào)價(jià) IX. 附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹 目 錄 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 12 軟件園定位的研究方法體系 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 產(chǎn)業(yè)特征 產(chǎn)業(yè)組織 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)集群 區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué) 空間布局 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 空間組織 空間結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué) 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略實(shí)施 產(chǎn)業(yè)集群理論 經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò) 社會(huì)網(wǎng)絡(luò) 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò) 支撐體系 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 13 整合營(yíng)銷傳播（ IMC)計(jì)劃模型 營(yíng)銷計(jì)劃回顧 促銷形勢(shì)分析 傳播方案分析 預(yù)算決策 制定整合營(yíng)銷傳播方案 公共宣傳 /公共關(guān)系 直接營(yíng)銷目標(biāo) 直接營(yíng)銷策略 銷售促進(jìn)目標(biāo) 訊息策略 銷售促進(jìn)策略 公共宣傳 /公共目標(biāo) 公共宣傳 /公共策略 人員銷售目標(biāo) 人員銷售策略 媒體策略 整合和實(shí)施營(yíng)銷傳播策略 監(jiān)督、評(píng)估合控制整合營(yíng)銷傳播方案 人員銷售 銷售促進(jìn) 直接營(yíng)銷 廣告 廣告目標(biāo) excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 14 Brand image Brand personality Brand effect Brand performance ?易傳播性 ?獨(dú)特性 ?可接受性 ?可信性 ?持久性 ?…… ?產(chǎn)品品牌 ?組織品牌 ?品牌個(gè)性 ?…… ?品牌情感性 ?品牌傳承 ?品牌意向 ?品牌體驗(yàn) ?…… ?向受眾展示昆山軟件園給受眾帶來(lái)的利益 ?區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和定位品牌 ?反映昆山軟件園的核心業(yè)務(wù) 確保所有有關(guān)品牌的信息與品牌所代表的內(nèi)涵和軟件園的期望相一致 創(chuàng)建品牌架構(gòu)的方法 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 15 營(yíng)銷傳播對(duì)軟件園目標(biāo)受眾的影響力 —— 從了解到行動(dòng) 相關(guān)的行為空間 目標(biāo)受眾心理和行動(dòng)移動(dòng) 營(yíng)銷傳播具體類型 意圖階段 動(dòng)機(jī)的空間 廣告刺激和引導(dǎo)需求 情感的階段 感情的空間 用營(yíng)銷傳播改變受眾的觀念和態(tài)度 認(rèn)知的階段 徘徊猶豫的空間 傳播信息 行動(dòng) 深信 偏愛(ài) 喜歡 了解 意識(shí) 服務(wù)營(yíng)銷 宣傳提供的全方位服務(wù)、政策優(yōu)勢(shì)、親商原則、硬件環(huán)境 關(guān)系營(yíng)銷 政府認(rèn)可 信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家計(jì)委政策支持 廠商關(guān)系維護(hù) PR計(jì)劃 新聞發(fā)布會(huì)、專訪、會(huì)議、培訓(xùn)、出版物、 CI 直接營(yíng)銷 廣告 研究模型示例 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 16 研究方法示例 等級(jí)模式 認(rèn)知 理解 深信 行動(dòng) 傳播目標(biāo) 目標(biāo) 1：使 90％的 目標(biāo)受眾 知道昆山軟件園的存在 目標(biāo) 2：在前期認(rèn)知度提升的基礎(chǔ)上，使 70％目標(biāo)受眾進(jìn)一步了解昆山軟件園 目標(biāo) 3：使目標(biāo)受眾對(duì)昆山軟件園產(chǎn)生心理上的親切感和認(rèn)同感 目標(biāo) 4：使 10－ 20％的目標(biāo)受眾產(chǎn)生入園意向并 付諸實(shí)施 利用反應(yīng)層次模型設(shè)定傳播目標(biāo) 在第一階段的目標(biāo)受眾分析中確定 注：各項(xiàng)指標(biāo)將根據(jù)前期相關(guān)方案實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行調(diào)整 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 17 I. 項(xiàng)目背景 II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 III. 項(xiàng)目思路 IV. 項(xiàng)目研究方法 V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 VI. 項(xiàng)目組人員 VII. 項(xiàng)目周期 VIII. 項(xiàng)目報(bào)價(jià) IX. 附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹 目 錄 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 18 第一階段 定位分析 定位 分析 戰(zhàn)略 規(guī)劃 整合營(yíng)銷傳播方案 方案 實(shí)施與保障 1 2 3 4 賽迪顧問(wèn)將首先進(jìn)行外部環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)分析，對(duì)目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上制定出適合的戰(zhàn)略定位 項(xiàng)目啟動(dòng) 國(guó)內(nèi)外軟件園定位研究 昆山軟件園 SWOT分析 目標(biāo)受眾調(diào)查分析 昆山軟件園定位 戰(zhàn)略定位分析報(bào)告 工 作 內(nèi) 容 成 果 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 19 定位分析流程 國(guó)內(nèi)外軟件園戰(zhàn)略定位研究 ?市場(chǎng)定位 ?發(fā)展產(chǎn)品和服務(wù)定位 ?價(jià)格定位 ?產(chǎn)品和服務(wù)的等級(jí)定位 ?目標(biāo)客戶定位 昆山軟件園目標(biāo)受眾需求分析 昆山軟件園定位決策 ?國(guó)外軟件園戰(zhàn)略定位研究 ?國(guó)內(nèi)軟件園戰(zhàn)略定位研究 ?確定目標(biāo)受眾 ?受眾特征分析 ?市場(chǎng)需求調(diào)研 …… 昆山軟件園SWOT分析 ?昆山軟件園調(diào)研 ?環(huán)境分析 ?競(jìng)爭(zhēng)格局分析 ?優(yōu)劣勢(shì)分析 ?機(jī)會(huì)威脅分析 …… excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 20 發(fā)展定位 發(fā)展概況 1 美國(guó)科技工業(yè)園 技術(shù)與服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)型： 美國(guó)在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，對(duì)國(guó)際軟件行業(yè)起到引導(dǎo)作用，壟斷著全球超過(guò) 80％的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件、支撐軟件和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件的市場(chǎng) 目前在美國(guó) 39個(gè)州具有相當(dāng)規(guī)模與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)突出的科技工業(yè)園已達(dá) 200多家。美國(guó)的高技術(shù)園區(qū)有三種主要類型： 類似硅谷的高技術(shù)區(qū)、 類似 128號(hào)公路的高技術(shù)帶、 類似北卡羅來(lái)納的研究三角園 2 印度軟件技術(shù)園區(qū) 國(guó)際加工服務(wù)型： 由于印度本國(guó)市場(chǎng)規(guī)模比較?。浖a(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要是充分利用本國(guó)企業(yè)和人才優(yōu)勢(shì)，以軟件服務(wù)、軟件出口為主，通過(guò)低成本、高質(zhì)量成為世界的軟件加工基地 1991年印度政府發(fā)起了“軟件技術(shù)園區(qū)計(jì)劃”， 并在班加羅爾建立了全國(guó)第一個(gè)計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)園區(qū)。目前印度全國(guó)有 18個(gè)軟件科學(xué)園區(qū)，區(qū)內(nèi)企業(yè)超過(guò) 5500家。印度出口軟件的 2/3以上來(lái)自軟件技術(shù)園。還要建設(shè) 20多個(gè)軟件技術(shù)園 3 愛(ài)爾蘭國(guó)家科技園 生產(chǎn)本地化型： 愛(ài)爾蘭將自己定位為美國(guó)軟件公司產(chǎn)品、歐洲化版本的加工基地，占?xì)W洲個(gè)人計(jì)算機(jī)軟件的40％ 愛(ài)爾蘭國(guó)家科技園始建于 1984年，它使企業(yè)與教育和科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)與企業(yè)之間建立起密切聯(lián)系的紐帶，為高新技術(shù)企業(yè)的建立和發(fā)展提供必要的中介、孵化服務(wù)。目前，該園已有 90多家科研開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的高技術(shù)企業(yè) 4 芬蘭軟件園 嵌入式系統(tǒng)開(kāi)發(fā)型： 軟件產(chǎn)品與電子產(chǎn)品相結(jié)合，使軟件成為智能化產(chǎn)品的組成部分 鑒于芬蘭在手機(jī)、 Linux軟件等方面具有的顯著優(yōu)勢(shì)，與之相配套的軟件業(yè)有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展空間。 1998年，芬蘭軟件業(yè)的產(chǎn)值就已達(dá)到 ，比上一年增長(zhǎng)了 28%。芬蘭正在實(shí)行其 2023～ 2023年軟件發(fā)展計(jì)劃，該計(jì)劃的核心就