【正文】 L o g o 金茂瓏 悅開盤前整體營銷方案 中原 2023年 9月 20日 前期客戶分析 營銷目標及策略 具體執(zhí)行 重慶房地產(chǎn)市場情況 Directory 目錄 NoImage2023年 12月的首次開盤，對第一次進入重慶市場的方興地產(chǎn)而言至關(guān)重要，因此容不得半點閃失。我們希望通過這個項目帶給重慶更多驚喜，實現(xiàn)以重慶為中心布局大西南的企業(yè)戰(zhàn)略。 目前重慶的房地產(chǎn)市場環(huán)境依然 非常嚴峻 ，產(chǎn)品同質(zhì)化及價格戰(zhàn)白熱化，金茂瓏悅?cè)绾瓮ㄟ^首次開盤大賣在 競爭中突圍 是幫助項目持續(xù)熱銷的關(guān)鍵。 我們將凸顯項目自身優(yōu)勢，走 差異化路線區(qū)隔競爭對手，全力以赴實現(xiàn) 開盤售罄 的開門紅目標。 核心觀點： NoImage1 2 3 經(jīng)濟環(huán)境：大經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)下降趨勢，對房地產(chǎn)而言資金問題將逐漸突顯 。局部的經(jīng)濟政策對整個市場而言雖然不能起到?jīng)Q定性作用，但在一定時間和區(qū)域內(nèi)能夠刺激一定量的消費 。 政策環(huán)境：房地產(chǎn)行業(yè)政策全年不會放松。預計樓市調(diào)控政策將持續(xù)，甚至有可能延續(xù)到十八大以后。 市場背景 分析 整體預期：目前 重慶房地產(chǎn)市場處于搖擺不定的波動時期，由于受大經(jīng)濟環(huán)境影響，以及消費市場的緊縮，未來房市將逐漸面臨嚴峻的市場考驗。雖然目前有少量的有利貨幣政策出臺，但四季度嚴峻的政策、激烈的競爭、低迷的行情將給本項目帶來巨大的困難。 NoImage競品分析 —— 保利花半里 5 區(qū)位：九龍坡區(qū)楊家坪正街 項目定位：楊家坪商圈花樣生活城 業(yè)態(tài)：高層 體量： 60萬方 第一次開盤時間： 6月 當時開盤價格 :9500元 /平方米 最近一次開盤時間： 9月 目前售價： 9400元 ./平米 當前推售樓棟： 5號樓 推售面積區(qū)間： 5577平米 價值提煉：成熟商圈 +品牌 +總價控制 針對保利花半里營銷策略分析： ?2023年下半年將以銷售出貨為主，推廣繼續(xù)宣傳商圈核心地理位臵，銷售策略預計延續(xù)走高性價比線路，是本項目的最大競爭對手。 NoImage競品分析 —— 華潤二十四城 區(qū)位：九龍坡區(qū)謝家灣正街 項目定位：城市核心千畝品質(zhì)大盤 業(yè)態(tài)：高層 /超高層 體量： 160萬方 第一次開盤時間： 200 當時開盤價格 :元 /平方米 最近一次開盤時間： 6月 目前售價： 9400元 ./平米 當前推售樓棟： 1 14號樓 推售面積區(qū)間： 53113平米 價值提煉： 品質(zhì)大盤 +高端商業(yè) +教育配套 +便捷交通 緊鄰楊家坪商圈的千畝品質(zhì)大盤、 35萬方高端萬象城商業(yè)配套，極大提升項目價值，引進謝家灣楊二小教育配套，購房業(yè)主全免贊助費、享受輕軌二號線、近 20路公交便捷交通，城市難得的極優(yōu)資源品質(zhì)大盤，偏舒適型首臵 +首改產(chǎn)品 針對華潤 24城營銷策略分析： ?紫云府 1期組團經(jīng)過 2023年底和 2023年上半年的熱銷存量房源約 400套待售，下半年無銷售壓力，采取高溢價策略為10月推出央璽組團做價格支撐， 2023年下半年重點對萬象城商業(yè)進行熱炒，進一步提升項目溢價能力，根據(jù)蓄客情況預計 10月底推出央璽組團 1棟高層 198套房源。 央璽 NoImage競品分析 —— 春風與湖 區(qū)位：九龍坡區(qū)石坪橋板塊 項目定位：彩云湖畔， 54萬方湖濱之城 業(yè)態(tài)：高層 體量： 54萬方 第一次開盤時間： 當時開盤價格 :7200元 /平方米 最近一次開盤時間： 6月 目前售價： 8200元 ./平米 當前推售樓棟： 2號樓 推售面積區(qū)間： 80109平米 價值提煉：景觀 +資源 +性價比 ?外有優(yōu)質(zhì)的景觀資源 —— 1400畝彩云湖公園位于項目旁； ?內(nèi)有精致的園林景觀示范區(qū)、樣板間； ?前期銷售均價 7200元 /平米超高的性價比； 基本情況： 針對春風與湖營銷策略分析： ?絕佳的景觀資源 +精致的示范區(qū) +樣板間 +性價比，是項目前期熱銷的重點原因； ?現(xiàn)銷售均價約 8200元 /平米，叫之前提價 1000元 /平米，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，客戶對價格抗性明顯，這也為本項目提供一定借鑒。 ?2023年下半年肯定以銷售出貨為主，不排除降價銷售可能性。 NoImage競品分析 —— 奧園金域 區(qū)位：九龍坡區(qū)石坪橋板塊 項目定位：大石楊中心、都市精品住區(qū) 業(yè)態(tài)：高層 體量： 12萬方 第一次開盤時間： 9月 開盤價格 :8200元 /平方米 當前推售樓棟： 1號樓 推售面積區(qū)間： 6292平米 價值提煉：地段 +面積控制 +性價比 針對奧園金域營銷策略分析： 12萬方小體量項目，公司策略以銷售出貨為主，對價格無硬性要求，通過渠道了解，近期有大量金茂瓏悅登記客戶到訪該項目，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推盤時間考慮，應當將其列為主要競爭對手； NoImage競爭市場小結(jié) ? 本項目處于各大品牌開發(fā)商聚集區(qū)域，競爭項目各自優(yōu)勢較大，其中，華潤二十四城以教育、萬象城為優(yōu)勢；保利花半里以商圈地段為優(yōu)勢；春風與湖以環(huán)境、教育為優(yōu)勢，奧園金域以價格為優(yōu)勢； ? 競爭項目處于不同的銷售時期，華潤二十四城調(diào)整價格為樓王溢價作鋪墊；保利花半里處于熱銷階段；春風與湖處于持續(xù)銷售階段，而奧園金域處于首次開盤銷售階段；各個競爭項目目前的營銷訴求并不相同，其對價格策略具有一定的影響和指導性。 Directory 目錄 前期客戶分析 營銷目標及策略 具體執(zhí)行 重慶房地產(chǎn)市場情況 NoImage累計 來電來訪 客戶分析總 述 從 8月 15日至 9月 20日，金茂瓏悅總登記客戶 2303組，其中來訪客戶 2163組，來電客戶 140組。其中，意向客戶大約 11%。 NoImage分析：客戶對本項目的主要認知途徑是路過看到展示中心，該類認知途徑客戶占到了 88%，主要是由于本項目前期未投入線上推廣，因此客戶對本項目的認知局限性很大。 建議，盡快進行線上與線下相配合的規(guī)?；茝V工作，以增加項目客戶的認知渠道。 客戶分析 —— 來訪客戶認知途徑 認知途徑 途徑 組 比例 路過 1901 88% 圍墻 32 1% 搜房網(wǎng) 18 1% 大渝網(wǎng) 0 0% 新浪網(wǎng) 9 0% 微博 0 0% 朋友介紹 185 9% 巡展 0 0% DM單 14 1% 活動 0 0% 短信 1 0% 報媒 0 0% 其他 3 0% 合計 2163 100% 路過 88% 圍墻 1% 搜房網(wǎng) 1% 朋友介紹 9% DM單 1% NoImage客戶分析 —— 來訪客戶居住區(qū)域 居住區(qū)域 區(qū)域 組 比例 江北區(qū) 52 3% 渝北區(qū) 14 1% 袁家崗 1046 50% 大公館 153 7% 楊家坪 85 4% 謝家灣 84 4% 大坪 0 0% 渝中區(qū) 128 6% 南岸區(qū) 47 2% 九龍坡區(qū)其他 433 21% 高新區(qū) 17 1% 大渡口區(qū) 19 1% 沙坪壩區(qū) 40 2% 巴南區(qū) 0 0% 郊縣 37 2% 外地 8 0% 其它 0 0% 合計 2163 100% 江北區(qū) 2% 渝北區(qū) 1% 袁家崗 48% 大公館 7% 楊家坪 4% 謝家灣 4% 大坪 0% 渝中區(qū) 6% 南岸區(qū) 2% 九龍坡區(qū)其他 20% 高新區(qū) 1% 大渡口區(qū) 1% 沙坪壩區(qū) 2% 巴南區(qū) 0% 郊縣 2% 分析：通過數(shù)據(jù)可以看出，來訪客戶大多目前居住在袁家崗片區(qū)，這類客戶應該有著很深的地域情節(jié)，其次是九龍坡其他區(qū)域。 建議：數(shù)據(jù)的來源一方面反應了客戶的居住區(qū)域需求，另一方面因為巡展工作剛剛開展，我們對其他區(qū)域客戶 還 沒有進行深挖。 NoImage客戶分析 —— 來訪客戶年齡 分析：客戶年齡主要集中在 3140歲之間的青年群體，主要以首改和首臵為主。 建議：擴大對剛需型客戶和首改客戶的引導，并考慮目標人群的 喜好 ，針對性推廣。 年齡結(jié)構(gòu) 年齡 數(shù)量 比例 20歲以下 3 % 2130 637 29% 3140 758 35% 4150 462 21% 5160 223 10% 60歲以上 80 % 合計 2163 100% 20歲以下 % 2130 30% 3140 35% 4150 21% 5160 10% 60歲以上 % NoImage客戶分析 —— 來訪客戶關(guān)注要點 分析 ：除了開盤時間和優(yōu)惠方式外，來訪客戶最關(guān)注的是項目規(guī)劃和配套問題。