易居-客戶定位培訓(xùn)(已修改)
2025-02-26 04:37 本頁(yè)面
【正文】 客戶定位 ——永恒命題 市場(chǎng)中心內(nèi)部培訓(xùn)文件 2023年 6月 16日 2 客戶定位的意義 3 客戶定位對(duì)于營(yíng)銷的意義 ——一切產(chǎn)生于矛盾 ? 我們生活在一個(gè)無(wú)所不有的物質(zhì)社會(huì)；發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場(chǎng)，充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求； ? 但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場(chǎng)需要的嗎 ? ? 客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么 ? ? 物質(zhì)生活悖論 所以，尤其在現(xiàn)代，營(yíng)銷工作的歷史使命是 在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代 幫助那些眼花繚亂，無(wú)所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求 找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù) 所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具 也是為我們提供營(yíng)銷方向的一種指導(dǎo)工具 4 客戶定位模式探究 ? 這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是第一代劃分標(biāo)準(zhǔn)，思考原點(diǎn)通常是產(chǎn)生于房?jī)r(jià)的總價(jià)，然后按照人群購(gòu)買力來(lái)劃分。 ? 這種方式簡(jiǎn)單直效，但是以收入水平的簡(jiǎn)單劃分來(lái)區(qū)別客戶的需求，往往產(chǎn)生想當(dāng)然的矛盾，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷定位和策略衍生的作用不大。 ? 按收入水平劃分 ? 按家庭結(jié)構(gòu)劃分 ? 按營(yíng)銷屬性思考 ? 這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是目前應(yīng)用較為廣泛的模式。 ? 目前萬(wàn)科的模式就是以家庭結(jié)構(gòu)來(lái)戶分的，萬(wàn)科的理念較為清晰 ——直接指出我們要把房子銷售給一個(gè)家庭，而不是個(gè)人。 ? 這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上將客戶與產(chǎn)品、企劃推廣、地緣關(guān)系和經(jīng)濟(jì)承受能力綜合考量。 ? 我們認(rèn)為，盡管這只是處于理論與探索狀態(tài)， 但是客戶定位能回到營(yíng)銷實(shí)踐的本質(zhì)，這類模式是方法論，而非單一的標(biāo)準(zhǔn)格式 ，其缺點(diǎn)是對(duì)定位人員的專業(yè)要求非常高，很難推廣，因此，我們的客戶分析討論還是以萬(wàn)科的家庭結(jié)構(gòu)劃分模式為重點(diǎn)。 5 開發(fā)商角度進(jìn)行的客戶定位 ——以萬(wàn)科為例 6 萬(wàn)科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式的實(shí)踐反思 ? 萬(wàn)科是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)的擴(kuò)張帶來(lái)的區(qū)域發(fā)展不平衡，這種情況必然要求其將標(biāo)準(zhǔn)化模式作為擴(kuò)張的手段，以彌補(bǔ)參差不齊的專業(yè)水準(zhǔn)。 ? 同時(shí)，萬(wàn)科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價(jià)值觀三個(gè)維度來(lái)確定的 ? 萬(wàn)科的出發(fā)點(diǎn) 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動(dòng)人士 首次臵業(yè)單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 青年 中年 老年 7 萬(wàn)科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式 ——家庭生命周期、價(jià)值觀與支付能力 價(jià)值觀 社會(huì)新 銳 望子成 龍 健康養(yǎng)老 青年之家（新上海人） :% 青年持家 : % 小太陽(yáng) : % 后小太陽(yáng) : % 孩子三代 : % 老年一二三代 :8% 青年之家 2(兩代情深 ): 7% 青年之家（老上海人） : % ? 萬(wàn)科將家庭價(jià)值體系分為五類，社會(huì)新銳的關(guān)注點(diǎn)還是事業(yè)，望子成龍的關(guān)注點(diǎn)是下一代，健康養(yǎng)老的關(guān)注點(diǎn)是自身的健康狀況與休閑，另兩類為富貴之家與務(wù)實(shí)之家。 ? 以此為出發(fā)點(diǎn)，分別衍生出各類家庭結(jié)構(gòu)的客戶，與此同時(shí)萬(wàn)科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。 8 社會(huì)新銳 【家庭特征】 2534歲的青年或青年夫妻，無(wú)孩子。家庭成員高學(xué)歷。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】棲息 ：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己享受 ：想周末 /度假去住、買個(gè)房子自己享受 【對(duì)房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個(gè)人的品味、情調(diào)甚至個(gè)性 社交娛樂(lè)： 房屋是一個(gè)重要的朋友聚會(huì)、娛樂(lè)場(chǎng)所 【產(chǎn)品需求】健身娛樂(lè)： 對(duì)小區(qū)有較好健身場(chǎng)所、臨近大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所要求高 好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格 9 望子成龍 【家庭特征】 有 017歲孩子的家庭。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】孩子成長(zhǎng) ：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。 改善住房條件： 現(xiàn)有住房不理想 【對(duì)房子的態(tài)度】 房屋是孩子成長(zhǎng)的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來(lái)源 【房屋特征需求】 與孩子成長(zhǎng)相關(guān)的 文化教育需求和安全需求 有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造條件 10 健康養(yǎng)老 【家庭特征】 空巢家庭、有老人同住的家庭。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】孝敬老人 ：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起。 自我享受： 老人辛苦了一輩子，想買個(gè)房子自己享受 【對(duì)房子的態(tài)度】照顧老人 ：子女照顧老人的地方 / 讓老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】 看重外部環(huán)境， 小區(qū)環(huán)境優(yōu)美 比較重要。
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